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公共危機公關

【課程背景】
   互聯(lián)網時代，中國國內的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。從“可控”到“不可控”，從“操控者”到“參與者”，黨政機關對自己身份的變化、媒體環(huán)境的認知受限，再加上我國公關專業(yè)起步晚，各機關缺少專門的公關部門設置、缺乏專業(yè)的公關人士、危機意識不強、套路思維僵化、缺少系統(tǒng)的應對機制和方法……因此導致公關危機發(fā)生時“不會做、不敢做、做不好”，嚴重影響黨和政府公眾形象和公眾關系。
   本課程一改媒體人或專家學者的角度，從甲方的角度出發(fā)，以中外黨政機關案例為引導，手把手從“道、法、術、心”四個層面教會管理層“會做、敢做、做好、甚至轉危為機”。
   本課程是石慧老師“實戰(zhàn)危機公關”系列課程之一，系統(tǒng)實戰(zhàn)，習之能改變全員思維習慣、提升應對能力，捍衛(wèi)黨政機關良好的公眾形象和社會關系。

【課程收益】
－學會第一時間的應急操作
－學會如何制定危機應對策略
－學會如何進行危機應對部署和實戰(zhàn)操作
－學會建立健全危機預防機制

【課程對象】政府機關、公共事業(yè)單位、央企、大型國企等組織管理者；辦公室主任、宣傳輿情領域專業(yè)人士。

【授課大綱】
課前預習：閱讀和搜集資料并思考以下問題
案例：2022年初，西安疫情嚴重至封城，抗疫過程中發(fā)生很多負面事件，如有人因被延期隔離導致全家感染、孕婦因醫(yī)院以抗疫為由拒絕收診致8個月胎兒流產、老人因醫(yī)院以無核酸報告為由拒絕收診致死亡……等事件，而事件后政府的處理如關閉醫(yī)院致無法參與疫情治療、召開新聞發(fā)布會（30分鐘發(fā)布會中有12分鐘在談頸肩痛等又一次給相關事件雪上加霜，導致當地人民、其它城市人民都對西安市政府的執(zhí)政能力和效力產生質疑，西安市政府陷入信任危機。
思考：
1、從公關的角度，您認為西安市相關主管部門在此事件過程中有哪些失誤？
從公關的角度，您認為西安市相關主管部門現(xiàn)在應該怎樣做才能挽救他們在百姓心目中的形象、挽救信任危機？

第一步：危機公關之“道”——遭遇危機公關“第一時間的應對”應該怎么做？
1、危機公關是什么？
2、企業(yè)危機公關與黨政機關危機公關有何區(qū)別？
3、怎樣衡量一個公共危機公關是否成功？
－公共危機公關的目標：生理層面：減少人財損失；心理層面：疏導群體恐慌；社會層面：維護公信形象
案例：“教科書式的海底撈危機公關”是成還是?。?br /> 案例：前蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故與美國三里島核事故的處理結果對政府公信力的影響
3、第一時間的應對機制——AFA準則
4、公關危機的生命周期
5、“拍腦袋”VS科學的輿情趨勢分析
案例：青島大蝦事件輿情發(fā)展解析
實戰(zhàn)：請結合課前案例分析其輿情趨勢，并作出“第一時間的應對操作”
6、危機公關的11個雷區(qū)：
不死人不算危機/沒有財產損失不算危機/群體恐慌可控/輿情可控/信任危機不算危機/低頭做事，做好就行/大鬧大解決/忽略非直接利益群體反應/透露事實卻導致更大矛盾/封鎖信息，導致更大恐慌/兩難之間，舉棋不定
案例：郭美美紅十字會事件/武漢疫情紅十字會事件/泉州碳9泄漏事件/2014美國白人警察擊斃黑人事件的連鎖反應/2011年日本輔導第一核電站泄漏公布主要原因不是天災而是人禍
7、新媒體時代危機擴散五步曲
－一切始于自媒體（微博、抖音、快手）
－網絡評價推波助瀾
－KOL不可小覷
－傳統(tǒng)媒體助力傳播
－全民參與段子化
案例：青島大蝦事件
8、新媒體時代傳播的六大特點和對策
－人人都是自媒體
－傳播速度更快
－傳播范圍更廣
－影響程度更深
－最多不過7天
－熱點只有1個

第二步：危機公關之“法”——面對危機的操作策略？
1、危機公關基礎原則：PPLO
－符合公德而不是私利
－符合執(zhí)政方針
－立刻終止負面影響
－能夠轉危為機
2、危機公關操作策略：5S
－做好，且說好。最快速度行動，及時發(fā)布正面輿情
－零失誤、零意外。經得起”全程直播“”全民考證“
實戰(zhàn)：請結合課前案例，討論確定如果您來處理這場危機公關應該采取的指導政策
3、常見危機公關10戰(zhàn)術
－切割問題根源，堅持法律原則——案例：三里屯試衣間事件
－切割惡化路徑，及時止損——案例：星巴克關掉全美上千家店鋪進行培訓
－有限制地發(fā)布信息
－主動及時公布信息，及時出臺制度防止下一次事件發(fā)生——案例：毒跑道事件發(fā)生后半年五省市制定相關標準
－兩害相權取其輕——案例：加拿大某鎮(zhèn)發(fā)生山火VS10萬人棄鎮(zhèn)撤離
－切割法——案例：京東與劉X東“性侵”事件
－痛哭流涕——案例：豐田召回門
－正面事實——案例：Facebook應對泄密門
－制造熱點——案例：谷歌小蛇門
典型案例：“臨界點”分析和干預，解決民航延誤乘客鬧事問題嚴懲不貸
實戰(zhàn)：請結合課前案例，討論確定此次危機公關可用的戰(zhàn)術

第三步：危機公關之“術”——實戰(zhàn)操作指導
1、實戰(zhàn)操作指導——時間把控
－第一時間表態(tài)
－24小時回應
－及時發(fā)布*信息
參考案例：2003年SARS疫情中國政府的應對始末
2、實戰(zhàn)操作指導——領著輿情走
案例：在孟晚舟被捕后，任正非破例接受了央視采訪
案例：我是如何低成本、高效率處理客戶投訴至*媒體的公關危機？
討論：
－在公關中媒體的角色和職責？
－發(fā)生公關危機后應該怎樣利用媒體發(fā)聲？
－怎樣建立和保持與媒體的關系以減少公關危機？
（網課《怎樣借助媒體提升品牌與個人的影響力？》
實戰(zhàn)：請結合課前案例和危機公關目標，安排與媒體有關的工作和制定輿情策略
3、實戰(zhàn)操作指導——心理層面：疏導群體恐慌
－心理疏導：保障有力、信息充分（實時提供、充分公開）、專業(yè)輔導
－生活保障：物資保障充足、方便得到
－秩序維護：滿足對公共安全的需求滿足
－社會重建：營造良好的社會氛圍，給災區(qū)希望
實戰(zhàn)：結合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
4、實戰(zhàn)操作指導——社會層面：維護公信形象
－應急人員應承擔社會責任，全民接受社會監(jiān)督，必要時舉證倒置
－宣傳工作應及時、真實、全面，滿足民眾的知情權
－應急物資保障有力，救災物資應及時、足量滿足災區(qū)民眾的生活所需
－追責問責能得民心，要快而準，必要時對責任官員進行現(xiàn)場免職
案例：前蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故與美國三里島核事故的處理結果對政府公信力的影響
實戰(zhàn)：結合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
5、實戰(zhàn)操作指導——黨紀國法嚴懲“社會負面影響”
－輕微的個人行為不當導致對政府公眾形象負面影響
－維權糾紛導致
－社會恐慌和過度防衛(wèi)所致
附：相關法規(guī)列表
《中華人民共和國突發(fā)事件應對法》
《中國*紀律處分條例》
《中國*問責條例》
實戰(zhàn)：結合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
6、實戰(zhàn)操作指導——口頭溝通
案例：奔馳女坐引擎蓋哭鬧事件中奔馳店總與奔馳女的溝通點評
討論：與消費者口頭溝通的操作要點
場景拓展：如對方是一群人？如對方有過激操作？
總結：與消費者溝通8要、8不要
實戰(zhàn)：角色扮演，如果你是“奔馳總”，怎樣搞定“奔馳女”？
實戰(zhàn)：角色扮演，在課前案例中，作為相關部門負責人，現(xiàn)場安撫群眾
7、實戰(zhàn)操作指導——發(fā)布會
案例：豐田召回門的新聞發(fā)布會VS和頤酒店女生遇襲案新聞發(fā)布會VS華為在孟晚舟事件后的新聞發(fā)布會
失敗案例：30分鐘西安疫情發(fā)布會11分鐘頸肩痛
討論：什么時候應該召集發(fā)布會、怎樣召集和操作更有效？
實戰(zhàn)：針對課前案例，是否需要召集發(fā)布會？應該在何時召集？怎樣把控發(fā)布會基調，如設置問題、回答口徑等？
8、實戰(zhàn)操作指導——接受采訪
案例：和頤酒店彎彎事件門口采訪讓事件火上澆油；某局長被記者采訪稱“自己不是局長”、“不要對外報道”；任正非在孟晚舟事件后主動接受央視采訪；當當創(chuàng)始人李國慶在采訪中摔杯子
討論：應該怎樣對待記者采訪？怎樣接受記者采訪？被問及難以回答的問題怎樣應對？
（課程《新聞發(fā)言實訓課程》）
9、實戰(zhàn)操作指導——視頻表態(tài)
案例：D&G杜嘉班納創(chuàng)始人視頻道歉失敗案例VS新加坡前總理李顯龍就疫情操作視頻表態(tài)
討論：對視頻表態(tài)的態(tài)度？
10、實戰(zhàn)操作指導——上級主管部門
討論：我們該怎樣看待和使用上級主管部門
實戰(zhàn)：請結合課前案例和危機公關目標，安排與上級有關的工作
11、實戰(zhàn)操作指導——遭遇社會倒逼
－社會倒逼現(xiàn)象：死亡威脅/媒體重度解讀弱勢群體/負面輿情過多
－措施：利益相關分析/三重補償/用好社會心態(tài)811模型
12、實戰(zhàn)操作指導——化解群體事件
－3誤區(qū)：一碰就爆、一鬧就軟、一硬就亂
－4措施：以疏為主，勸導調解/消除對抗/化解矛盾/提供出路
－5方法：冷靜談判法——規(guī)模穩(wěn)定且理性/隔離法——有一定規(guī)模、區(qū)域不穩(wěn)定、可能出現(xiàn)極端行為/疏散法——規(guī)模大且人員不斷增多/以堵為輔，依法維序/四項原則，綜合調解
13、中國信訪制度的改變

第四步、危機公關之“心”——怎樣建立公關危機的預防機制？
1、思維——建立正確的認知
－公關危機不是洪水猛獸
－危機公關不是萬能的
－危機公關不能靠套路
－公眾不是傻瓜
2、預警：構建監(jiān)測預警體系
－情況清、底數明
－準確研判險情七法則
－構建第一響應人的宣教動員體系（社會應急響應能力）
3、指揮：構建應急指揮體系（現(xiàn)場處置和救援能力）
－科學決策：制定針對性戰(zhàn)略和應變策略
－科學指揮：統(tǒng)一領導、綜合協(xié)調、全局部署、指揮得當
－科學行動：程序無誤、運轉高效、配合協(xié)調、口徑一致
4、防范：切斷連鎖反應，阻止升級惡化
5、溝通：說人話，做個好公仆
－建立通暢的溝通渠道：新聞發(fā)言人、官方微博、官方郵箱、官方電話
案例：深圳衛(wèi)健委公眾號為什么火爆全國？
討論：怎樣說“官話”能提升公眾形象和關系？
為什么有些機構建立了這些渠道還是會有公關危機發(fā)生？
（課程《新聞發(fā)言人實訓課程》）
6、口碑：建立良好的媒體關系，做個好鄰居
三個鄰居的故事
總結：對課前案例的實戰(zhàn)操作進行總結和整理，輸出危機公關方案
問題解答

公共危機公關