房地產(chǎn)策劃的分類與內(nèi)容
房地產(chǎn)策劃從地產(chǎn)類別上可細(xì)分為：商業(yè)地產(chǎn)策劃、工業(yè)地產(chǎn)策劃、住宅地產(chǎn)策劃等。內(nèi)容上則涵蓋營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃、銷售策劃、廣告策劃等多個(gè)方面。隨著地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，新生的策劃領(lǐng)域也層出不窮，都需要進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。
項(xiàng)目策劃與可行性研究
一項(xiàng)目策劃即是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可行性研究，其根本目的在于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕獌?nèi)容涵蓋項(xiàng)目概況、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安置、市場(chǎng)分析和建設(shè)規(guī)模的確定、規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境保護(hù)、資源供給、環(huán)境影響和費(fèi)用分析等方面。
投資機(jī)會(huì)研究與初步可行性研究
投資機(jī)會(huì)研究是項(xiàng)目策劃的初始階段，主要任務(wù)是對(duì)投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，尋找最有利的投資機(jī)會(huì)。初步可行性研究則在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步論證項(xiàng)目建設(shè)的可能性和潛在效益。
詳細(xì)可行性研究與項(xiàng)目評(píng)估
詳細(xì)可行性研究是開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面分析，為決策提供關(guān)鍵依據(jù)。項(xiàng)目的評(píng)估和決策是國(guó)家規(guī)定的必要步驟，必須委托有資格的咨詢?cè)u(píng)估單位對(duì)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估論證。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性與誤區(qū)
隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。在實(shí)際操作中，許多開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留在表面，存在著諸多誤區(qū)。如忽視消費(fèi)者研究，過(guò)于執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究；過(guò)度追求品牌建設(shè)和戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值；定價(jià)策略粗糙，缺乏精細(xì)化視野；市場(chǎng)定位趨同，缺乏對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特性的挖掘等。這些誤區(qū)不僅影響了營(yíng)銷效果，也增加了行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)有的視野與精度
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)具備專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研的視野和精度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，發(fā)掘項(xiàng)目的獨(dú)特性，制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略。避免盲目跟風(fēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展。定價(jià)策略應(yīng)精細(xì)化，根據(jù)項(xiàng)目差異性進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)，避免一刀切的簡(jiǎn)單策略。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的*化價(jià)值。
事實(shí)上，我們應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求而非房型來(lái)細(xì)分我們的產(chǎn)品。我們不應(yīng)該僅僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的包裝，而是應(yīng)該對(duì)每一類產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化的包裝。定價(jià)策略也不應(yīng)簡(jiǎn)單地采用總均價(jià)加成的方式，而應(yīng)該考慮類別均價(jià)加成的方法。
在房地產(chǎn)策劃中，過(guò)度依賴大規(guī)模的廣告攻勢(shì)和大眾媒體是常見(jiàn)的做法。有人曾包下《解放日?qǐng)?bào)》一整天的廣告版面，如果沒(méi)有政策限制，甚至可能爭(zhēng)奪報(bào)紙的冠名權(quán)。對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目而言，其顧客數(shù)量最多也不過(guò)幾千人，使用發(fā)行量巨大的媒體是否真正有效，是否會(huì)造成大海撈針的局面，值得深思。隨著媒體干擾的增大，其邊際傳播收益正在直線下滑。我們或許應(yīng)該考慮采用更為精準(zhǔn)實(shí)效的“小眾傳播”方式。例如，P＆G旗下的海飛絲就針對(duì)不同目標(biāo)群體制作了7個(gè)版本的廣告。
由于需要針對(duì)眾多小眾目標(biāo)群體進(jìn)行復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，小眾傳播的難度無(wú)疑會(huì)更大。但如果你不展示出深厚的策劃功力，又怎能證明其難度呢？
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案的具體實(shí)施
準(zhǔn)備期：從項(xiàng)目立項(xiàng)啟動(dòng)到項(xiàng)目預(yù)售開(kāi)始之前。此期間主要是導(dǎo)入項(xiàng)目形象，從無(wú)到有地提升認(rèn)知度。宣傳策略以項(xiàng)目形象宣傳為主，包括項(xiàng)目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展。媒體選擇包括電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場(chǎng)的媒介宣傳，輔以樓書(shū)和銷售單頁(yè)。
蓄客期：從項(xiàng)目開(kāi)始接受市場(chǎng)客戶問(wèn)詢及登記至開(kāi)盤(pán)之前。此階段的宣傳策略主要是歸納項(xiàng)目總體賣點(diǎn)，介紹樣板間和首期入市產(chǎn)品。銷售策略重點(diǎn)在于通過(guò)蓄客，統(tǒng)計(jì)來(lái)訪來(lái)電客戶需求，分析本項(xiàng)目的產(chǎn)品需求情況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入市周期與產(chǎn)品特點(diǎn)，為下階段的產(chǎn)品推出和定價(jià)提供決策依據(jù)。
開(kāi)盤(pán)期并不是必須的銷售階段，其目的是促銷和項(xiàng)目宣傳。如果常規(guī)銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大部分銷售目標(biāo)，那么開(kāi)盤(pán)僅僅是形式而已。開(kāi)盤(pán)工作的主要內(nèi)容包括客戶選房及附屬物、簽約及付款，以及現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)。
持續(xù)銷售期包含強(qiáng)銷期至常規(guī)銷售階段。在此階段，主要在有前期市場(chǎng)宣傳推廣及客戶積累的基礎(chǔ)上，對(duì)剩余房源進(jìn)行自然銷售。宣傳策略主要延續(xù)原有宣傳，同時(shí)注重項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃、景觀等內(nèi)容的宣傳，以及項(xiàng)目在售產(chǎn)品的具體信息如戶型、配套和促銷策略的直接傳遞。銷售策略則根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品組合，按照銷售目標(biāo)向客戶推薦，隨著可售房源的減少，需要增加銷售說(shuō)辭和針對(duì)性促銷。注重客戶關(guān)系維護(hù)，累積新客戶，并注意現(xiàn)有促銷策略與下一步產(chǎn)品入市策略的銜接和避免沖突。
在制定銷售策略時(shí)，需要考慮區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、項(xiàng)目目標(biāo)、潛在客群的需求偏好、項(xiàng)目產(chǎn)品組合以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。設(shè)計(jì)稿和文案稿件的使用也需要明確的流程和要求，以確保宣傳內(nèi)容的一致性和有效性。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案需要從顧客需求出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。一、任務(wù)背景與供應(yīng)商資質(zhì)審核
1. 發(fā)布方與制作、廣告印刷等供應(yīng)商的合作關(guān)系建立在雙方資質(zhì)審核的基礎(chǔ)上。項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保其具備完成所分配任務(wù)的能力和條件。所有參與任務(wù)執(zhí)行的供應(yīng)商都需為有資質(zhì)的合格供應(yīng)商。
二、廣告制作與成本核查
1. 廣告印刷制作等每一期的《任務(wù)溝通函》都需進(jìn)行備案。在考慮廣告制作單位成本受原材料價(jià)格等因素的影響時(shí)，需適時(shí)核查每期制作費(fèi)用的波動(dòng)，以確保成本控制在合理范圍內(nèi)。
三、廣告發(fā)布與報(bào)備報(bào)批
1. 廣告發(fā)布安裝前，需根據(jù)項(xiàng)目所在地的工商、城管及可能有管轄權(quán)的部門(mén)的要求提前報(bào)備報(bào)批。一般應(yīng)提前15至30天進(jìn)行相關(guān)手續(xù)的辦理。若報(bào)批手續(xù)由廣告發(fā)布商負(fù)責(zé)，需及時(shí)跟進(jìn)督促，了解所有報(bào)批手續(xù)的進(jìn)展并留檔。
四、房地產(chǎn)代理公司簡(jiǎn)介及相關(guān)資料
1. 《房地產(chǎn)管理資料大全》中包含了豐富的房地產(chǎn)行業(yè)資料，對(duì)于從事房地產(chǎn)代理、策劃、銷售等相關(guān)工作的人員來(lái)說(shuō)，是一本必備的參考資料。
2. 提供的大型企業(yè)財(cái)務(wù)表格、房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃和財(cái)務(wù)運(yùn)作等相關(guān)PPT、DOC文檔，都是房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員在日常工作中需要參考的重要資料。
3. 包含“房地產(chǎn)財(cái)務(wù)制度”、“房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)部的項(xiàng)目管理”等在內(nèi)的多個(gè)DOC文件，詳細(xì)闡述了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理、項(xiàng)目管理制度等內(nèi)容，對(duì)于了解房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理有極大的幫助。
4. 其他如“某商業(yè)大廈房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)”、“財(cái)務(wù)培訓(xùn)-稅務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)”等文檔，則從實(shí)際項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)等方面，為房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者提供了實(shí)用的知識(shí)和工具。
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