科學技術的飛速發(fā)展，導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間；而到90年代，一代產品的概念不超過7年。生命周期最短的是計算機產品，根據(jù)摩爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切促使企業(yè)為了自身的生存與發(fā)展，必須不斷開發(fā)新產品，以迎合市場需求的快速變化。
新產品的概念與特點
新產品是指在一定的地域內，第一次生產和銷售的，在原理、用途、性能、結構、材料、技術指標等某一方面或幾個方面比老產品有顯著改進、提高或獨創(chuàng)的產品。新產品應具備下列一個以上的特點：（1）具有新的原理、構思或設計；（2）采用了新材料，使產品的性能有較大幅度的提高；（3）產品結構有明顯的改進；（4）擴大了產品的適用范圍。
一般而言，新產品按其具備的創(chuàng)新程度，可分為全新產品、改進型新產品、系列型新產品、仿制型新產品。全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品是企業(yè)在市場上首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，政進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優(yōu)質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。仿制型新產品是企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業(yè)的新產品。系統(tǒng)型新產品是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產品形成系列。
不論哪類新產品，除具有一般產品的特征之外，還具有以下特征：（1）創(chuàng)新性。新產品往往具有新的原理、新的構思和設計、由新的材料和新的元器件構成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內容。（2）先進性。新產品必須在技術上先進，性能、質量、能耗等技術經濟指標要比老產品有明顯的提高。（3）繼承性。任何發(fā)明創(chuàng)造或新產品，都是在以往知識積累的基礎上孕育產生的。
開發(fā)策略的選擇
新產品開發(fā)要以滿足市場需求為前提，企業(yè)獲利為目標，遵循"根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產品；根據(jù)企業(yè)的資源、技術等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式"的原則進行。
采用何種策略則要根據(jù)企業(yè)自身的實力，根據(jù)市場情況和競爭對手的情況。當然，這與企業(yè)決策者的個人素質也有很大關系，開拓型與穩(wěn)定型的經營者會采用不同的策略。常用的策略有：
1. 先發(fā)制人策略。是指企業(yè)率先推出新產品，利用新產品的獨特優(yōu)點，占據(jù)市場上的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應具備強烈的占據(jù)市場"第一"的意識。因為對于廣大消費者來說，對企業(yè)和產品形象的認知都是先人為主的，他們認為只有第一個上市的產品才是正宗的產品，其他產品都要以"第一"為參照標準。因此，采取先發(fā)制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先人為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且，從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占領已有的市場，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒有的新產品、新市場，競爭對手就會疲于奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中。這樣就會取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制入的策略。企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實力雄厚，且科研實力、經濟實力兼?zhèn)?，并具備對市場需求及其變動趨勢的超前預判能力。
2.模仿式策略。就是等別的企業(yè)推出新產品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上，而是繞過新產品開發(fā)這個環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，即有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節(jié)約研究開發(fā)費用，還可以借助競爭者領先開發(fā)新產品的聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者的創(chuàng)新產品做出許多建設性的改進，有可能后來居上。
3.系列式產品開發(fā)策略。就是圍繞產品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產品，形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產品系列。采用該策略開發(fā)新產品，企業(yè)可以盡量利用已有的資源，設計開發(fā)更多的相關產品，如海爾圍繞客戶需求開發(fā)的洗衣機系列產品，適合了城市與農村、高收入與低收入、多人口家庭與少人口家庭等不同消費者群的需要。
在選擇不同策略的基礎上，企業(yè)應根據(jù)具體情況選擇相應的新產品開發(fā)的方式：
（1）獨立研制方式。這種方式指企業(yè)依靠自己的科研和技術力量研究開發(fā)新產品。
（2）聯(lián)合研制方式。是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機構以及其他企業(yè)共同研制新產品。
（3）技術引進方式。技術引進方式是指通過與外商進行技術合作，從國外引進先進技術來開發(fā)新產品，這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院?；蚩蒲袡C構引進技術來開發(fā)新產品。
（4）自行研制與技術引進相結合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進技術與本企業(yè)的開發(fā)研究結合起來，在引進技術的基礎上，根據(jù)本國國情和企業(yè)技術特點，將引進技術加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出獨具特色的新產品。（5）仿制方式。按照外來樣機或專利技術產品，仿制國內外的新產品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產品開發(fā)方式。
新產品開發(fā)的程序
開發(fā)新產品通常要經歷以下幾個階段：產品構思、篩選、產品初步設計、可行性研究、試制、試銷、正式上市和投產。
1. 產品構思。產品構思又稱創(chuàng)意，是指對新產品的設想。產品構思的內容包括產品使用目的、基本功能、產品大致輪廓和大概制造方法等。市場需求是開發(fā)新產品的出發(fā)點，產品構思來自于市場有關的幾個方面：一是用戶；二是銷售者；三是科技人員。產品構思的其他一些來源包括中間商人、企業(yè)生產人員和管理人員，乃至競爭對手。
2.篩選。在篩選時必須考慮兩個重要因素：
（1）構思的新產品是否符合企業(yè)的目標，如利潤目標、銷售穩(wěn)定目標、銷售增長目標和企業(yè)總體營銷目標等。
（2）企業(yè)是否具備足夠的實力來開發(fā)所構思的新產品，這種實力包括經濟和技術兩個方面。
3.產品初步設計。產品構思抽象地提出了開發(fā)新產品的方向和途徑，構思雖經篩選但仍是抽象產品，把抽象產品具體化，需要從原理、結構、外形、性能等方面。對篩選出來的產品構思進行初步的產品設計，以達到產品構思所提出的目標。
4.可行性研究。在產品初步設計的基礎上，對新產品方案進行可行性研究，是進一步決定產品取舍的重要環(huán)節(jié)。
5.試制和鑒定。新產品實體開發(fā)主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。
6.試銷。新產品的試銷，是把經過鑒定的樣品投入少量的生產，按企業(yè)所制定的營銷策略計劃，將產品小范圍投放市場，以觀測用戶的反映，并把用戶的意見及時反饋，對新產品作進一步的改進后再試銷。這個過程有時要反復多次。
7.正式投產和上市。新產品經過試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產品正式投入大批量生產。正式投產不僅需要大量資金，企業(yè)還應注意上市的時間、和地點以及市場營銷策略。
實施要點
要成功地進行新產品開發(fā)，必須圍繞消費者需求，做好以下工作：
1. 做好深入細致的市場調研。任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產品，都離不開深入細致的市場調研。市場調研包括直接和間接調研兩種形式。直接調研主要是根據(jù)市場（消費者）的需求，了解市場上競爭對手產品的品質、包裝、性能、價位，充分收集有求新求異觀念的消費者的資料，分析這些消費者對新產品的市場反應，包括已有產品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費者潛在的市場需求。間接調研主要是將市場業(yè)務員和經銷商反饋的新產品信息，進行匯總、整理后得出的結果，包括產品銷量、市場占有率和消費者的反應。產品開發(fā)人員根據(jù)調研的結果，在廣泛征求市場銷售人員、經銷商和消費者意見的基礎上，進行產品設計、局部投放，在投放過程中要了解市場對新產品的反應。新產品設計要走開發(fā)一調整一試銷一改進一批量生產的路子，切忌一步到位，因為一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或閉門造車開發(fā)新產品，不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃，不僅會增加新產品研發(fā)的風險，也會影響新產品的市場投放。
2.要組建靈活的開發(fā)組織。產品開發(fā)是一項復雜而細致的工作，產品創(chuàng)新的特點決定了新產品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產品開發(fā)組織應具有高度的靈活性、簡單的人際關系、高效的信息傳遞系統(tǒng)、較高的決策權力等，需要供應、生產、技術、財務、銷售等各個部門的緊密配合，形成一個相互協(xié)作的團隊?？偟脑瓌t是使新產品開發(fā)能快速、高效地進行。新產品開發(fā)組織的特征使新產品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發(fā)組織有：新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊、項目小組等。
3.要做好新產品市場投放方案。新產品設計完之后，企業(yè)不能進行盲目的產品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容包括：如何將新產品投放到目標市場，如何進行新產品的鋪貨，如何消除消費者的顧慮使其嘗試新產品，最終使新產品上市做到一舉成功。
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