一位大學(xué)生身穿*T恤進(jìn)入教室，人們?cè)詾闀?huì)引起廣泛關(guān)注，但結(jié)果只有少數(shù)人注意到這一點(diǎn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了人們?cè)谏缃换?dòng)中的心理偏見(jiàn)——“焦點(diǎn)效應(yīng)”，即人們往往高估別人對(duì)自己的關(guān)注度。在銷售場(chǎng)景中，這種現(xiàn)象也有著深刻的體現(xiàn)。銷售員需明白每位客戶都以自我為中心，關(guān)注自身利益而非銷售員的利益。要想與客戶達(dá)成交易，銷售員不僅要以客戶為中心滿足其需求，還要讓客戶感受到被重視和關(guān)懷。
在銷售過(guò)程中，很多銷售員過(guò)于關(guān)注自己的商品，而忽視了客戶是否真的需要以及客戶的感受。這會(huì)導(dǎo)致客戶覺(jué)得銷售員只關(guān)心自己的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，而忽視了客戶的利益和需求。事實(shí)上，客戶渴望得到的是對(duì)自己利益的關(guān)心和重視。在一次通訊產(chǎn)品展銷會(huì)上，一家公司通過(guò)抓住客戶的這種心理，成功吸引了大量人氣和訂單。銷售員需要了解心理學(xué)知識(shí)，真正關(guān)心客戶的需求和利益，消除彼此間的隔閡。
為了成為客戶的真正朋友并滿足其個(gè)性化的需求，銷售員應(yīng)把自己當(dāng)作客戶的朋友，從客戶的角度出發(fā)，善于觀察和解讀其行為背后的真實(shí)想法和需求。銷售不僅是商品交換的過(guò)程，更是人與人之間情感、價(jià)值觀和需求的互動(dòng)。銷售員應(yīng)該將自己塑造成為善解人意的聆聽(tīng)者和專業(yè)的建議者。通過(guò)精準(zhǔn)地提出問(wèn)題，了解客戶購(gòu)買商品背后的真正動(dòng)機(jī)和需求價(jià)值觀，然后調(diào)整銷售策略和商品介紹方式以滿足客戶的需求?？蛻糍?gòu)買商品的最終目的是滿足某些潛在需求，找到其獨(dú)特的購(gòu)買價(jià)值觀至關(guān)重要。通過(guò)正確的引導(dǎo)和介紹銷售員可以使客戶感受到購(gòu)買商品的價(jià)值和快樂(lè)同時(shí)消除潛在的風(fēng)險(xiǎn)或損失感從而提高客戶的購(gòu)買意愿和滿意度這也是銷售心理學(xué)所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。通過(guò)運(yùn)用心理學(xué)原理在實(shí)際銷售工作中更好地滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升為客戶帶來(lái)真正的價(jià)值的同時(shí)建立起長(zhǎng)期的信任合作關(guān)系。二、顧客心理與銷售策略
在銷售過(guò)程中，理解顧客的經(jīng)驗(yàn)、印象以及購(gòu)買心理是至關(guān)重要的。以下是對(duì)顧客心理的深入探討，并給出相應(yīng)的銷售策略。
一、顧客經(jīng)驗(yàn)與印象
1. 您對(duì)商品的經(jīng)驗(yàn)或印象是什么？
顧客對(duì)于商品的認(rèn)知和印象往往基于其過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、使用感受以及周圍人的推薦等。這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)直接影響他們的購(gòu)買決策。
2. 是否曾考慮過(guò)換一個(gè)商品或供應(yīng)商？
有時(shí)顧客會(huì)因?yàn)椴粷M意當(dāng)前商品的質(zhì)量、服務(wù)或價(jià)格而考慮更換供應(yīng)商或商品。了解顧客的這種考慮，有助于我們更好地滿足他們的需求。
二、顧客心理診斷與銷售策略
癥狀一：對(duì)購(gòu)買態(tài)度隨意，不易接近
這類顧客不喜歡被過(guò)度推銷，更傾向于親自體驗(yàn)產(chǎn)品。銷售人員在面對(duì)這類顧客時(shí)，應(yīng)避免過(guò)度介紹產(chǎn)品，而是通過(guò)突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)來(lái)激發(fā)顧客的好奇心。
癥狀二：喜歡探究產(chǎn)品信息
這類顧客對(duì)產(chǎn)品信息非常感興趣，只要時(shí)間允許，他們?cè)敢饴?tīng)銷售人員的詳細(xì)介紹。銷售人員應(yīng)編一些創(chuàng)意性的產(chǎn)品介紹，使顧客保持興趣。
癥狀三：真誠(chéng)待人，認(rèn)真傾聽(tīng)
這類顧客喜歡與銷售人員真誠(chéng)交流，重視產(chǎn)品的實(shí)際效果。銷售人員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待這類顧客，用專業(yè)的態(tài)度展示自己的專業(yè)能力，同時(shí)重視服務(wù)質(zhì)量及細(xì)節(jié)。
癥狀四：情緒波動(dòng)大，難以應(yīng)對(duì)
這類顧客可能因?yàn)閭€(gè)人原因或心理壓力而表現(xiàn)出不滿或抵觸情緒。銷售人員應(yīng)以親切的態(tài)度應(yīng)對(duì)他們，避免爭(zhēng)論，了解他們的背景，并盡力滿足他們的需求。
三、行為營(yíng)銷：銷售高手都是心理學(xué)家
在銷售過(guò)程中，我們需要深入剖析人性，因?yàn)橐磺械匿N售都是基于人性。銷售行為必須基于對(duì)顧客心理的理解和尊重。例如，在保險(xiǎn)銷售中，我們需要了解客戶的消費(fèi)心理和購(gòu)買心理，以及影響客戶消費(fèi)行為的因素。我們不僅要賣產(chǎn)品，還要賣信任和放心。最高層次的競(jìng)爭(zhēng)是和客戶之間的博弈，我們需要讀懂客戶的保險(xiǎn)心理和金融決策心理。只有這樣，我們才能在這個(gè)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中賺取應(yīng)有的利潤(rùn)。
談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品具有反人性特點(diǎn)時(shí)，我們確實(shí)面臨銷售難題。盡管只是一張紙，如何將它推銷給他人卻是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)?？蛻綦y以接觸實(shí)際產(chǎn)品，只有一份合同作為依據(jù)，這無(wú)疑增加了銷售的難度。其反人性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
其體現(xiàn)方式是通過(guò)理賠。人們更關(guān)注未來(lái)的現(xiàn)金流，而我們?yōu)榭蛻粢?guī)劃的現(xiàn)金流卻需要他們放眼未來(lái)。我們提供的保險(xiǎn)規(guī)劃是為了保障未來(lái)的現(xiàn)金流，而客戶更關(guān)注當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況，這就是人性的固有特點(diǎn)。這個(gè)產(chǎn)品需要客戶在未來(lái)才能得到回報(bào)，這無(wú)疑與人的天性相悖。那么，如何解決這一難題呢？
我們要讓客戶相信一個(gè)虛擬的事物或假象，最可靠的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槿藗冸y以區(qū)分熟悉的事物和真實(shí)之間的差別，所以我們需要不斷重復(fù)這種認(rèn)知，讓客戶逐漸接受。在保險(xiǎn)行業(yè)中，如果想要客戶認(rèn)可我們的產(chǎn)品，就必須不斷地強(qiáng)化這種理念。
行業(yè)里一直有這樣一句話，保險(xiǎn)是賣出去的，客戶不會(huì)主動(dòng)買。雖然這句話有一定道理，但當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了變化。過(guò)去工業(yè)時(shí)代的保險(xiǎn)確實(shí)是通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上。我們的金融產(chǎn)品中最復(fù)雜的就是保險(xiǎn)，客戶在購(gòu)買時(shí)容易陷入混亂狀態(tài)，需要依賴他人的介紹。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售往往通過(guò)陌生推銷和強(qiáng)制促成，這些銷售行為本質(zhì)上是反人性的。
人們天生抗拒被推銷，所以作為保險(xiǎn)銷售人員，我們需要從推銷轉(zhuǎn)向營(yíng)銷。因?yàn)闊o(wú)法一直做推銷工作，我們需要找到一條從推銷到營(yíng)銷的道路。實(shí)際上，優(yōu)秀的銷售人員不可能天天做推銷，他們需要通過(guò)建立客戶關(guān)系、提供價(jià)值來(lái)吸引客戶。這就是保險(xiǎn)銷售的本質(zhì)，我們需要從射殺轉(zhuǎn)變?yōu)檎T捕。
作為保險(xiǎn)銷售人員，我們需要遵循四個(gè)原則來(lái)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。保險(xiǎn)銷售的根本是需要大量的客戶。成功的方法多種多樣，但失敗的原因往往是因?yàn)榭蛻袅可?。我們需要吸引并維持與大量客戶的關(guān)系。姿態(tài)比說(shuō)服重要。我們不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的利益，而應(yīng)關(guān)注客戶的需求和心理變化。第三，客戶的需求比自己的需求更重要。我們需要先診斷再挖掘客戶需求，洞察客戶的心理變化是關(guān)鍵。遵循中國(guó)人的四步關(guān)系原則，從交流到交往到交情再到交易，建立深厚的客戶關(guān)系是實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵。
事實(shí)上，先聽(tīng)到好消息會(huì)提升人的愉悅感，再聽(tīng)到壞消息時(shí)，感受就不會(huì)那么強(qiáng)烈。這正是人性中的一種表現(xiàn)?？紤]到人性是趨向快樂(lè)的而避免痛苦的，我們可以更好地理解為什么客戶不買我們的產(chǎn)品。主要的原因有兩個(gè)方面。
關(guān)于保險(xiǎn)所帶來(lái)的快樂(lè)，我們沒(méi)有充分地傳達(dá)給客戶。我們需要更深入地挖掘保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不僅僅是關(guān)注其表面。在銷售過(guò)程中，我們需遵循一個(gè)原則，那就是突出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，也就是FAB原則。對(duì)于保險(xiǎn)銷售來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要。
關(guān)于失去保險(xiǎn)所帶來(lái)的痛苦，我們沒(méi)有透徹地讓客戶明白。對(duì)于保險(xiǎn)這種反人性的產(chǎn)品的銷售解決方案就是：充分說(shuō)明其好處，同時(shí)徹底揭示其壞處，這就是我們對(duì)消費(fèi)心理的研究。
在保險(xiǎn)銷售中，了解需求層次理論也非常關(guān)鍵。*心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出，人類的需求分為五個(gè)層次，從基礎(chǔ)到高級(jí)分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。
生理需求是最基本的需求，只有滿足這些基礎(chǔ)需求后，人們才會(huì)追求更高層次的需求。安全需求對(duì)于我們的低收入人群和大眾客戶來(lái)說(shuō)是主要的需求。如果我們想挖掘中產(chǎn)階級(jí)和高凈值客戶的需求，就需要進(jìn)一步探尋他們追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)的心理動(dòng)機(jī)。
馬斯洛的這個(gè)需求層次理論對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷有著重要作用。如果我們只是單純體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，可能關(guān)注的就是安全需求；但如果我們深入挖掘保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它也體現(xiàn)了尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
保險(xiǎn)的前提是風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的概念。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，普通人的心態(tài)常常是猶豫不決的。風(fēng)險(xiǎn)管理涉及風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)估、具體管理手段等多個(gè)流程，因此風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程也相當(dāng)復(fù)雜。
關(guān)于金融決策或風(fēng)險(xiǎn)決策的心理，有一位*的心理學(xué)家卡尼曼，他的行為金融學(xué)理論中有許多重要的心理學(xué)理論。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們會(huì)選擇躲避還是勇往直前，這其中有一系列測(cè)試可以幫助我們理解。
例如，在面臨確定的利益時(shí)，大多數(shù)人屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，他們會(huì)選擇確定的收益而不是去賭不確定的。這種心理可以應(yīng)用在我們生活中的各個(gè)層面，包括買股票、買保險(xiǎn)等。在確定收益和不確定的賭局之間，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。這就是所謂的確定效應(yīng)。
當(dāng)我們做理財(cái)型保險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)，這種確定效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯。面對(duì)確定的利益和不確定的利益時(shí)，人們通常會(huì)選擇確定的利益。當(dāng)我們與客戶做產(chǎn)品比較時(shí)，只要我們能給出確定的利益，他們通常會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有必要去比較不確定的利益。
人們?cè)诿媾R損失時(shí)，往往會(huì)變得愿意冒險(xiǎn)。這就是卡尼曼的前景理論中的另一大定律。面對(duì)確定的效應(yīng)時(shí)，我們關(guān)注的是保險(xiǎn)的收益；而面對(duì)可能的損失時(shí)，如疾病帶來(lái)的巨大損失，人們?cè)敢馊ベ€一把，這就是保險(xiǎn)銷售的基礎(chǔ)。
人們面臨獲得和損失時(shí)的態(tài)度并不是*的。獲得時(shí)人們會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而損失時(shí)則偏愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)。這種得失的判斷往往是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。在保險(xiǎn)銷售中，改變客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的關(guān)鍵在于設(shè)定合適的參照物。我們需要先了解客戶的需求，然后給出相應(yīng)的方案。如果參照物設(shè)定錯(cuò)誤，就容易讓客戶改變想法，放棄購(gòu)買產(chǎn)品。
其實(shí)保險(xiǎn)銷售中的規(guī)避心理十分常見(jiàn)。舉個(gè)例子，假如你遭遇了一種罕見(jiàn)的疾病，有一種藥物可以將死亡的可能性降至零，你會(huì)愿意支付多少費(fèi)用購(gòu)買這種藥物呢？另一種情況是，醫(yī)藥公司尋找志愿者試服新藥，該藥物可能會(huì)帶來(lái)萬(wàn)分之一的死亡風(fēng)險(xiǎn)，你又會(huì)如何定價(jià)自己的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿呢？這兩個(gè)例子中，概率都是萬(wàn)分之一，但人們?cè)跊Q策時(shí)卻表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。即使藥品價(jià)格高昂，人們也愿意購(gòu)買以保障生命安全；而面對(duì)新藥試服的機(jī)會(huì)時(shí)，即使巨額的補(bǔ)償也未必能吸引人們參與。這就是規(guī)避損失的心理在起作用。
保險(xiǎn)銷售的本質(zhì)在于改變客戶的偏好，那么如何實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程呢？關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是調(diào)整期望目標(biāo)，二是改變參考點(diǎn)。銷售過(guò)程實(shí)際上是一場(chǎng)銷售人員與潛在客戶之間的心理博弈。為了在這場(chǎng)博弈中取勝，銷售人員必須深入了解客戶的心理，激發(fā)客戶的保險(xiǎn)購(gòu)買需求，解決他們的心理問(wèn)題，并影響他們的購(gòu)買決策。
人類傾向于關(guān)注小概率事件，這是人類心理的一個(gè)重要特點(diǎn)。例如，購(gòu)買和購(gòu)買保險(xiǎn)都是應(yīng)對(duì)極端情況的行為。前景理論揭示了人類對(duì)小概率事件的強(qiáng)調(diào)和搖擺的態(tài)度。在面對(duì)盈利時(shí)，面對(duì)小概率的盈利機(jī)會(huì)，許多人會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度；而在面對(duì)保險(xiǎn)小概率的損失時(shí)，大多數(shù)人則是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。這種傾向?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司提供了心理學(xué)基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)銷售得以持續(xù)的原因。
了解了客戶的消費(fèi)心理和保險(xiǎn)心理后，我們?cè)谂c客戶面談時(shí)就能洞悉他們的心理決策過(guò)程。這只是冰山一角。除了心理因素外，還有許多其他因素如財(cái)務(wù)狀況、家庭結(jié)構(gòu)等會(huì)影響客戶的消費(fèi)決策。作為理財(cái)規(guī)劃師或保險(xiǎn)銷售員，我們不僅要了解客戶的心理狀態(tài)，還要深入了解他們的財(cái)務(wù)狀況和其他家庭因素。
喚醒客戶的需求是保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心價(jià)值所在。我們不僅是要銷售產(chǎn)品，更要通過(guò)產(chǎn)品洞悉人性。保險(xiǎn)銷售的*價(jià)值在于喚醒人性的光輝。這體現(xiàn)在我們?nèi)绾误w現(xiàn)愛(ài)和責(zé)任這兩個(gè)核心概念上。愛(ài)與責(zé)任是人性的本質(zhì)體現(xiàn)，是營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和創(chuàng)意源泉。如果忽視了人性，違背了進(jìn)化的規(guī)律，我們的營(yíng)銷行為將失去效果。行為營(yíng)銷的核心在于透析人性。除此之外，人性的特點(diǎn)還包括獵奇、貪婪等方面。為了做出有效的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，我們必須深入了解人性的各個(gè)方面。做營(yíng)銷、做產(chǎn)品最重要的是以人為本，因?yàn)槔碡?cái)規(guī)劃最終也是規(guī)劃人的未來(lái)。
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