我也來(lái)湊個(gè)熱鬧，基于我個(gè)人的觀察與思考，以及對(duì)西貝這家企業(yè)的敬意，寫下這篇文章。希望我的觀點(diǎn)能對(duì)大家有所啟發(fā)。
回溯到2010年以前，西貝還是一家以西北特色餐飲為主的企業(yè)，旗下品牌眾多，年?duì)I收近5億。當(dāng)時(shí)的主要利潤(rùn)來(lái)源于其主打商務(wù)宴請(qǐng)的西貝U面村和九十九頂氈房。
隨著國(guó)八條政策的推出，原有的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。西貝像許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣，開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，希望能找到適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展路徑。
從2010年開始，西貝經(jīng)歷了多次品牌調(diào)整，才最終找到符合當(dāng)下市場(chǎng)需求的發(fā)展策略。這段歷程對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)都具有參考價(jià)值。我想從兩個(gè)問(wèn)題入手來(lái)探討這個(gè)話題。
為什么西貝的戰(zhàn)略定位調(diào)整了這么多次才找到正確的方向？為什么重新改回莜面村后反而取得了成功？
我認(rèn)為，戰(zhàn)略并非僅僅基于企業(yè)的心智認(rèn)知去定位，更本質(zhì)的是要提升資源配置的投入產(chǎn)出效率。一個(gè)有效的戰(zhàn)略必須打通四個(gè)鏈條：需求鏈、價(jià)值鏈、供給鏈和連接鏈。
需求鏈的關(guān)鍵在于識(shí)別并滿足主要客群的需求。不同的客群有不同的消費(fèi)能力、觀念和偏好。例如，16-25歲的年輕客群和25-45歲的客群就有很大的差異。界定清晰的需求鏈?zhǔn)菓?zhàn)略的第一步。
價(jià)值鏈?zhǔn)切枨箧湹慕鉀Q方案，旨在滿足主力客群的核心需求，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式等。更和異是價(jià)值鏈的核心。更，意味著提供更*的解決方案；異，則強(qiáng)調(diào)差異化。二者的背后是權(quán)重和取舍的決策。
供給鏈的核心在于以更低的成本和更高的效率構(gòu)建出價(jià)值鏈。這需要解決如何以最小的投入獲得*的產(chǎn)出的問(wèn)題。例如，確定單店模型的大小、人員配置、菜品數(shù)量等都需要細(xì)致的考慮和計(jì)算。
連接鏈?zhǔn)菍⑵髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶、信任和情感相連接的關(guān)鍵。這需要將企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和價(jià)值觀提煉為核心信息，并通過(guò)信息的傳播與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
所有的信息傳播動(dòng)作，都應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的既有認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的印象。通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任，傳遞品牌價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
品牌的發(fā)展過(guò)程，是通過(guò)不斷傳播信息，與更多消費(fèi)者的思想、記憶、情感產(chǎn)生深刻聯(lián)系的過(guò)程。這樣，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，首先會(huì)想到你，信任你，選擇你。
在業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們需打通所有的環(huán)節(jié)：需求鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、連接鏈。如果用通俗易懂的話來(lái)解釋，就是如何用更低的成本和更高的效率來(lái)創(chuàng)建一個(gè)更深入、更獨(dú)特的價(jià)值鏈，并在有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，滿足主力客群的核心需求。再通過(guò)品牌營(yíng)銷，與更多消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶、情感建立強(qiáng)連接。這就是戰(zhàn)略的核心邏輯。
我將其稱為“四鏈融合，方為戰(zhàn)略”。所謂的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等，無(wú)非是這四個(gè)鏈條上資源分配的側(cè)重點(diǎn)不同而已。
理解了這個(gè)底層邏輯，再回頭看西貝的四次戰(zhàn)略調(diào)整，就能洞悉其本質(zhì)。
為什么西貝會(huì)從“西貝莜面村”更名為“西貝民間菜”？這是因?yàn)樗麄儫o(wú)法打通連接鏈。很多人對(duì)“莜”字不認(rèn)識(shí)，造成了認(rèn)知障礙，品牌難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。改名為“西貝民間菜”后，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解。
那為什么改為“西貝民間菜”后效果不佳呢？這是因?yàn)楣?yīng)鏈沒有打通。企業(yè)在采購(gòu)原料時(shí)，要按照特定比例使用西北的原料，受到了很多制約。比如辣椒，雖然四川的辣椒很好，但為了符合定位必須使用西北的辣椒，這就非常困擾。后來(lái)決定調(diào)整定位，主打草原牛羊肉和鄉(xiāng)野五谷雜糧。
但即使調(diào)整為“西貝西北菜”，仍然效果不佳，為什么呢？還是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。西北菜這個(gè)概念太寬泛，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn)。因此后來(lái)重新定位，聚焦為西貝牛羊?qū)＜摇?/p>
然而從“西貝西北菜”到“西貝烹羊?qū)＜摇边€是不靈，問(wèn)題出在哪里？這是因?yàn)樾枨箧湜]有打通。羊肉成本較高，自然客單價(jià)就高，而消費(fèi)頻次就低。烹羊?qū)＜衣涞睾罂土髦本€下滑。因此必須重新打通需求鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈。最終通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新和外部合作，西貝找到了新的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。
依舊要關(guān)注企業(yè)自身的價(jià)值基因優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要審視內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)。但更為重要的是，四條核心鏈條的貫通與融合，形成四鏈合一的戰(zhàn)略布局，這才是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。
我曾對(duì)定位理論提出質(zhì)疑，原因在于許多行業(yè)定位專家缺乏產(chǎn)業(yè)鏈視角，難以打通這四條核心鏈條，過(guò)分夸大心智認(rèn)知的作用。許多企業(yè)家面對(duì)新知識(shí)時(shí)缺乏判斷力，過(guò)度迷信，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種傷害。
餐飲行業(yè)是一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、復(fù)購(gòu)為核心的行業(yè)。體驗(yàn)產(chǎn)生感知，感知轉(zhuǎn)化為認(rèn)知。例如，體驗(yàn)海底撈后，消費(fèi)者能夠獲取其環(huán)境、味道、服務(wù)等方面的信息，形成認(rèn)知，這與它的品牌口號(hào)并沒有直接關(guān)系。
構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于，以更低的成本和更高的效率構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值鏈，獲得體驗(yàn)感知。獨(dú)特的價(jià)值再轉(zhuǎn)換成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。
某些餐飲企業(yè)存在產(chǎn)品老化、體驗(yàn)陳舊、性價(jià)比低等問(wèn)題，需求鏈、價(jià)值鏈、供給鏈均未打通。僅僅依靠心智掃描、占據(jù)心智空位、大面積的廣告操作是無(wú)效的。只有在旅游景點(diǎn)等一次性消費(fèi)場(chǎng)所，這種策略才可能有效。
以四鏈合一的戰(zhàn)略模型分析，西貝四次調(diào)整未能成功跑通的原因變得清晰。但除了這一基本要素，西貝高速發(fā)展的真正關(guān)鍵在于三大紅利。
首先是渠道紅利，西貝是較早進(jìn)入購(gòu)物中心的品牌之一，享受了新渠道崛起的完整周期紅利。其次是品類紅利，西貝在北方菜系品牌中占據(jù)一席之地，且西北菜在餐飲市場(chǎng)中的增速較快。最后是廣告紅利，西貝較早投入廣告，享受了一波紅利。
四鏈合一加上三大紅利，并非西貝成功的全部原因，核心團(tuán)隊(duì)的天賦、勤奮以及強(qiáng)悍的組織運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力同樣重要。
但西貝目前面臨業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，其本質(zhì)在于邊界條件失效。首先是三大紅利的遞減，其次是核心價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遞減。西貝需要面對(duì)消費(fèi)者心理閾值提高、競(jìng)爭(zhēng)格局變化、供給鏈成本結(jié)構(gòu)上升等挑戰(zhàn)。
沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。西貝業(yè)績(jī)下滑的原因在于未能與時(shí)俱進(jìn)地保持其在核心價(jià)值鏈上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)推出的菜品越來(lái)越輕、牛大骨等產(chǎn)品推廣是為了降本增效和開源提收，但這一系列的自我為中心的動(dòng)作并不能解決根本問(wèn)題。西貝真正的問(wèn)題隱藏在它的三道符之中。許多致命問(wèn)題往往隱藏在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之下。因此西貝需要深入反思并重新審視自身的三道符問(wèn)題。探索莜面之道，重新塑造西貝餐飲形象
一、破題與選擇
為解決西貝菜式廣泛帶來(lái)的辨識(shí)難題，莜面這一品牌應(yīng)運(yùn)而生，更易被顧客牢記。在市場(chǎng)上，i love莜的品牌符號(hào)作為其核心標(biāo)志，旨在讓消費(fèi)者與莜面形成緊密聯(lián)系。
二、認(rèn)知的局限性
但實(shí)際運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)：
品類之間存在差異，莜面并非主導(dǎo)產(chǎn)品，而是一種弱勢(shì)的、需要強(qiáng)調(diào)健康價(jià)值的面食類主食。僅僅聚焦莜面作為西貝的主打產(chǎn)品，并不能達(dá)到理想的經(jīng)營(yíng)效果。
雖然西貝多年來(lái)投入大量資源進(jìn)行莜面的市場(chǎng)推廣，包括莜面妹、各種節(jié)日活動(dòng)等，但市場(chǎng)響應(yīng)者寥寥。這表明在餐飲市場(chǎng)中，單純依靠某一特色產(chǎn)品難以形成強(qiáng)大的品牌影響力。
消費(fèi)者對(duì)西貝莜面村的認(rèn)知往往停留在“面館”的印象上，而店內(nèi)推薦的硬菜如牛大骨、羊排等又使得客單價(jià)偏高，容易造成消費(fèi)者心理上的價(jià)格錯(cuò)覺。
三、深入理解顧客需求
從顧客角度來(lái)看，西貝的核心價(jià)值在于提供營(yíng)養(yǎng)健康的食材。其中，25至45歲的中產(chǎn)階級(jí)是主要的消費(fèi)群體，他們隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)健康有著越來(lái)越強(qiáng)的需求。在快節(jié)奏的生活中，餐廳就餐的場(chǎng)景和價(jià)格都是他們考慮的重要因素。
四、品牌重塑的必要性
西貝現(xiàn)有的“紅格子布”和“牛大骨”等符號(hào)性元素雖然能在一定程度上提升品牌辨識(shí)度，但卻使得品牌定位變得模糊。這不僅使得餐廳在市場(chǎng)上的定位受限，更可能導(dǎo)致潛在客戶的流失。需要一種更為清晰的品牌戰(zhàn)略來(lái)重塑西貝的餐飲形象。
五、新的戰(zhàn)略方向
為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)和顧客需求，西貝需要采取自下而上的策略，從供應(yīng)鏈成本結(jié)構(gòu)出發(fā)，重新構(gòu)建價(jià)值鏈。這包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品線、制定價(jià)格體系、改造就餐空間場(chǎng)景等。需要弱化現(xiàn)有的品牌符號(hào)元素，如“紅格子布”、“ilove莜”、“牛大骨”，轉(zhuǎn)而尋求一種全新的品牌戰(zhàn)略來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)西貝的新認(rèn)知。這*不會(huì)是單純的西北菜或者莜面村，而是一場(chǎng)品牌層面的大動(dòng)作變革。
六、總結(jié)與未來(lái)
第二，從認(rèn)知鏈、需求鏈和價(jià)值鏈出發(fā)，自上而下進(jìn)行后端重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。這個(gè)方案無(wú)需丟棄原有的符號(hào)和模式，只需在西貝品牌的單店模型中開辟出一定的空間來(lái)嘗試新的品牌。在保持現(xiàn)有營(yíng)收不變的前提下，我們有望將成本結(jié)構(gòu)降低三分之一，從而解決所有面臨的問(wèn)題。新的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：如何確定這個(gè)新品牌的業(yè)態(tài)品類？我們的建議是，無(wú)論選擇何種品類，都需要與西貝現(xiàn)有的價(jià)值鏈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)符合品牌基因，并且與后端食材供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)?？紤]重新打造羊肉火鍋品牌是一個(gè)可行的方案。
關(guān)于戰(zhàn)略診斷分析框架，四鏈合一是我通過(guò)多年實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的。它類似于營(yíng)銷的4p，可以適用于所有行業(yè)。但不同的行業(yè)、不同的策略、動(dòng)態(tài)權(quán)重比都有所不同。在商業(yè)世界中，成功與失敗往往取決于微小細(xì)節(jié)的把握和市場(chǎng)的客觀規(guī)律。很多致命的問(wèn)題可能隱藏在看似優(yōu)勢(shì)的地方，而商機(jī)則可能隱藏在被人忽視的領(lǐng)域。我們需要深度思考并適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)需要戰(zhàn)略家、生意精、策略師和手藝人。最近一場(chǎng)給汽車行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，許多企業(yè)面臨困境。危機(jī)中孕育著機(jī)會(huì)。面對(duì)車市下行和增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的壓力，汽車流通行業(yè)迎來(lái)了加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。經(jīng)銷商們紛紛啟動(dòng)新的思維，尋求變革。從線上營(yíng)銷、VR展廳到直播銷售，各種創(chuàng)新方式層出不窮。期間，各種線上服務(wù)如線上看車、金融服務(wù)和購(gòu)車咨詢等受到了消費(fèi)者的青睞。
在數(shù)字化變革的趨勢(shì)下，汽車之家成為了經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助力。通過(guò)與汽車之家合作，經(jīng)銷商們開展了一系列線上直播、車型展示和數(shù)字化服務(wù)，提升了用戶的關(guān)注度和產(chǎn)品認(rèn)知度。汽車之家通過(guò)智能展廳服務(wù)、電商流量入口和營(yíng)銷策略工具等幫助商家獲取更多線上成交訂單，促進(jìn)商品交易。面對(duì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)必需的任務(wù)。只有順應(yīng)趨勢(shì)、及時(shí)轉(zhuǎn)型、全面擁抱變革，才能在寒冬中抓住機(jī)遇。
無(wú)論是餐飲業(yè)還是汽車行業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)都需要靈活應(yīng)對(duì)，與時(shí)俱進(jìn)。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立足?！窘诟鞯卣叻e極鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，助力汽車行業(yè)復(fù)蘇】
隨著商務(wù)部、工信部等部門以及國(guó)家發(fā)展改革委等23部門的積極表態(tài)和政策的出臺(tái)，汽車行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。各地紛紛出臺(tái)落地政策，破除汽車消費(fèi)限制，鼓勵(lì)新能源汽車消費(fèi)，增加傳統(tǒng)汽車限購(gòu)指標(biāo)。這一系列舉措預(yù)示著中國(guó)車市即將迎來(lái)重大利好。
在這一背景下，汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。與此我們也應(yīng)關(guān)注人和島微信公眾平臺(tái)，了解更多汽車行業(yè)前沿信息以及4S店管理經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域也面臨著內(nèi)卷化的困境。盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)工作在專業(yè)化道路上已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但仍然存在一些問(wèn)題。例如，如何衡量培訓(xùn)產(chǎn)生的價(jià)值、哪些問(wèn)題是培訓(xùn)不能解決的、如何避免過(guò)度關(guān)注專業(yè)將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化等。這些問(wèn)題使得企業(yè)培訓(xùn)陷入“內(nèi)卷化”的困境。
為了破解這一困境，很多企業(yè)嘗試采用人才發(fā)展的策略。人才發(fā)展需要長(zhǎng)效機(jī)制，人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，面對(duì)新形勢(shì)、新環(huán)境、新變革，企業(yè)需要加快人才發(fā)展和組織能力建設(shè)的步伐。當(dāng)面對(duì)迫切的人才需求時(shí)，很多企業(yè)不得不選擇招聘而非培訓(xùn)。這導(dǎo)致很多企業(yè)和人才發(fā)展工作者無(wú)奈“躺平”。
“躺平”并非解決之道。相反，我們應(yīng)該尋找新的機(jī)遇和方向。從CSTD連續(xù)五年舉辦的全國(guó)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)大賽中，我們可以看到企業(yè)培訓(xùn)如何創(chuàng)造價(jià)值。越來(lái)越多的學(xué)習(xí)項(xiàng)目已經(jīng)超越培訓(xùn)，直接以業(yè)務(wù)問(wèn)題為導(dǎo)向，以績(jī)效支持為目標(biāo)。這類業(yè)務(wù)賦能項(xiàng)目以解決工作問(wèn)題和影響業(yè)務(wù)績(jī)效為主要目標(biāo)，通過(guò)任務(wù)分析與問(wèn)題解決等方式，促進(jìn)業(yè)績(jī)達(dá)成，同時(shí)在業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造中提升員工能力。
企業(yè)培訓(xùn)的本質(zhì)是一種管理手段，其價(jià)值不應(yīng)只是知識(shí)傳授和人才培養(yǎng)，而更應(yīng)該幫助企業(yè)戰(zhàn)略落地、業(yè)績(jī)達(dá)成，甚至組織進(jìn)化。在應(yīng)對(duì)企業(yè)培訓(xùn)“內(nèi)卷化”上，業(yè)務(wù)賦能項(xiàng)目將有效彌補(bǔ)人才發(fā)展在快速變革時(shí)代的局限性。業(yè)務(wù)賦能應(yīng)是破解企業(yè)培訓(xùn)“內(nèi)卷化”的“破局”之舉。
隨著政策的不斷鼓勵(lì)和市場(chǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域也應(yīng)積極探索新的方法和途徑，以適應(yīng)時(shí)代的變化和企業(yè)的需求。通過(guò)業(yè)務(wù)賦能項(xiàng)目，企業(yè)培訓(xùn)可以更好地幫助企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，走出“內(nèi)卷化”的困境。
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