很多人對(duì)“定位”有了一定了解的人都知道，“定位”其實(shí)既不是針對(duì)管理的定位、也不是針對(duì)創(chuàng)新的定位、同樣也不是針對(duì)產(chǎn)品的定位，甚至不是針對(duì)市場(chǎng)的定位，更不是針對(duì)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)愿景的定位，而是針對(duì)消費(fèi)者心智中認(rèn)知的定位。
而“定位”的目的就是要在眾多的同質(zhì)化的產(chǎn)品中，把你的產(chǎn)品通過(guò)在潛在客戶頭腦中的（心智層面無(wú)形的）加工，而不是在你的工廠車間中（對(duì)其物理層面的有形）加工，從而將一件普通的，沒(méi)有特色的，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，打造成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。
所以嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“定位”屬于心理學(xué)范疇。追根溯源，“定位”是從認(rèn)知心理學(xué)的理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的；它是研究消費(fèi)者心智如何“接收信息”、“忽略信息”和“保留信息”的一門藝術(shù)。也就是說(shuō)，“定位”是對(duì)人們無(wú)形的消費(fèi)心理的研究，而不是對(duì)有形的商品的研究。
隨著對(duì)“定位”的認(rèn)識(shí)和了解的深入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在趙歐仁老師的《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中會(huì)出現(xiàn)很多哲學(xué)家的身影和他們的思想與觀點(diǎn)。那么心理學(xué)和哲學(xué)之間有什么聯(lián)系呢？
要知道，心理學(xué)是從哲學(xué)中分化出來(lái)的。心理學(xué)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一門很年輕的學(xué)科，之前的心理學(xué)被稱為“哲學(xué)心理學(xué)”，直到1879年才從哲學(xué)中分化出來(lái)稱為了一門獨(dú)立的科學(xué)。所以我們說(shuō)到心理學(xué)就不可避免地涉及到哲學(xué)中的一些理論和觀點(diǎn)。這就是為什么在課程中經(jīng)常會(huì)引用如蘇格拉底、亞里士多德、培根、霍布斯、康德以及特維特根斯坦等諸多哲學(xué)家的思想和論述，因?yàn)檫@些*的哲學(xué)家，從某種意義上來(lái)說(shuō)，都是很優(yōu)秀的心理學(xué)家。
而在諸多的哲學(xué)觀點(diǎn)中，十八世紀(jì)英國(guó)的喬治·貝克萊主教所提出的“存在就是被感知”，可以說(shuō)是對(duì)定位視角下的品牌思維模式的最好注腳之一。
喬治·貝克萊作為主觀唯心主義的代表人，根本就否定物質(zhì)世界的客官存在。他提出現(xiàn)實(shí)中根本不存在第一性的質(zhì)。貝克萊指出：“世間所存在的只有那些我們能夠感受到的事情，但我們并未感受到物質(zhì)或質(zhì)料。我們無(wú)法察知我們感受到的事物是否存在；所以一切外部世界的事物都是感覺(jué)或感覺(jué)的復(fù)合，觀念的集合等形成的。只有感覺(jué)、自我意識(shí)是真實(shí)存在的，才是世界的本原”。
通俗點(diǎn)說(shuō)，依照貝克萊的觀點(diǎn)，不管是在我們面前的一張桌子，一把椅子或是窗臺(tái)上的一株植物，除非我們看得見它們、摸得著它們、嗅得到它們，也就是更夠感覺(jué)到、知覺(jué)到它們，那么它們就是存在的；而如果離開了感覺(jué)，或離開了諸多感覺(jué)的組合與復(fù)合，那么它們就是不存在的。即使這個(gè)無(wú)法感知僅僅是由于我們閉上了雙眼或轉(zhuǎn)過(guò)了身體。
雖然辯證唯物主義認(rèn)為貝克萊所提出的“存在就是被感知”觀點(diǎn)顛倒了主客關(guān)系，是把作為感覺(jué)和思維的“因”客觀事物說(shuō)成是感覺(jué)和思維之下的派生物（果）；但是從定位視角下的品牌思維角度來(lái)說(shuō)，“存在就是被感知”恰恰是一語(yǔ)道出了品牌的實(shí)質(zhì)與精髓。
在《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中，對(duì)品牌的定義是“你所擁有的在消費(fèi)者心智中的單一性認(rèn)知”。所以說(shuō)品牌是一種無(wú)形的認(rèn)知、一種與眾不同的印象；它不等于產(chǎn)品，不等于商品，不等于*，也不等于注冊(cè)商標(biāo)（商標(biāo)一定要在商標(biāo)局注冊(cè)，品牌不一定要在商標(biāo)局注冊(cè)，但是所有品牌全都無(wú)一例外地完成了在消費(fèi)者心智中的注冊(cè)）。
所以如果一個(gè)所謂的“品牌”即使在市場(chǎng)上存在了很久，但是并不能做到被消費(fèi)者感覺(jué)到、知覺(jué)到，或者即使這個(gè)所謂的“品牌”能夠?yàn)橄M(fèi)者所知，但是消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)是往往會(huì)將它排除在外的（也就是說(shuō)這個(gè)所謂的“品牌”雖然上得了消費(fèi)者心智中的品牌階梯，但卻上不了消費(fèi)者手中的購(gòu)物清單）；那么，不管這個(gè)所謂的“品牌”在商標(biāo)局已經(jīng)注冊(cè)了多少年，在市場(chǎng)上已經(jīng)使用和傳播了多長(zhǎng)時(shí)間，從嚴(yán)格意義上來(lái)講這個(gè)所謂的“品牌”現(xiàn)在根本就不存在，或者說(shuō)，這個(gè)所謂的“品牌”根本就沒(méi)有存在過(guò)。
而在現(xiàn)實(shí)世界中，這種“因無(wú)法被消費(fèi)者感知而從未曾存在過(guò)的品牌”比比皆是。
而解決這個(gè)問(wèn)題的核心就是要忘記掉自己的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而把關(guān)注點(diǎn)聚焦到消費(fèi)者的頭腦之中。所以說(shuō)，“定位”的實(shí)質(zhì)不是使產(chǎn)品本身與眾不同，而是做到讓它們?cè)谙M(fèi)者心智的認(rèn)知中與眾不同（因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)）。
但遺憾的是，長(zhǎng)期以來(lái)我們?cè)谧鲠槍?duì)性品牌梳理工作的過(guò)程中總是會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)家雖然也明白認(rèn)知的重要性，但是關(guān)鍵問(wèn)題在于，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反映，以為只有改變了現(xiàn)實(shí)，才能改變認(rèn)知。于是他們就不可避免地陷入進(jìn)了追求更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好的服務(wù)、更好技術(shù)的誤區(qū)之中了。
注：文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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