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品牌塑造與量化評(píng)估培訓(xùn)

課程大綱：
第一部分、品牌營(yíng)銷思想導(dǎo)入
品牌是商業(yè)中的重要概念,基于品牌建立的評(píng)估管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的重要標(biāo)志之一。
開(kāi)課探討：您清楚本公司各種品牌的價(jià)值嗎？您認(rèn)為建設(shè)品牌的方法有哪些？
1. 品牌的歷史與營(yíng)銷發(fā)展(案例導(dǎo)入)
1.1 品牌的由來(lái)
案例：1835年的品牌；
1.2 不同的營(yíng)銷階段與品牌思想的發(fā)展
1.3 品牌的定義及行為學(xué)含義
1.4 品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的作用
.為什么需要品牌？
.品牌為什么重要？（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)廠商）

2. 品牌營(yíng)銷管理基礎(chǔ)
2.1 品牌的工作原理
.“品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價(jià)能力的體現(xiàn)
案例：世界*品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比；
思考：我們的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌具備什么樣的溢價(jià)能力？
討論：品牌戰(zhàn)略已為企業(yè)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？將來(lái)需要**怎樣的管理來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？
2.3 品牌結(jié)構(gòu)及選擇
案例：品牌在消費(fèi)群體中的發(fā)展歷程
案例：消費(fèi)者對(duì)STARBUCKS的感受

第二部分、進(jìn)行品牌基本信息塑造（以受訓(xùn)企業(yè)品牌為例進(jìn)行講解和練習(xí)）
1. 從品牌驅(qū)動(dòng)整體環(huán)節(jié)
.將來(lái)需要**怎樣的管理決定來(lái)繼續(xù)提高價(jià)值？
2. 進(jìn)行品牌的基本塑造
2.1 品牌遠(yuǎn)景
2.2 建立“品牌管家”團(tuán)隊(duì)
2.3 品牌基礎(chǔ)構(gòu)建
2.3.1 品牌建構(gòu)的基本體系
2.3.2 公司品牌下屬各業(yè)務(wù)品牌核心信息的理解與重塑
.品牌定位及練習(xí)
.品牌內(nèi)涵及練習(xí)
.品牌個(gè)性、形象與宣傳口號(hào)
.播風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格、終端形象
2.3.3 各業(yè)務(wù)品牌的客戶接觸點(diǎn)及驅(qū)動(dòng)力分析
.對(duì)客戶接觸點(diǎn)的要求直接來(lái)源于相關(guān)的品牌驅(qū)動(dòng)力
.品牌的核心驅(qū)動(dòng)力
.品牌接觸點(diǎn)提升舉措

第三部分、品牌量化評(píng)估與營(yíng)銷計(jì)劃制定
1. 明確“品牌與客戶的關(guān)系”
2. 以360°品牌審視作為制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)
2.1 品牌管理的主要挑戰(zhàn)Key Challenge
2.2 審視品牌的要點(diǎn)
3. 系統(tǒng)量化品牌評(píng)估管理
3.1 四大品牌聯(lián)想評(píng)估
案例：某集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想
練習(xí)：選擇一個(gè)品牌，發(fā)散聯(lián)想，然后歸類；
.品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面（產(chǎn)品、利益、價(jià)值）；
.品牌聯(lián)想的建立與傳播
案例：某產(chǎn)品品牌四大聯(lián)想測(cè)試卡片
.利用品牌聯(lián)想來(lái)建立和評(píng)估品牌的關(guān)鍵點(diǎn)
.產(chǎn)品概念
.概念對(duì)于客戶態(tài)度改變從而驅(qū)動(dòng)行為的影響過(guò)程
案例：星巴克-令五官都陶醉
.品牌建立四大聯(lián)想所需傳播可能采用的渠道
.明確傳播目標(biāo)及選擇合適的品牌溝通方式
3.2 品牌態(tài)度理論與Fishbein認(rèn)知態(tài)度評(píng)估模型
案例：消費(fèi)者的信念與態(tài)度
3.3 品牌整合評(píng)估模型
3.3.1 BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評(píng)估模型結(jié)構(gòu)：品牌建設(shè)的過(guò)程就是對(duì)品牌因子(如：品牌DNA,品牌核心利益點(diǎn))的建設(shè)過(guò)程。而品牌因子的建設(shè)，反映到消費(fèi)者層面就是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，也即是品牌指數(shù)的提升。
3.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷目的在于：將消費(fèi)者由不知道品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。**整合品牌評(píng)估模型，可知道：
.目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組；
.分析這部分消費(fèi)者存在的原因；
.為修改市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供方向；
案例：某品牌產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的A值分布情況對(duì)比分析
4. 品牌營(yíng)銷計(jì)劃制定
.品牌規(guī)劃制定過(guò)程
4.1 品牌目標(biāo)與策略O(shè)GSM
練習(xí)：制定品牌發(fā)展OGSM
4.2 具體營(yíng)銷計(jì)劃與路徑設(shè)定
案例：營(yíng)銷具體計(jì)劃進(jìn)度圖
練習(xí)：模擬制定下半年某業(yè)務(wù)品牌的推動(dòng)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)圖

第四部分、品牌構(gòu)建的幾種管理模式
1.品牌管理的組織結(jié)構(gòu)
.常見(jiàn)的兩種品牌管理的組織架構(gòu)
.品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
2. 品牌的架構(gòu)
2.1 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較
2.2 品牌管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理
3. 管理品牌的關(guān)鍵事項(xiàng)
分享：一些常見(jiàn)的，障礙品牌塑造的組織問(wèn)題
培訓(xùn)結(jié)束 & 問(wèn)題與討論

品牌塑造與量化評(píng)估培訓(xùn)