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新產(chǎn)品上市的營銷規(guī)劃

課程背景
國內(nèi)100家工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因調(diào)查顯示：
在新產(chǎn)品上市失敗的原因當(dāng)中，產(chǎn)品無賣點（21%）、目標(biāo)市場選擇錯誤（20%）、產(chǎn)品定位不清楚（11%）和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望（10%）四個原因高居榜首，這四個因素統(tǒng)稱為“先天不足”，是新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；
市場進(jìn)入模式選擇錯誤（10%）、資源與費用投入不足（8%）、市場推廣活動不足（6%）、銷售團(tuán)隊素質(zhì)達(dá)不到要求（6%）、價格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個因素統(tǒng)稱為“后天不良”。
產(chǎn)品無賣點、目標(biāo)市場選擇錯誤、產(chǎn)品定位不清楚和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望四個導(dǎo)致先天不足的問題，歸根到底是產(chǎn)品營銷規(guī)劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發(fā)部門需要共同解決的問題。
想成為一家創(chuàng)新型的公司，研發(fā)技術(shù)實力決定產(chǎn)品能否出生，而研發(fā)人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產(chǎn)品是否有生命力。如果研發(fā)部門和營銷部門不能在產(chǎn)品上市之前回答該產(chǎn)品的目標(biāo)市場、競爭定位、產(chǎn)品定位及價值主張（(value proposition)）、定價策略、產(chǎn)品組合策略、渠道與通路策略以及服務(wù)策略以及財務(wù)盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導(dǎo)向而非營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。
本課程以新產(chǎn)品上市前的營銷策略規(guī)劃為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計、營銷預(yù)算、營銷計劃實施與反饋等方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的新產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃工具，為營銷人員指明新產(chǎn)品營銷的正確思路，減少新產(chǎn)品上市過程中的試錯成本和市場開拓成本，并幫助營銷團(tuán)隊提高新產(chǎn)品的銷量增長速度和利潤水平。

課程大綱
第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程
-新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計
-創(chuàng)新者的窘境——埃弗雷特-羅杰斯（Everett Rogers）創(chuàng)新擴(kuò)散理論
-五種新產(chǎn)品：
1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
2）新增產(chǎn)品線
3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品
4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品
5）老產(chǎn)品的重新定位
-新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場調(diào)研
-為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？
-市場調(diào)研的步驟
1）定義問題（define the problem）。找到對的問題是最關(guān)鍵的。
2）策劃/設(shè)計調(diào)研方案（develop research plan / research design）。這里主要就是找到合適的調(diào)研方法和人群。
3）收集信息（collect the information）。收集整理數(shù)據(jù)。
4）分析信息（analyze the information）。把收集到的數(shù)據(jù)分類，根據(jù)問題進(jìn)行分析。
5）找出答案（present the findings）。針對調(diào)研的問題，找到答案。
6）做決定（make decisions）。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，做出決定來解決問題。
-描述性研究、探索性研究與因果性研究
-探索性研究的方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法、案頭研究法、觀察法
-案例：索尼Boomboxes音箱的消費者調(diào)查
-描述性研究的方法：問卷調(diào)查法

第三單元  STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
-STP營銷理論及STP實施的三個步驟
-市場細(xì)分的概念
-市場細(xì)分的三個重要原則
-市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟
-工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇
-案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場定位
-五種目標(biāo)市場定位策略
-案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分
-目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具
-市場定位的概念
-*營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法
-B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素
-案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位
-案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張定位

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
-產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素
-產(chǎn)品的三個層次
-“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-案例：寶馬的產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃
-案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略
-案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
-產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
-產(chǎn)品生命周期管理策略

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（無渠道模式這部分就不講）
-渠道規(guī)劃的定義
-不同階段的渠道規(guī)劃原則
-影響渠道規(guī)劃的因素
-分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
-建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)
-工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)
-決定渠道長短的四個要素
-長短渠道優(yōu)劣勢比較
-不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
-渠道寬窄選擇原則
-*經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
-LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
-渠道的廣度的概念
-案例：殼牌潤滑油的渠道廣度
-“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具
-渠道激勵政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護(hù)

第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略
-客戶管理管理（CRM）的三個層次
-客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久
-客戶分等級管理策略
-案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)
-客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期
-針對四個階段的客戶關(guān)系管理策略

第七單元 營銷組合決策之客戶服務(wù)策略
-服務(wù)的本質(zhì)：幫客戶更加成功
-廣義服務(wù)與狹義服務(wù)
-客戶讓渡價值的概念
-服務(wù)是未來傳統(tǒng)最主要的競爭優(yōu)勢
-全球制造型企業(yè)最常見的12種服務(wù)類型
-創(chuàng)造差異化服務(wù)體驗的三種策略：
供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略
-案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)
-案例：華為云機(jī)房解決方案
-案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機(jī)的全責(zé)績效保障合同服務(wù)
課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗

第八單元 營銷組合決策之推廣策略
-IMC整合營銷傳播的概念
-整合營銷傳播的七個原則
-新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會
-產(chǎn)品展示與演示技巧
-研討會與技術(shù)培訓(xùn)
-競賽與論文推廣
-品牌內(nèi)刊與文化營銷
-公共關(guān)系與事件營銷
-數(shù)字化營銷與社會化媒體
-整合營銷傳播策略設(shè)計的流程工具

第九單元 營銷組合決策之定價策略
-價格政策與價格體系需要解決的三個問題
-索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營 
-價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
-價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
-定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
-f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
-戰(zhàn)略定價的三個步驟
-戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
-戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
-戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
-六種典型的定價策略
1）成本加成定價法(Markup Pricing)
2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)
3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing) 
4）價值定價法(Value Pricing)       
5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)   
6）邊際貢獻(xiàn)定價法   
-案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例
-五種價格修正策略
-價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則
-價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價，如何策略性降價

第十單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算
-戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系
-以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則
-企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路
-四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型
-集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念
-分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念
-案例：ABB中國的矩陣式營銷組織
-營銷目標(biāo)的逐級分解模式
-營銷目標(biāo)的預(yù)測模型
-營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費用預(yù)算

新產(chǎn)品上市的營銷規(guī)劃