我們之前講過(guò)，廣告語(yǔ)的本質(zhì)是購(gòu)買理由。接下來(lái)要講一個(gè)廣告語(yǔ)背后的思維邏輯。廣告語(yǔ)的背后是公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也就是公司的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為什么你的公司的廣告語(yǔ)想出來(lái)了一句話或者一個(gè)詞語(yǔ)而用處不大呢？這就說(shuō)明你公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并沒(méi)有按照這個(gè)廣告語(yǔ)來(lái)去執(zhí)行。反過(guò)來(lái)講，就是你的廣告語(yǔ)總結(jié)的并不是你的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。就像我們之前講到格力掌握核心科技一樣，掌握核心科技是人家公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是整個(gè)公司的品牌定位。在這個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之下，他們提出來(lái)一個(gè)戰(zhàn)略的濃縮，叫廣告語(yǔ)，掌握核心科技。而你是通過(guò)想一個(gè)詞語(yǔ)的角度來(lái)去想說(shuō)，我們公司的廣告語(yǔ)應(yīng)該用個(gè)什么樣的詞語(yǔ)才能更好呢？人家是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的濃縮，你是想一個(gè)詞語(yǔ)。它能有效嗎？所以在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰的情況下，你的廣告語(yǔ)一定也不會(huì)清晰，你的廣告語(yǔ)也一定不會(huì)有用，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才有用。
我們只不過(guò)是讓這一個(gè)廣告語(yǔ)在前端為我們打仗而已。它背后支撐的體系就是整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果它是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的濃縮，那么你就應(yīng)該持續(xù)投資，讓廣告語(yǔ)成為你們的品牌資產(chǎn)，為你們帶來(lái)流量，提供業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在房地產(chǎn)行業(yè)大家都在競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)我的地段很好，我的配套更好。這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，碧桂園提出來(lái)了一個(gè)口號(hào)叫給您一個(gè)五星級(jí)的家，給您一個(gè)五星級(jí)的家，是它整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)濃縮。它不是在拼地段，也不是在拼配套，也不是在拼鋼筋水泥的原材料，而是拼的是什么？我給你帶來(lái)的好的服務(wù)，所以它目前可以成為世界500強(qiáng)的第139位。所以你可以看得到，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以濃縮成廣告語(yǔ)，也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮，不僅僅是提供一個(gè)口號(hào)。
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