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銀行營銷運營策略

課程大綱：
第一部分：數(shù)字化轉型戰(zhàn)略宏觀趨勢
一、認識數(shù)字化時代
（一）營銷的時代發(fā)展
【營銷1.0】
以產(chǎn)品為中心的營銷，一家“存款收益高，貸款利率低”的銀行
【營銷2.0】
以客戶為導向的營銷，一家“有溫度”的銀行
【營銷3.0】
以價值觀驅動的營銷，一家“價值觀一致”的銀行
【營銷4.0】
以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎，一家與客戶“高效交互”的銀行
（二）銀行的時代發(fā)展
【銀行1.0】物理網(wǎng)點
【銀行2.0】物理網(wǎng)點+ATM
【銀行3.0】物理網(wǎng)點+ATM+App（微信銀行）
【銀行4.0】場景金融+公域運營+私域運營
案例：招商銀行
二、數(shù)字化轉型的政策背景
（一）什么是數(shù)字化轉型
（二）什么是數(shù)字化人才
（三）數(shù)字化轉型的價值
1、客戶維度
2、管理維度
3、創(chuàng)利維度
（四）為什么要數(shù)字化轉型
1、十四五規(guī)劃
2、監(jiān)管政策
（1）261號文
（2）互聯(lián)網(wǎng)貸款新規(guī)；
（3）互聯(lián)網(wǎng)存款新規(guī) 
（五）傳統(tǒng)銀行的困境
1、客戶結構盤點
（1）倒金字塔式的客群老齡化；
（2）現(xiàn)有營銷方式難以觸達年輕客戶；
2、營銷方式剖析
（1）廳堂營銷
（2）電話/短信營銷
（3）社區(qū)營銷
（4）沙龍營銷
三、數(shù)字化轉型總行級戰(zhàn)略
1、銀行同業(yè)數(shù)字化轉型的探索方向；
2、數(shù)字化轉型戰(zhàn)略下，總、分、支行如何協(xié)同；
3、數(shù)字化轉型勝任模型解讀。
四、零售銀行數(shù)字化轉型的主要挑戰(zhàn)
1、員工特別是管理人員對數(shù)字化轉型的認知度；
2、數(shù)字化轉型的必要性和方法手段；
3、如何招聘、培養(yǎng)和保留數(shù)字化人才，落實零售營銷條線的數(shù)字化轉型；
4、如何通過數(shù)字化轉型追尋新的收入來源、新的產(chǎn)品和服務，新的客戶體驗和新的價值；
五、數(shù)字化轉型的前提：認知轉型
1、戰(zhàn)略層的認知；
2、科技層的認知；
3、業(yè)務層的認知。

第二部分：移動銀行（手機、微信）業(yè)務解析
一、客戶眼中的手機銀行
1、定位
2、價值
3、功能頻次
4、使用旅程
二、手機銀行指標達成場景
1、賬務類（指標：有效客戶）
2、財富類（指標：有效客戶）
3、貸款類（指標：有效客戶）
4、信用卡類（指標：有效客戶）
5、生活消費類（指標：三方支付綁卡、代理類業(yè)務、微信銀行）
三、手機銀行場景分類促活業(yè)務邏輯
1、生活類：活動福利→持續(xù)折扣→持續(xù)使用；
2、貸款類：消費場景→貸款需求→貸款申請→持續(xù)還款；
3、信用卡類：用卡權益→消費達標→再享權益→持續(xù)使用；
4、財富類：內容吸引→引入社群→關注凈值波動→高頻使用。
5、同業(yè)對標：招商銀行

第三部分：打造銀行網(wǎng)點線下獲客生態(tài)圈的六大場景
場景一：精耕園區(qū)|農(nóng)區(qū)（一家最懂產(chǎn)業(yè)的銀行）
（指標：代發(fā)工資、有效戶、新增注冊、微信銀行）
營銷策略一：關注客戶主業(yè)
1、產(chǎn)業(yè)政策
2、市場環(huán)境
3、經(jīng)營風險
4、法務稅務
5、產(chǎn)業(yè)鏈機會
6、跨界合作
營銷策略二：關注客戶家庭
1、資產(chǎn)隔離
2、財富管理
3、財富傳承
4、子女教育
案例：
某支行“大眾創(chuàng)業(yè) 萬眾創(chuàng)新”專營支行
某銀行天府軟件園、菁蓉大廈協(xié)同案例
場景二：精耕社區(qū)（一家為社區(qū)和家庭創(chuàng)造價值的銀行）
（指標：有效戶、新增注冊、代理繳費、微信銀行）
（一）如何與社區(qū)建立深度合作關系
（二）社區(qū)營銷的本質
（三）家庭營銷的入口
（四）社區(qū)活動案例解析
案例：
第四屆中國網(wǎng)絡視聽大會
小小銀行家2.0版
某銀行&南山社區(qū)協(xié)同案例
場景三：商圈聯(lián)動：銀行|商家|客戶共贏
（指標：有效戶、三方支付綁卡、微信銀行）
（一）商圈運營思路：自建流量+渠道合作
（二）運營載體：公域平臺矩陣+微信視頻號+微信群
（三）商圈運營策略
1、線上：
【商戶端】
存量收單商戶→添加微信→商圈生態(tài)合作群→內容持續(xù)投放→吸引新商戶加入實現(xiàn)裂變
【客戶端】
個人客戶→公域平臺→私域平臺→福利群→本地商戶福利內容投放→吸引新客戶加入實現(xiàn)裂變
2、線下：
【商戶端】
按月召開商戶座談會，傾聽商戶反饋，加深銀商合作關系，成為商戶存、貸、收單業(yè)務的主要結算銀行。
【客戶端】
推行產(chǎn)品體驗官招募計劃，以客戶主動報名的形式，在客戶中選拔體驗官，設置激勵政策。
案例：
某銀行總行直屬支行
某銀行北京右安南橋支行
某銀行北京通州支行
場景四：學術聯(lián)動：對公零售雙帶動
（指標：有效戶、新增注冊、代理繳費、三方支付綁卡、微信銀行）
（一）高校
（二）學術論壇
案例：
某銀行&四川現(xiàn)代職業(yè)學院
某銀行&*財經(jīng)大學經(jīng)濟學院
某銀行&2020數(shù)字科技年會
某銀行&中國開放銀行模式與合規(guī)路徑探究研討會
場景五：圈層聯(lián)動
解鎖高端獲客
案例：
某銀行&施坦威北京之家
某銀行&寰亞*年會
場景六：媒體聯(lián)動
助力品牌獲客
案例：
某銀行&地鐵傳媒&成都電視臺

第四部分：打造線上私域流量獲客運營生態(tài)圈
一、場景營銷（指標：新增個人移動金融服務線上場景數(shù)）
（一）線上場景金融生態(tài)圈業(yè)務邏輯
（二）線上消費金融實際案例
1、京東金融金條資金端項目；
2、福田汽車存量按揭客戶線上信用貸項目；
3、ETCP停車場經(jīng)營權人經(jīng)營項目；
（三）線上二類賬戶及線上分期業(yè)務實際案例
1、眾信旅游二類賬戶輸出及線上信用卡分期項目；
2、天金所二類賬戶輸出項目；
二、流量營銷（指標：有效戶、新增手機銀行、代理類、三方支付綁卡、微信銀行）
（一）什么是流量營銷
（二）為什么要做流量營銷
（三）監(jiān)管政策解讀
1、存款新規(guī)的解讀；
2、互聯(lián)網(wǎng)存款對客戶的影響；
3、存款新規(guī)對銀行的影響；
4、目前的應對方式是否有效； 
5、銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷的出路在哪里。
（四）總行級零售戰(zhàn)略解讀
1、數(shù)字化轉型已成為各大銀行總行級戰(zhàn)略共識；
2、數(shù)字化轉型=工具30%+運營70%；
3、數(shù)字化轉型勝任數(shù)字模型；
4、分、支行數(shù)字化轉型路徑；
（五）流量營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1、地域范圍：突破周邊2公里的地域限制
2、時間范圍：突破朝九晚五的營業(yè)時間限制
3、交互方式：高效的批量交互方式
4、客戶狀態(tài)：由被營銷轉為主動咨詢
5、員工狀態(tài)：由推銷員轉為專業(yè)顧問
6、業(yè)績指標：實現(xiàn)自然增長
（六）流量營銷的成果
1、業(yè)績轉化；
2、數(shù)字資產(chǎn)；
3、閱讀數(shù)據(jù)；
4、解鎖商圈；
（七）如何從0開始做流量營銷
1、銀行私域流量與其他行業(yè)的四大差異：
客群的匹配性；
產(chǎn)品的特殊性；
內容的合規(guī)性；  
流程的復雜性。
2、自建私域流量的注意事項：
選對平臺；
選對主題；
內容合規(guī)；
強化交互；
流程便捷。
3、行業(yè)對標分析
銀行同業(yè)對標分析：招商銀行
異業(yè)對標分析：寶島眼鏡
4、推動步驟
1、定位（人設、內容、客群）；
2、流量矩陣建設；
3、專業(yè)內容持續(xù)輸出；
4、社群運營轉化提升；
5、推動流程。

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