這兩年我一直想寫(xiě)這樣一篇文章，那就是《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的末日》，但是考慮到這樣一個(gè)題目也許有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，所以一直沒(méi)敢寫(xiě)，但是在我的內(nèi)心深處，這種感覺(jué)卻越來(lái)越強(qiáng)烈。因?yàn)槲覔?dān)心，如果大量的中國(guó)企業(yè)在一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下繼續(xù)走下去的話，也許真的會(huì)走到一條不歸路上去。
盡管我在過(guò)去幾年中發(fā)表了十幾篇有關(guān)“營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)”的差別，“產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的核心”等文章，但是畢竟憑我一個(gè)人的力量勢(shì)單力薄，無(wú)法成“氣候”。最近這段時(shí)間，總算有人開(kāi)始反思這個(gè)嚴(yán)肅的話題了，所以我感到非常高興，這是一個(gè)進(jìn)步，也是一個(gè)良好的開(kāi)端，因?yàn)檗D(zhuǎn)了一大圈，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)又回到了“原點(diǎn)”，當(dāng)然這一次與當(dāng)初不同，畢竟大家已經(jīng)意識(shí)到了我們的營(yíng)銷(xiāo)理念有問(wèn)題，已經(jīng)從“不知道自己不知道”上升到了“知道自己不知道”。
在中國(guó)有一個(gè)非常流行的口號(hào)，那就是“摸著石頭過(guò)河”，好像這樣做才是最穩(wěn)妥的一種方法，其實(shí)這個(gè)口號(hào)是非常錯(cuò)誤的理念，會(huì)引導(dǎo)企業(yè)誤入歧途。只要大家冷靜地想一想就明白，過(guò)河有很多種方法，而“摸著石頭過(guò)河”是所有方法中效率*，危險(xiǎn)系數(shù)最高的選擇。為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)樾抟蛔鶚蜻^(guò)河不是更好嗎？可以一勞永逸，但是可能需要很長(zhǎng)時(shí)間和金錢(qián)，很多人等不及。那么第二個(gè)選擇是坐船渡河，效率很高，安全系數(shù)也比較高，就是要花一個(gè)船票錢(qián)。如果某個(gè)地方實(shí)在沒(méi)有渡船，那也可以找一個(gè)向?qū)?，找一個(gè)明白人帶著過(guò)河，付點(diǎn)小費(fèi)而已?？墒?，我們卻大力提倡“摸著石頭過(guò)河”，因此大家一次又一次地去冒險(xiǎn)，去交學(xué)費(fèi)。
之所以探討這個(gè)問(wèn)題是想說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)幾十年的演變，已經(jīng)形成了一套科學(xué)規(guī)范的體系，產(chǎn)品創(chuàng)新早就成為一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，我們沒(méi)有必要從頭開(kāi)始，完全可以“踩著巨人的肩膀往上爬”，虛心學(xué)習(xí)，不要再迷信什么營(yíng)銷(xiāo)“招術(shù)”，把營(yíng)銷(xiāo)的功夫放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而不是“忽悠”式的造勢(shì)宣傳上，否則我們只知道努力地工作，不知道聰明地工作，結(jié)果必然是“勤勞而不富有”。
在我剛剛出版不久的新書(shū)《笑著離開(kāi)惠普》中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)概念，給大家提供了很多參考借鑒的工具，方法和流程，希望大家不要再摸著石頭過(guò)河了，“洋為中用”比自力更生要好。
從“推銷(xiāo)模式”到“營(yíng)銷(xiāo)模式”
說(shuō)句實(shí)話，我一直認(rèn)為，絕大多數(shù)（大于99％）中國(guó)企業(yè)都還停留在“推銷(xiāo)階段”，根本就沒(méi)有進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)階段”，只不過(guò)很多人不理解推銷(xiāo)（Sales）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的差別就是了。
就拿很多“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”經(jīng)常掛在嘴邊的：中國(guó)有“8千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人”這個(gè)概念來(lái)說(shuō)吧，就存在概念上的誤導(dǎo)，中國(guó)有8千萬(wàn)推銷(xiāo)人員可能是真的，但是中國(guó)*沒(méi)有8千萬(wàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，能有80萬(wàn)真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就不錯(cuò)了。
當(dāng)然如果大家非要把“銷(xiāo)售”與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”劃等號(hào)的話，我就無(wú)話可說(shuō)了。因?yàn)檫B“銷(xiāo)售”與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)概念都搞不清楚的話，就無(wú)法探討下去了。
為了說(shuō)明問(wèn)題，我用下面這張圖來(lái)解釋什么叫推銷(xiāo)，什么叫營(yíng)銷(xiāo)，大家可以對(duì)照自己企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)去判斷一下。如果一個(gè)企業(yè)到今天為止還是“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”一條龍的話，就處在推銷(xiāo)階段。如果在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之前有個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（后端營(yíng)銷(xiāo)），在“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”之后有個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的話（前端營(yíng)銷(xiāo)），那么企業(yè)就進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)階段（參見(jiàn)下圖）。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在"研、產(chǎn)、銷(xiāo)"之前開(kāi)始呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的工作就是“產(chǎn)品市場(chǎng)”，其他幾個(gè)職能都是配合產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)的工作，如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)宣傳（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播），渠道支持等，產(chǎn)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門(mén)說(shuō)了算，而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門(mén)說(shuō)了算，即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。
盡管很多企業(yè)都在談“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，但是真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)是不會(huì)僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門(mén)有什么技術(shù)和偏好，或者看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷(xiāo)就開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能根本就用不著研發(fā)部門(mén)，只要有一個(gè)負(fù)責(zé)"抄襲"產(chǎn)品的技術(shù)部門(mén)就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品賣(mài)給用戶之后開(kāi)始呢？可以說(shuō)，很多企業(yè)都是銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品賣(mài)給用戶就算完了，至于用戶都是什么人，他們?yōu)槭裁促I(mǎi)，他們有什么共性，他們都看上了什么？他們分布在哪里等問(wèn)題，就沒(méi)有人管了。
其實(shí)這樣的做法無(wú)疑是“黑瞎子掰棒子”，一邊揀，一邊丟，把企業(yè)最寶貴的客戶資源都浪費(fèi)了，使得企業(yè)無(wú)法積累用戶知識(shí)和市場(chǎng)信息。殊不知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過(guò)挖掘分析現(xiàn)有客戶的需求，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；給我們帶來(lái)80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)？用戶為什么買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
我們說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查，客戶分析，競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的人都知道普通人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)/解決用戶使用中的問(wèn)題，又為將來(lái)的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng)，針對(duì)性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本*。
從注重“舞臺(tái)表演”到注重“地下工作”
我們不妨再回過(guò)頭來(lái)重新溫習(xí)一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：在贏利的前提下，去發(fā)現(xiàn)，去識(shí)別，去激發(fā)并滿足目標(biāo)客戶的需求。企業(yè)可以對(duì)照著這句話去檢查一下自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，看一下企業(yè)的產(chǎn)品都是怎么出來(lái)的？
首先，企業(yè)有明確的目標(biāo)客戶概念嗎？是否清晰地界定了企業(yè)只為哪部分人服務(wù)，這可是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)規(guī)定動(dòng)作；其次，企業(yè)的新產(chǎn)品是誰(shuí)決定開(kāi)發(fā)的，是研發(fā)部門(mén)，還是市場(chǎng)部門(mén)？開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)新產(chǎn)品的依據(jù)是什么？是從發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的潛在需求入手的嗎？第三，企業(yè)在決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行了科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，掌握了第一手資料，并根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上還不存在的，具有明顯差異化的產(chǎn)品？
可以說(shuō)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都是看到市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么就去做什么，根本就不去發(fā)現(xiàn)客戶的需求，所以后面的幾個(gè)事情就無(wú)從談起了，結(jié)果就是市場(chǎng)上充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的漩渦，不能自拔。
在我看來(lái)，跨國(guó)公司與中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上差別*的一個(gè)地方就是，跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)注重“地下工作”，而中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)注重“舞臺(tái)表演”。“地下工作”是靠“特種部隊(duì)”來(lái)完成的，而“舞臺(tái)表演”是靠“宣傳隊(duì)”來(lái)完成的。盡管“地下工作”需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成，但是花費(fèi)比“舞臺(tái)表演”要少很多，這對(duì)實(shí)力并不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
可以說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要，由于中小企業(yè)沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法參與主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只能在次主流市場(chǎng)上開(kāi)辟一塊屬于自己的天地，而要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是關(guān)鍵，惟有靠差異化的產(chǎn)品才能贏得部分消費(fèi)者的心。所以中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精力應(yīng)當(dāng)放在產(chǎn)品市場(chǎng)上，而不是仿照大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去做同質(zhì)化的產(chǎn)品，靠低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)。
多年來(lái)在各種場(chǎng)合我一直強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)概念，那就是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)80％是科學(xué)，即規(guī)定動(dòng)作，20％是藝術(shù)，即自選動(dòng)作。如果您不信的話，只要找出我那本《不戰(zhàn)而勝》來(lái)看一下，或者拿出我的培訓(xùn)演講光盤(pán)來(lái)看一下就不難發(fā)現(xiàn)。
只可惜在中國(guó)這樣一個(gè)越來(lái)越浮躁的環(huán)境中，我的“良言”也許太“苦口”了，沒(méi)有人愿意聽(tīng)，或者聽(tīng)了之后也不愿意去做。畢竟愿意“十年磨一劍”的人太少了，大家都希望找“捷徑”，迅速致富，迅速成功。
但是我堅(jiān)信，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有什么捷徑可走。必須靜下心來(lái)去認(rèn)真學(xué)習(xí)，去掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“規(guī)定動(dòng)作”，千萬(wàn)不要靠自己的小聰明去“玩”，當(dāng)然學(xué)習(xí)要找對(duì)地方，跟著“大忽悠”學(xué)就必然成為“小忽悠”。
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