自微信誕生以來(lái)至2012年3月29日，微信用戶(hù)破1億，耗時(shí)433天；截止至2013年11月注冊(cè)用戶(hù)量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)*用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。張小龍團(tuán)隊(duì)和他們的微信無(wú)疑是成功的。因此盡管張小龍本人極度不喜歡營(yíng)銷(xiāo)，也擋不住被諸多
自微信誕生以來(lái)至2012年3月29日，微信用戶(hù)破1億，耗時(shí)433天；截止至2013年11月注冊(cè)用戶(hù)量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)*用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。張小龍團(tuán)隊(duì)和他們的微信無(wú)疑是成功的。因此盡管張小龍本人極度不喜歡營(yíng)銷(xiāo)，也擋不住被諸多用戶(hù)以及背后的商業(yè)價(jià)值吸引來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人。
盡管，很久以前，微信團(tuán)隊(duì)就強(qiáng)調(diào)，微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具，但是人們?nèi)匀恍欧钗⑿艦闋I(yíng)銷(xiāo)神器。
近日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)再次發(fā)布公告，稱(chēng)微信朋友圈是“由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子，它不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，這不是微信第一次對(duì)自己做出明確的定義，恰好就在大約一年前，時(shí)任微信產(chǎn)品總監(jiān)的曾鳴在騰訊官方舉辦的一場(chǎng)沙龍上表態(tài)，說(shuō)“微信不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具”，頗有“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”的味道。
去年，微信排斥營(yíng)銷(xiāo)，主要是針對(duì)突如其來(lái)的微信公眾帳號(hào)熱潮，為了搶奪紅利期的粉絲資源，大量原本在微博上經(jīng)營(yíng)大號(hào)的用戶(hù)蜂擁而至，把玩法也一并復(fù)制了過(guò)來(lái)，迅速導(dǎo)致內(nèi)容貶值，微信團(tuán)隊(duì)迫不得已，公開(kāi)喊話(huà)勸人冷靜。
到了今年，微信再度排斥營(yíng)銷(xiāo)，*口則是對(duì)準(zhǔn)了愈演愈烈的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)。
所謂的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，指的是某些希望借由微信掘金的個(gè)人或團(tuán)體，通過(guò)在微信帳號(hào)中大量添加好友，從而急劇擴(kuò)容社交網(wǎng)絡(luò)，一旦時(shí)機(jī)成熟比如好友數(shù)量超過(guò)五千甚至一萬(wàn)就在朋友圈中發(fā)布各類(lèi)商業(yè)信息，繼而從成交中獲取收益，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶(hù)對(duì)于代購(gòu)黨的深?lèi)和唇^，甚至超過(guò)了朋友圈中人人喊打的養(yǎng)生黨和雞湯黨，足見(jiàn)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害，而這也是騰訊微信團(tuán)隊(duì)的底線(xiàn)。
朋友圈營(yíng)銷(xiāo)之所以大行其道，其實(shí)也逆向證明了朋友圈的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則是因人而動(dòng)，用戶(hù)在哪兒，營(yíng)銷(xiāo)就做到哪兒，這是基礎(chǔ)，當(dāng)微信占據(jù)大部分智能手機(jī)的高頻入口時(shí)，其含金量也就不言而喻了。
更加重要的是，微信朋友圈在Feed結(jié)構(gòu)上雖與微博相仿，但用戶(hù)訴求明顯不同，微博偏重于媒體屬性，所以信息生產(chǎn)數(shù)量巨大，流速也極快，若是在話(huà)題上有引爆性，傳播面積會(huì)很可觀(guān)，但如果僅僅是從粉絲量來(lái)衡量傳播抵達(dá)率，就不那么靠譜了，畢竟，一個(gè)有著1萬(wàn)粉絲的微博帳號(hào)（排除僵尸粉的情況），其發(fā)布的消息僅從理論上可以出現(xiàn)在那1萬(wàn)名粉絲的首頁(yè)，實(shí)際情況可能是在發(fā)布這條消息時(shí)只有500人恰好在線(xiàn)能夠看到，等到剩下的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)微博，這條消息可能已經(jīng)被刷到第2頁(yè)甚至更后，而他們也沒(méi)有機(jī)會(huì)翻閱到那里去。
朋友圈則不同，信息流速遠(yuǎn)比微博緩慢，這意味著信息發(fā)布之后的停留時(shí)間更長(zhǎng)，而傾向于私密社交的產(chǎn)品屬性，也讓朋友圈少了許多話(huà)癆，商業(yè)信息亦因此而少了許多干擾和競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)一萬(wàn)好友左右的微信帳號(hào)，在朋友圈里發(fā)布一款商品的淘寶鏈接，通?？梢垣@得1%-3%的點(diǎn)擊，而在電商行業(yè)，若是通過(guò)廣告等推廣方式，獲得一次點(diǎn)擊的平均成本大約是1元錢(qián)左右，也就是說(shuō)，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)每在朋友圈里發(fā)布一條商業(yè)信息，就相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了以往需要付出100元到300元的營(yíng)銷(xiāo)成本，無(wú)論怎么算都穩(wěn)賺不賠，至于騷擾、欺詐、生態(tài)等因素，則不在他們的考慮范疇之內(nèi)。
如果只是正經(jīng)的商品宣傳，可能還不至于驚動(dòng)騰訊官方大動(dòng)干戈。問(wèn)題在于，處于對(duì)利潤(rùn)的追求，朋友圈營(yíng)銷(xiāo)大多都靠銷(xiāo)售高毛利的假貨為生，央視等媒體也屢屢曝光微信朋友圈淪為假貨重災(zāi)區(qū)的新聞，這讓剛剛以事業(yè)群的身份從騰訊內(nèi)部獨(dú)立出來(lái)的微信，感到壓力巨大，不僅開(kāi)始限制為新帳號(hào)添加好友的數(shù)量邏輯是大多數(shù)正常用戶(hù)都不會(huì)有超過(guò)5000名好友的社交關(guān)系希望從傳播基數(shù)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果的遏制，而且還強(qiáng)化了用戶(hù)舉報(bào)渠道，誓要讓那些營(yíng)銷(xiāo)者在耗時(shí)耗力、辛辛苦苦的積累好友之后，嘗到“一夜回到解放前”的滋味。
當(dāng)然，用戶(hù)也在覺(jué)醒，大家漸漸明白，朋友圈應(yīng)如其名，是朋友彼此相處的空間，如果有人自恃朋友身份要將這個(gè)空間污染成集市，那么拒絕承認(rèn)這個(gè)朋友、并將他拉入他應(yīng)當(dāng)在的地方：黑名單。
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