像專家一樣給客戶介紹產(chǎn)品
張先生說(shuō)要看一下發(fā)動(dòng)機(jī)，銷(xiāo)售顧問(wèn)小周就給他打開(kāi)了發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋。剛撐好，張先生就問(wèn)，你們這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)怎么樣??？
小周停頓了一下，回答說(shuō)，張大哥，您問(wèn)我這發(fā)動(dòng)機(jī)怎么樣呀？我肯定說(shuō)我們的發(fā)動(dòng)機(jī)很好呀。可是，我是賣(mài)這個(gè)車(chē)的，我說(shuō)的話能算數(shù)嗎？
那么誰(shuí)說(shuō)的話才算數(shù)呢？
買(mǎi)這個(gè)車(chē)和用過(guò)這個(gè)車(chē)子的人，他們才最有發(fā)言權(quán)。
我們這個(gè)車(chē)子從上市到現(xiàn)在已經(jīng)6個(gè)多月了，上市之初全國(guó)3000多臺(tái)的月銷(xiāo)量，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)12000臺(tái)的月銷(xiāo)量了。就我們店，目前一個(gè)月都能賣(mài)掉100多臺(tái)。我也是剛?cè)肼毑坏桨肽甑?，一到公司就開(kāi)始賣(mài)這個(gè)車(chē)子了。
那也不能證明你們的發(fā)動(dòng)機(jī)好??？
關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)好不好這個(gè)問(wèn)題，要是在上個(gè)月您來(lái)問(wèn)我，我還真是回答不了，不過(guò)現(xiàn)在我可以回答您了。
怎么說(shuō)呢？
上個(gè)月17號(hào)，下午3點(diǎn)多鐘，天還下著毛毛細(xì)雨，我在展廳值班。門(mén)口進(jìn)來(lái)一位客人，我正想跟他介紹產(chǎn)品，他馬上伸出手來(lái)制止我，說(shuō)不用我給他介紹產(chǎn)品了，這個(gè)車(chē)他在路上看過(guò)了，他只是想看看車(chē)子的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以了。
把發(fā)動(dòng)機(jī)艙打開(kāi)之后，客人讓我啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，接下來(lái)發(fā)生的事情讓我終生難忘。
客人讓我拿杯子倒了半杯水給他，他就直接把水杯放到發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，然后認(rèn)真地盯著水杯看。接著，他讓我踩油門(mén)給發(fā)動(dòng)機(jī)加油，發(fā)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速?gòu)?000多轉(zhuǎn)逐步上升到5000多轉(zhuǎn)。
在我踩油門(mén)加速的過(guò)程中，客人一邊盯著水杯看，一邊側(cè)著耳朵認(rèn)真聽(tīng)。大概持續(xù)了5分鐘之后，客戶直起身子對(duì)我說(shuō)，車(chē)子不錯(cuò)，他要了。
這讓我感到很奇怪，我從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)一個(gè)像他這樣看車(chē)的人，就問(wèn)他為什么。
客人笑著說(shuō)，他是做汽車(chē)維修的，修車(chē)都修了16年了，最近想買(mǎi)一個(gè)車(chē)子，覺(jué)得我們這款車(chē)子挺好看的，外觀什么的都滿意，就是要確定一下發(fā)動(dòng)機(jī)怎么樣。
但我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么看發(fā)動(dòng)機(jī)的，問(wèn)他為什么要在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上放一杯水。
客戶告訴我，他修了16年的車(chē)子，得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，車(chē)子好不好關(guān)鍵在發(fā)動(dòng)機(jī)，而要看一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)好不好只要看兩個(gè)方面就足夠了，一是看發(fā)動(dòng)機(jī)的振動(dòng)程度，二是看發(fā)動(dòng)機(jī)的噪音水平。
發(fā)動(dòng)機(jī)的振動(dòng)程度大小是衡量它的性能水平的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，振動(dòng)性越小的發(fā)動(dòng)機(jī)，它的制造精度和裝配工藝就越好，使用起來(lái)更加可靠，壽命更長(zhǎng)，反之就越差。
發(fā)動(dòng)機(jī)的振動(dòng)如何判斷呢？
那位客戶說(shuō)，只要看水杯里面的水就知道了，如果振動(dòng)得很?chē)?yán)重，杯子里的水會(huì)抖動(dòng)得很明顯，甚至有可能有水花飛出來(lái)。如果發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)不嚴(yán)重，杯子里的水就抖動(dòng)得不明顯，而且越好的發(fā)動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)速越大時(shí)，平衡性表現(xiàn)得越好，抖動(dòng)越小。
那么，我們這款車(chē)子的發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)性到底怎么樣呢？
客戶試過(guò)之后告訴我，水花抖動(dòng)得不是太明顯，振動(dòng)性能表現(xiàn)挺不錯(cuò)的。后來(lái)我們自己還試了好幾次，立一根香煙在上面都不會(huì)倒。很多裝配有這款發(fā)動(dòng)機(jī)的其他車(chē)型的用戶說(shuō)，實(shí)際使用下來(lái)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)的使用壽命達(dá)到40萬(wàn)到60萬(wàn)公里都不需要大修，是普通國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的2到3倍呢！
聽(tīng)發(fā)動(dòng)機(jī)的工作噪音有兩個(gè)聽(tīng)法，一是在怠速的時(shí)候聽(tīng)，二是一邊提速一邊聽(tīng)。只要出現(xiàn)不均勻或者有雜音的，即表明這款發(fā)動(dòng)機(jī)的進(jìn)排氣系統(tǒng)匹配性和裝配工藝就不是很好，遇到這種情況就千萬(wàn)不能買(mǎi)這款車(chē)子了。
那位老師傅說(shuō)，發(fā)動(dòng)機(jī)的故障中，很多都是跟配氣機(jī)構(gòu)和進(jìn)排氣系統(tǒng)有關(guān)的。如果這兩個(gè)系統(tǒng)都穩(wěn)定可靠的話，基本上就可以放心購(gòu)買(mǎi)了。
張先生聽(tīng)完小周的這段講述之后，也用同樣的方法，讓小周倒了半杯水給他，然后放到發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，重復(fù)了一遍小周介紹過(guò)的操作流程，最后很滿意地買(mǎi)了小周推薦的車(chē)型。
除了張先生之外，所有到店里來(lái)看車(chē)的客戶，小周都用了同樣的方法向他們示范發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)劣的判斷方法?？蛻舨粌H被小周的實(shí)證信服，而且還自認(rèn)為學(xué)會(huì)了一招很專業(yè)、很有內(nèi)行水準(zhǔn)的做法。他們到了別的品牌4S店看車(chē)，會(huì)把同樣的方法用到別的品牌車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)上做測(cè)試，有的發(fā)動(dòng)機(jī)就過(guò)不了這個(gè)關(guān)，尤其是小周所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)型，總是表現(xiàn)得不如人意，客戶最后還是回來(lái)找小周買(mǎi)車(chē)。
小周的銷(xiāo)售方法是很成功的，這里有什么秘訣呢？
專家級(jí)的銷(xiāo)售洗腦術(shù)
營(yíng)銷(xiāo)界有一句常見(jiàn)口號(hào)：*銷(xiāo)售賣(mài)理念，二流銷(xiāo)售賣(mài)品牌，三流銷(xiāo)售賣(mài)產(chǎn)品，四流銷(xiāo)售賣(mài)價(jià)格。
誰(shuí)不想做個(gè)*的銷(xiāo)售？可方法在哪里？
什么是理念？理念就是一種思想，一種認(rèn)知，一種觀念或觀點(diǎn)，一種價(jià)值取向，一種評(píng)判事物的標(biāo)準(zhǔn)，是非物質(zhì)的精神類事物。如何才能把這個(gè)精神類事物植入到客戶的腦子里去呢？也就是說(shuō)如何給客戶洗腦呢？
很顯然，前文那個(gè)賣(mài)車(chē)的小周就給來(lái)店買(mǎi)車(chē)的張先生進(jìn)行了一次成功的洗腦，他的成功之處就在于以下5個(gè)方面。
1．借用專家說(shuō)法
人們對(duì)專家有一種盲目的信任和服從，這一點(diǎn)在米爾格拉姆*的電擊實(shí)驗(yàn)中已經(jīng)得到了證明。在我們的生活中也如此。比如，每次遇到重大的流行性病毒傳播造成公眾恐慌的時(shí)候，就有媒體請(qǐng)鐘南山出來(lái)發(fā)表看法，以化解公眾的不安情緒。
請(qǐng)鐘南山而不請(qǐng)趙本山的原因是什么呢？
因?yàn)殓娔仙绞轻t(yī)學(xué)方面的專家，是權(quán)威，而趙本山不是。公眾質(zhì)疑轉(zhuǎn)基因食品的時(shí)候，也會(huì)請(qǐng)出幾個(gè)食品專家出來(lái)發(fā)表看法，安撫大家的心理恐慌。
所以，要給別人洗腦，最簡(jiǎn)單的策略之一就是直接引用專家的說(shuō)法。案例中的小周就引用了一個(gè)有16年修車(chē)經(jīng)驗(yàn)的老師傅的選車(chē)方法來(lái)給張先生洗腦，而在張先生的認(rèn)識(shí)里也會(huì)認(rèn)為，一個(gè)有著16年修車(chē)經(jīng)驗(yàn)的老師傅就是汽車(chē)方面的專家，所以張先生也就相信了小周所說(shuō)的，并且會(huì)采用小周介紹的方法來(lái)檢驗(yàn)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)劣。
2．以講故事的方式來(lái)灌輸觀念
幾乎每一個(gè)人都愛(ài)聽(tīng)故事，因?yàn)楣适履苤噩F(xiàn)一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，讓聽(tīng)故事的人如身臨其境，感同身受，從而調(diào)動(dòng)自己的感性認(rèn)知。
銷(xiāo)售中，故事有一種神奇的魔力。而要讓故事顯得真實(shí)可信有說(shuō)服力，必須滿足5個(gè)基本要素。
一是故事發(fā)生的詳細(xì)背景。如小周故事里面說(shuō)到的時(shí)間、地點(diǎn)、當(dāng)時(shí)的天氣情況等，有了這些背景要素，才能增加可信度。
二是故事中發(fā)生的沖突。有沖突才能增加趣味性，產(chǎn)生吸引力。小周與客戶產(chǎn)生的沖突是，他想給客戶介紹產(chǎn)品，而客戶不要他介紹，只要看發(fā)動(dòng)機(jī)就可以，而且看法還跟別人不一樣。這是不是很不尋常，讓你很想了解個(gè)究竟？
三是為沖突的解決產(chǎn)生疑問(wèn)或思考。小周產(chǎn)生的疑問(wèn)是：客戶為什么要這么看發(fā)動(dòng)機(jī)？張先生聽(tīng)到這里，也會(huì)在心里產(chǎn)生同樣的疑問(wèn)張先生的思維已經(jīng)不知不覺(jué)之間被小周控制了。
四是為疑問(wèn)的解決提供合理化的解決方案。這是為上一個(gè)步驟的疑問(wèn)所產(chǎn)生的緊張情緒提供一個(gè)釋放出口，也是客戶最關(guān)心的部分。在這個(gè)部分要讓聽(tīng)故事者獲得解決疑問(wèn)的方法，也就是結(jié)果。誰(shuí)不想知道結(jié)果如何？
五是對(duì)故事做總結(jié)提煉，得出結(jié)論。這是故事中畫(huà)龍點(diǎn)睛的部分，也是講故事的人真正要傳達(dá)給受眾的主要觀點(diǎn)。小周采用的方法是告訴客戶，選發(fā)動(dòng)機(jī)要從兩個(gè)方面來(lái)選擇，一方面是發(fā)動(dòng)機(jī)的振動(dòng)，另一方面是發(fā)動(dòng)機(jī)的噪音，而檢測(cè)方法就是把半杯水放到工作著的發(fā)動(dòng)機(jī)上，同時(shí)認(rèn)真地細(xì)聽(tīng)。
以這樣的方式給客戶講故事，小周要灌輸?shù)挠^念就已水到渠成。
3．以數(shù)字主導(dǎo)式的表達(dá)方式闡述觀點(diǎn)
專家們說(shuō)話時(shí)有一個(gè)常用的套路，比如醫(yī)學(xué)專家經(jīng)常這么說(shuō)：要看一個(gè)人的身體是否真的患了癌癥，主要看5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)專家經(jīng)常這么說(shuō)：要看一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功，主要看4個(gè)方面。戀愛(ài)心理專家在回答問(wèn)題時(shí)也這么說(shuō)：你要想在5個(gè)月內(nèi)把那個(gè)女孩子追到的話，要分5個(gè)步驟為她做5件事情。
如果你就是坐在這些專家對(duì)面的聽(tīng)眾，聽(tīng)到他們以這樣的表達(dá)方式來(lái)回答你的問(wèn)題，是不是對(duì)他就肅然起敬了呢？是不是就很想知道他接下來(lái)將要展示的內(nèi)容了呢？是不是就覺(jué)得他的思路很清晰，思維很全面、很有深度了呢？
如果是，那么恭喜你，你已經(jīng)中了專家的圈套了，等著被洗腦吧。
4．設(shè)立針對(duì)性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
什么意思呢？就是要給你的聽(tīng)眾人為地設(shè)立一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如聰明的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)，會(huì)在客戶來(lái)店看車(chē)時(shí)，告訴他買(mǎi)車(chē)時(shí)應(yīng)該如何選擇，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。
他們一般會(huì)這么說(shuō)：“先生，您買(mǎi)不買(mǎi)我們的車(chē)子都沒(méi)有太大關(guān)系，但是，您來(lái)過(guò)我們這里看過(guò)車(chē)，就是我們的客人和好朋友。如果您信得過(guò)我，我可以跟您講講，買(mǎi)這個(gè)檔次的SUV車(chē)型，別的客戶都是怎么選擇的。”
“一般來(lái)說(shuō)，要看6個(gè)方面：一要看外觀設(shè)計(jì)，自己喜歡不喜歡，二要看視野是否夠開(kāi)闊，三要看最小離地間隙是否超過(guò)20厘米，四要看底盤(pán)懸架是不是帶脈沖減震的獨(dú)立懸掛，五要看保修期有多長(zhǎng)，六要看性價(jià)比。如果您在參考著幾款產(chǎn)品的話，建議您從這6個(gè)方面來(lái)做綜合比較。”
客戶聽(tīng)了這話之后，就會(huì)帶著這6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到別的品牌車(chē)型去比較。
而提出這6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)所銷(xiāo)售的車(chē)型剛好在這6個(gè)方面都占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是競(jìng)品的車(chē)型就不一定了，甚至剛好在這6個(gè)方面都處于弱勢(shì)呢。這么一比較下來(lái)，還是先提出標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售顧問(wèn)獲勝了。
可見(jiàn)，在銷(xiāo)售中，誰(shuí)定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就有主動(dòng)權(quán)，客戶被成功洗腦，也就是順理成章的事情。
5．現(xiàn)場(chǎng)即可進(jìn)行直接的可視化驗(yàn)證
前面提供的4個(gè)步驟都只是說(shuō)說(shuō)而已，并不一定能完全讓聽(tīng)者信服。百聞不如一見(jiàn)嘛！要讓自己的說(shuō)辭更有說(shuō)服力，必須提供看得見(jiàn)、摸得著的可視化證據(jù)。
小周就深諳此道，直接在客戶面前倒了半杯水放在發(fā)動(dòng)機(jī)上示范給客戶看，以證明他所言非虛。
2013年9月份的時(shí)候，我到南通市的一家汽車(chē)4S店去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)展廳的客戶休息區(qū)周?chē)鷶[放著20多個(gè)經(jīng)典客戶用車(chē)評(píng)價(jià)牌，每個(gè)牌子有一平方米左右大小，牌子上面都放著真實(shí)客戶本人與自己愛(ài)車(chē)的照片，照片下面是客戶對(duì)車(chē)輛的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容下面都有客戶本人的簽名，簽名下面有客戶本人的詳細(xì)信息，如姓名、電話、職業(yè)、行業(yè)、所在單位名稱、購(gòu)車(chē)時(shí)間等。
這些客戶對(duì)車(chē)輛的評(píng)價(jià)都以一個(gè)同樣的句式開(kāi)頭，這個(gè)句式是“我買(mǎi)風(fēng)行景逸是因?yàn)?hellip;…”，比如有個(gè)客戶是這么寫(xiě)的：“我買(mǎi)風(fēng)行景逸是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的性價(jià)比比較高，空間寬敞，而且發(fā)動(dòng)機(jī)是三菱發(fā)動(dòng)機(jī)，用著很放心。”
我看了一遍，20多個(gè)經(jīng)典客戶評(píng)價(jià)牌，上面寫(xiě)的內(nèi)容都是對(duì)產(chǎn)品的使用體會(huì)。如果你是一位新到店看車(chē)的客戶，看到這些真實(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是不是有一種感覺(jué)，覺(jué)得這款產(chǎn)品的用戶口碑還不錯(cuò)，從而在心里也覺(jué)得這款產(chǎn)品很不錯(cuò)呢？
讓客戶在不知不覺(jué)中相信
人們確實(shí)不易輕信，但是在有組織、有策劃、有預(yù)謀、有邏輯的說(shuō)服者面前，卻會(huì)不知不覺(jué)地相信。在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果能綜合地把文中介紹的5個(gè)方法都用上，不管你推銷(xiāo)的是真實(shí)的產(chǎn)品，還是看不見(jiàn)的思想觀念，人們都會(huì)莫名其妙地接受，也就被成功地洗腦了。
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