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品牌營(yíng)銷管理的課程

課程內(nèi)容大綱
一、何為“品牌”？何為品牌營(yíng)銷？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系
1、品牌名
2、品牌再保證
3、品牌經(jīng)驗(yàn)
4、品牌個(gè)性
5、個(gè)人/社交性品牌價(jià)值
二、品牌資產(chǎn)的元素
1、品牌忠誠(chéng)度 
-無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。
-習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌
-滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。
-情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。
-承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。
2、 品牌知名度  
-第一提及知名度
-未提示知名度
-提示知名度
-無(wú)知名度
-第一提及知名度
三、品牌營(yíng)銷的三大關(guān)鍵模式
一、價(jià)值模式
1、消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。
2、產(chǎn)品的質(zhì)量
（1）事實(shí)的質(zhì)量：
（2）潛在的質(zhì)量：
3、潛在的價(jià)值
4、建立潛在的價(jià)值四種模式
1）潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要；
2）可替代產(chǎn)品可以通過(guò)一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)成為成功品牌；
3）潛在的價(jià)值甚至比一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)的優(yōu)點(diǎn)更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。
二、身份模式
1、消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想）身份。
2、成功品牌不再滿足于讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌，而是讓品牌賦予消費(fèi)者某種身份。
3、產(chǎn)品能賦予人一種強(qiáng)大的身份
4、身份對(duì)一個(gè)品牌的成功意味著什么？
例如：購(gòu)買奔馳轎車、勞力士手表；穿著牛仔褲
三、情感模式
1、消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?ldquo;愛(ài)”你們的品牌。
2、對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)也可以沒(méi)有止境
3、從同情到愛(ài)情的飛越
4、如何制造對(duì)品牌的愛(ài)
5、基本的戰(zhàn)略模式
1）情感轉(zhuǎn)移策略
刺激消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的“感情結(jié)”，使之與你們公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情結(jié)
B、文化的感情結(jié)
四、終端區(qū)域市場(chǎng)品牌宣傳與渠道推廣策略
-現(xiàn)在的“品牌推廣”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”
-品牌在終端區(qū)域市場(chǎng)推廣的價(jià)值
-面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者
1、渠道下沉背景下的品牌“整合營(yíng)銷傳播”
-品牌的整合營(yíng)銷新趨勢(shì)
-行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷
-行業(yè)渠道營(yíng)銷
2、品牌傳播策略
-大眾傳播的困境
-消費(fèi)傳播
-內(nèi)部傳播
-合作傳播——合作共贏
-“代言人的選擇”——小區(qū)域也能產(chǎn)生大品牌
-市場(chǎng)培育
-炒作與造勢(shì)
-品牌傳播新空間

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