整體營銷戰(zhàn)略
北京卓越倍增品牌管理陳宇明老師數(shù)年來為中小企業(yè)成功策劃了眾多品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例，為中小企業(yè)降低成本和實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的倍速增長。部分企業(yè)甚至超越了年增長5倍速以上。。。。。
中小型企業(yè)不比大型企業(yè)，有較定型的組織管理模式。中小型企業(yè)面臨的不穩(wěn)定因素非常多，其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強(qiáng)的市場反應(yīng)能力等等決定了其實(shí)施營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性與風(fēng)險(xiǎn)性并存的工作，為此，必須從該企業(yè)實(shí)際出發(fā)，形成獨(dú)特有的營銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮其營銷戰(zhàn)略策劃的作用。
整體營銷戰(zhàn)略可參照戰(zhàn)略模型分解：
（一）“市場細(xì)分”及“市場補(bǔ)缺”
主要強(qiáng)調(diào)中小型企業(yè)運(yùn)用其機(jī)動靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突，選擇由于某些原因大企業(yè)沒有涉足或者不感興趣的市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，對市場的各種實(shí)際需求全力予以滿足以達(dá)到牢固占據(jù)該市場份額的戰(zhàn)略目的。這類市場一般競爭較小，產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，有利于中小企業(yè)更好的利用自身資源。比如，一些日常必需的小產(chǎn)品、一般銷售較大，可以帶來薄利多銷的效果。中小企業(yè)在這類市場上可利用專業(yè)化生產(chǎn)占領(lǐng)較大的市場份額。發(fā)展這種“市場細(xì)分”及“市場補(bǔ)缺”的關(guān)鍵在于專業(yè)化的尋找市場空白或縫隙。比如，最終用戶專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特殊顧客專業(yè)化等等。
中小型企業(yè)確定“市場細(xì)分”及“市場補(bǔ)缺”的方法就是把市場細(xì)分再細(xì)分。中小型企業(yè)可以從以下領(lǐng)域來確定：
1.是大型企業(yè)尚未涉足的新興市場領(lǐng)域，或大型企業(yè)未曾進(jìn)行積極營銷的部分領(lǐng)域。
2.是大型企業(yè)不愿意涉足的批量少、品種多或者薄利的領(lǐng)域。因?yàn)橐话愦笮推髽I(yè)都是采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小型企業(yè)留下了“可補(bǔ)缺市場”。此外，對于產(chǎn)品生產(chǎn)復(fù)雜的大型企業(yè)來說，為了謀求利潤*化或節(jié)約成本，部分業(yè)務(wù)外包，從而為中小型型企業(yè)提供了生存空間。即協(xié)作型市場補(bǔ)缺。
3.是市場需求變化，競爭變化頻繁，大型企業(yè)因自身特點(diǎn)局限不敢涉足的領(lǐng)域。
中小型企業(yè)為大型企業(yè)實(shí)行配套生產(chǎn)其實(shí)就是運(yùn)用“市場細(xì)分”及“市場補(bǔ)缺”的一種表現(xiàn)形式，即以協(xié)作可補(bǔ)缺市場為目標(biāo)市場。許多大型企業(yè)的發(fā)展需要很多的配套工程，比如非核心的相關(guān)零部件、某些服務(wù)等都需外部提供，中小型企業(yè)在實(shí)力比較弱時，可以通過為他們提供服務(wù)來爭取發(fā)展機(jī)會，充當(dāng)他們的配角。定制營銷或者個性化營銷其實(shí)質(zhì)也是“市場細(xì)分”及“市場補(bǔ)缺”的一種表現(xiàn)策略之一，在消費(fèi)者需求日益多樣化和個性化的今天，中小型企業(yè)實(shí)行定制營銷，可以使其充分利用每一個較小的市場機(jī)會。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于，一是可以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)；二是起步較容易，進(jìn)入障礙小、投入小、見效快；有利于學(xué)習(xí)大型企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差，命運(yùn)自主權(quán)小，利潤薄，發(fā)展后勁不足，中小型企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工、邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。定制營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)建立和健全必要的信息和營銷渠道，通過推行渠道營銷，實(shí)現(xiàn)“一對一的營銷”和“雙向信息交流”的互動營銷，同時增加生產(chǎn)的靈活性，向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個性化需求。
（二）“互補(bǔ)營銷”戰(zhàn)略
互補(bǔ)營銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢，共同把市場做大，從而實(shí)現(xiàn)共贏的一種戰(zhàn)略模式。這實(shí)際上是一種“配角”關(guān)系，這種關(guān)系一旦確立，小型企業(yè)的產(chǎn)品就成為大型企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大型企業(yè)的市場也就成了小型企業(yè)的市場。這樣中小型企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋。而且可以利用大型企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，使自己擺脫經(jīng)營困境。
（三）“借力營銷”戰(zhàn)略
對于中小型企業(yè)來說，企業(yè)資源的相對缺乏也是與大型企業(yè)的差距之一。所以，小型企業(yè)應(yīng)把有限的資源用在“刀刃”上。而“借力經(jīng)營”是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供。所以，對于某些己經(jīng)掌握核心資源或具有核心競爭能力的中小型企業(yè)來說，采用借力經(jīng)營是一個事半功倍的戰(zhàn)略。中小型企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補(bǔ)自己在人力資源數(shù)量和質(zhì)量上的不足:可以虛擬功能，借企業(yè)外部力量，來改善劣勢的部門。比如，中小型企業(yè)的營銷渠道十分有限，可以通過借力經(jīng)營，把產(chǎn)品銷售方面的事宜交給一些在營銷渠道方山面很有優(yōu)勢的企業(yè)去進(jìn)行，從而可以避免自己在營銷渠道方面的劣勢，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率;可以借力生產(chǎn)，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷，其實(shí)際的生產(chǎn)活動則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)代工生產(chǎn)，充分發(fā)揮企業(yè)在設(shè)計(jì)和營銷方面的優(yōu)勢。*耐克的發(fā)展便是虛擬經(jīng)營成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競爭能力的運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷信全部虛擬化，通過外部組織來完成。
待續(xù)。。。。。。。。。。。
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