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品牌規(guī)劃與管理策略

課程大綱
一、 關(guān)于品牌的有關(guān)討論
1. 21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是什么
2. 構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心的什么
3. 中國(guó)企業(yè)如何與國(guó)際*企業(yè)抗衡
4. 中國(guó)品牌缺什么
5. 可口可樂為何百年不衰

二、 什么是品牌規(guī)劃

三、 品牌規(guī)劃有什么意義

四、品牌規(guī)劃的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2. 經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值
3. 消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知
4. 能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性
5. 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在
6. 能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系
7. 有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性

五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么
1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標(biāo)桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個(gè)性
6. 確立品牌核心價(jià)值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理

第二章 如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣）
1. 目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟
（1）品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品)
（2）品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
（3）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想

二、 對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估
1、 品牌知名度
（1）該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
（2）該類商品中實(shí)際使用品牌
（3）研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
（4）研究品牌的廣告印象
（5）研究品牌的廣告評(píng)價(jià)
2、品牌忠誠(chéng)度
（1）區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無品牌忠誠(chéng)度者的比例
（2）研究品牌的總體滿意率
（3）研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因
（4）研究品牌的消費(fèi)缺憾
3、品牌定位
（1）使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖
（2）根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究
4、品牌聯(lián)想
（1）對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么
（2）對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
（1）營(yíng)銷資源
（2）研發(fā)資源
（3）品牌資源
（4）客戶資源
6、品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖

三、品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征）

四、本企業(yè)品牌的SWOT

五、建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）
1. 確立產(chǎn)品類別市場(chǎng)定位
2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評(píng)估
5. 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)
（1）品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上
（2）品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
（3）品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張
6、品牌定位案例分析
7、建立品牌個(gè)性
（1）品牌個(gè)性的塑造的步驟
（2）塑造品牌個(gè)性的方法

六、確立品牌核心價(jià)值

七、多品牌整合與管理
1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理

八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))

九、規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長(zhǎng)階段）

十、品牌的表現(xiàn)和管理
1、 品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容
2、 品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問題）

品牌規(guī)劃與管理策略