給產(chǎn)品品牌賦予更多的情感標(biāo)簽是很多企業(yè)近幾年不斷在做的事情。吉祥文化根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中，更在華夏子孫的心中根深蒂固。王老吉賣的不僅是涼茶，還有“吉祥如意”。這也許能回答王老吉為何能不斷地撬動(dòng)市場(chǎng)。
王老吉作為一個(gè)深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化的百年老字號(hào)品牌，洞悉消費(fèi)者的春節(jié)消費(fèi)情結(jié)，從情感洞察入手，多年來(lái)持續(xù)從情感出發(fā)深刻打造“吉祥文化”，實(shí)現(xiàn)品牌文化與消費(fèi)者的情感溝通，讓品牌形象深入人心。
2021年王老吉新零售吉如意上線，進(jìn)一步挖掘和升華了品牌的“吉祥文化”，推出了王老吉吉如意牛奶，采用了新零售的模式，打造了線上線下立體化布局經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“吉文化”多圈層、多渠道、多形式的覆蓋。
那“吉祥文化”會(huì)帶來(lái)怎樣的轉(zhuǎn)換呢？中國(guó)是禮儀之邦，過(guò)節(jié)的主要消費(fèi)就是聚餐、送禮和出行。送禮的習(xí)慣一直存在，經(jīng)過(guò)數(shù)年的精心培育，筆者注意到，王老吉已經(jīng)成為大家禮品消費(fèi)的品牌。
目前王老吉深耕多個(gè)市場(chǎng)，拓展出越來(lái)越多的吉祥應(yīng)用場(chǎng)景，在越來(lái)越多的吉慶時(shí)分，王老吉成為不可或缺的存在。王老吉也在不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，不斷推出賦予吉祥文化的產(chǎn)品。
早在前兩年，王老吉就在試圖引領(lǐng)消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值升級(jí)：優(yōu)化渠道費(fèi)用分配，實(shí)現(xiàn)終端優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。這就是王老吉實(shí)行的“控費(fèi)維價(jià)”策略。即降低銷售費(fèi)用，提升企業(yè)效益，實(shí)現(xiàn)公司高質(zhì)量的發(fā)展；而跳出價(jià)格戰(zhàn)，也有助于整個(gè)快消環(huán)境的健康發(fā)展，激活整個(gè)涼茶行業(yè)的發(fā)展。
與此同時(shí)，王老吉把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)建設(shè)與投入，高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)的布建，新品研發(fā)，吉祥文化的宣傳推廣，有力的提升了品牌終端形象與價(jià)值，也激活了行業(yè)的健康發(fā)展。
從國(guó)際飲料品牌的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，單一品類的經(jīng)營(yíng)不是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之策，通過(guò)源源不斷地開發(fā)新品，不斷滿足不同需求的場(chǎng)景和不同的人群的需要，才是可持續(xù)發(fā)展的王道。王老吉控費(fèi)維價(jià)的底氣，也主要來(lái)自身產(chǎn)品的文化升級(jí)、新產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，以及對(duì)產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心。
縱觀全球各行業(yè)領(lǐng)軍品牌的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者的溝通主題從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，你是誰(shuí)，你是關(guān)于什么的。真正的品牌建立在消費(fèi)者心智中，品牌在消費(fèi)者心智中有三種價(jià)值：產(chǎn)品功能價(jià)值，情感價(jià)值和象征價(jià)值。品牌一旦在消費(fèi)者心智中建立了象征價(jià)值，那品牌的影響力將是巨大的 。
而王老吉，正在從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能價(jià)值，到強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值甚至象征價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從"王老吉=涼茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升級(jí)，這個(gè)帶給王老吉不僅僅是品牌的可持續(xù)發(fā)展，更意味著在未來(lái)，王老吉有機(jī)會(huì)將這種象征意義帶到全世界。因?yàn)椋非蠹槭侨祟惞餐膬r(jià)值觀。
在這個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交是加深雙方情感的重要途徑和紐帶，王老吉吉如意新零售借助王老吉的吉祥文化理念，弘揚(yáng)我國(guó)的孝道文化，以移動(dòng)社交為基礎(chǔ)，順勢(shì)推出了王老吉吉如意牛奶、王老吉吉如意孝心卡、王老吉吉如意新零售新的商業(yè)模式，更是為了深層次地觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多層次營(yíng)銷和圈層的突破。
可以預(yù)想，未來(lái)王老吉將會(huì)繼續(xù)以健康需求為導(dǎo)向，引領(lǐng)健康產(chǎn)品行業(yè)走向世界，成為中國(guó)品牌全球化的標(biāo)桿和文化符號(hào)。一路前行，未來(lái)可期。
楊建允，高級(jí)營(yíng)銷師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及實(shí)操。
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