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品牌增長的培訓

【課程背景】
Grow模型是當下最流行的營銷策劃模型，也是被國內(nèi)外主流廣告公司、公關(guān)公司和營銷策劃公司廣泛使用的營銷策劃工具。Grow模型的成功之處在于用數(shù)字化方法為營銷全程搭建結(jié)構(gòu)性的解決方案，并將營銷策劃的過程分解為目標設(shè)定（Goal Setting）、 現(xiàn)狀分析（Reality Analysis）、戰(zhàn)略抉擇（Strategic Option）、戰(zhàn)術(shù)制定（Way Forward）等四大步驟，使營銷的過程變得可復制、可監(jiān)控和可復盤。
數(shù)字化的工具也拓展了營銷策劃人員的能力邊界。在面對越來越復雜的營銷環(huán)境時，使用基于數(shù)字化方法的Grow模型的營銷策劃人員不僅可以將更多的精力聚焦于營銷創(chuàng)新與銷售增長，而且還可以在營銷執(zhí)行階段使用數(shù)字化的工具監(jiān)測、管控營銷全程。
本課程將以Grow模型為邏輯主線向?qū)W員介紹四大營銷策劃核心工具和八大數(shù)字化工具，從而幫助學員夯實數(shù)字化品牌營銷策劃的理論基礎(chǔ)、搭建數(shù)字化品牌營銷策劃的技能架構(gòu)。同時，本課程也為學員提供了基于當下中國特色的市場環(huán)境設(shè)計的教學案例與課堂練習。

【課程收益】
學員通過學習本課程，可以獲得如下收益：
1.夯實數(shù)字化品牌營銷策劃的理論基礎(chǔ)。
2.搭建數(shù)字化品牌營銷策劃的技能架構(gòu)。
3.學會營銷策劃的流程、方法與工具。

【學習目標】
學員通過學習本課程，可以達成如下學習目標：
1.對營銷策劃的過程建立正確的認知，能夠基于Grow模型策劃數(shù)字化營銷方案。
2.掌握營銷策劃的四大核心工具與八大數(shù)字化工具的使用方法。
3.能夠為營銷計劃制定科學的目標。
4.掌握使用數(shù)字化SWOT工具進行現(xiàn)狀分析的方法。
5.掌握制定品牌定位戰(zhàn)略、品牌整合營銷策略的方法。
6.掌握將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動戰(zhàn)術(shù)的方法。
7.能夠使用數(shù)字化工具監(jiān)測與管控營銷過程。

【學習對象】
品牌管理與市場營銷策劃人員、企業(yè)各級管理者。

【課程工具】
階段
四大核心工具
八大數(shù)字化工具
目標設(shè)定
Goal Setting
目標分解工具
目標量化工具
品牌競爭力的數(shù)字化評估
現(xiàn)狀分析
Reality Analysis
數(shù)字化SWOT分析
數(shù)字化市場細分
客戶行為與價值分析
戰(zhàn)略抉擇
Strategic Option
數(shù)字化戰(zhàn)略抉擇
品牌定位
品牌核心價值模型
戰(zhàn)術(shù)制定
Way Forward
執(zhí)行計劃表
戰(zhàn)略解碼
效果監(jiān)測與評估

【課程大綱】
第一講 策劃過程
本講首先會分析營銷策劃的目標和基準，然后將介紹科學的營銷策劃工具—Grow模型。本講的目標是幫助學員建立數(shù)字化整合營銷策劃的整體思路，為后續(xù)的學習做好技術(shù)鋪墊。
本講的難點是理解營銷的目標與基準。本講主要內(nèi)容如下：
1.營銷的目標與基準。
2.營銷策劃的過程。
3.使用Grow模型進行營銷策劃。

第二講 目標設(shè)定
在本講中，課程將首先介紹設(shè)定營銷目標的原則，然后將詳細介紹分解營銷目標的方法，使學員認識到市場滲透率與心智滲透率是品牌增長的兩大目標。本講主要內(nèi)容如下：
1.設(shè)定營銷目標的原則。
（1）量化營銷目標。
（2）績效目標與必須達成的目標。
2.分解營銷目標。
（1）分解目標。
（2）偽營銷目標：客戶忠誠度。
（3）業(yè)績目標：市場滲透率。
（4）傳播目標：心智滲透率。
3.目標管理。

第三講 現(xiàn)狀分析
本講將四個小節(jié)介紹營銷策劃的第一步—現(xiàn)狀分析所采用的工具與方法。在完成現(xiàn)狀分析的前三個子步驟之后，營銷策劃人員將**數(shù)字化SWOT分析方法整合全部信息。
數(shù)字化SWOT分析法是本講的重點與難點，本講將通過一個完整的案例幫助學員練習和掌握這個工具的使用方法。本講主要內(nèi)容如下：
1.市場調(diào)研。
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。
（1）品牌競爭力。
（2）內(nèi)部競爭力。
（3）營銷/服務組合。
3.企業(yè)外部環(huán)境分析。
（1）宏觀分析。
（2）行業(yè)分析。
（3）競品分析。
（4）客戶分析。
4.形成競爭策略：數(shù)字化SWOT分析。

第四講 戰(zhàn)略抉擇
在本講中，課程的重點是如何抉擇品牌定位戰(zhàn)略和如何制定品牌整合營銷策略。在解析品牌定位戰(zhàn)略時，課程將幫助學員掌握品牌定位的方法。品牌推廣策略是品牌整合營銷策略的重點，它與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略一起構(gòu)成了品牌整合營銷策略體系。在本講，課程還會介紹常用的營銷策略工具，同時會**真實案例幫助學員練習并掌握這些工具。本講主要內(nèi)容如下：
1.*咨詢公司制定品牌營銷戰(zhàn)略的過程。
（1）從現(xiàn)狀分析獲取競爭戰(zhàn)略。
（2）依據(jù)競爭戰(zhàn)略與營銷目標制定營銷策略。
2.品牌定位戰(zhàn)略。
（1）定位的三個維度：功能、情感、競爭。
（2）定位的三大構(gòu)成：品牌核心價值、品牌主張、品牌調(diào)性。
（3）品牌定位陳述。
3.品牌整合營銷策略。
（1）品牌營銷策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略。
（2）品牌推廣策略：廣告創(chuàng)意策略、媒介傳播策略、公關(guān)策略。
4.策略規(guī)劃的工具應用。
（1）消費者洞察與消費者行為模型。
（2）品牌核心價值模型。

第五講 戰(zhàn)術(shù)制定
完美的策略也需落地執(zhí)行。本講將介紹如何將營銷策略轉(zhuǎn)化成營銷戰(zhàn)術(shù)并落地執(zhí)行的方法。本講也將解析媒介傳播與線下營銷活動從戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的細節(jié)要點。數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具和行動計劃表是本講的兩大難點與核心工具，本講將通過真實案例幫助學員練習并掌握相關(guān)工具。本講主要內(nèi)容如下：
1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化。
2.利用數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
（1）從策略到戰(zhàn)術(shù)。
（2）生產(chǎn)營銷的內(nèi)容：創(chuàng)意與制作。
（3）媒介傳播規(guī)劃：選擇合適的內(nèi)容發(fā)布渠道。
（4）利用數(shù)字化戰(zhàn)術(shù)工具規(guī)劃營銷活動。
3.將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為行動：行動計劃表。
4.行動執(zhí)行。
（1）營銷活動執(zhí)行。
（2）營銷活動執(zhí)行效果監(jiān)測與評估。

品牌增長的培訓