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市場管理培訓

課程大綱：
1.市場管理及產品規(guī)劃（MM）概述
本單元學習目標：了解為什么產品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產品規(guī)劃中的問題。市場管理和產品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產品開發(fā)管理等的關系。
1.1.中國企業(yè)關注點向戰(zhàn)略和產品規(guī)劃的轉變
1.2.企業(yè)在產品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
1.2.1.公司使命、愿景、目標不明確
1.2.2.沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰(zhàn)略和細分市場/產品線業(yè)務計劃
1.2.3.市場分析和產品規(guī)劃順序顛倒，研發(fā)和市場沒有擰成一股繩
1.2.4.沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產品
1.2.5.只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
1.2.6.只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
1.2.7.產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
1.2.8.沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
1.2.9.產品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
1.2.10.產品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.3.MM（市場管理及產品規(guī)劃）和MM流程是什么
1.4.MM的應用范圍和層次：為業(yè)務規(guī)劃提供統(tǒng)一的方法論
1.5.MM的核心思想
1.5.1.與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心
1.5.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃
1.5.3.打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向
1.5.4.基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系
1.5.5.貫穿始終的投資組合決策分析
1.5.6.融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃
1.5.7.跨部門團隊運作
1.6.市場、細分市場、產品線、產品的關系
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.8.MM與需求管理、產品開發(fā)、職能部門規(guī)劃的關系
1.9.MM流程的六大步驟
1.10.MM流程和工具概覽
1.11.MM流程的三組交付件
1.12.MM體系的演進路標
1.13.小結：本課程關注什么和不關注什么

2.誰來做規(guī)劃：市場管理及產品規(guī)劃的組織
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產品經理的重要性和典型職責。
2.1.MM的執(zhí)行機構/執(zhí)行者是公司業(yè)務的規(guī)劃者
2.2.MM需要團隊運作
2.3.規(guī)劃團隊在公司組織結構中的位置
2.4.規(guī)劃團隊（PMT）運作要點
2.5.規(guī)劃團隊在跨部門團隊中的位置
2.6.示例：某跨國公司跨部門團隊概覽
2.7.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊中涉及的角色
2.8.規(guī)劃團隊（SPT/PMT）的職責
2.8.1.制定和維護產品線業(yè)務計劃
2.8.2.制定和維護產品組合與路標
2.8.3.制定項目任務書
2.8.4.審核產品線的技術路標規(guī)劃
2.8.5.制定產品線的產品預研規(guī)劃
2.8.6.對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.8.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
2.9.示例：某跨國公司規(guī)劃團隊的職責
2.10.產品管理和產品總監(jiān)、產品（線）經理
2.11.產品經理和市場營銷部門、研發(fā)部門、其他職能部門的關系
2.12.產品經理的典型職責
2.13.產品經理在企業(yè)組織結構中的位置
2.14.產品經理的職責如何才能有效履行

3.理解市場
本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產品線的業(yè)務設計（產品線戰(zhàn)略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產品線使命、愿景和目標
3.3.產品線使命愿景和工作表
3.4.產品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標
3.8.市場評估的內容及輸出
3.8.1.環(huán)境分析
3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.1.2.專題：技術環(huán)境分析，為產品和技術規(guī)劃打下堅實基礎
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.2.3.專題：競爭對手產品和技術分析
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產品/解決方案/技術能力的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例（汽車行業(yè)、通信IT行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、化工行業(yè)……）
3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1.業(yè)務設計的內容
3.12.2.業(yè)務設計舉例（DELL，華為等）
3.12.3.業(yè)務設計舉例（數字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.研發(fā)部門如何參與理解市場階段的工作
3.15.演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

4.市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業(yè)資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法：客戶特診、產品特征、利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買？
4.7.3.在市場中購買什么？
4.7.4.誰購買什么？
4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在“*”、“*”的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數據
4.8.3.目標細分市場要具有內在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
4.8.4.……
4.9.細分市場概要介紹的內容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業(yè)務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6.細分市場中現有的產品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練：對選定產品線進行市場細分

5.組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰(zhàn)略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF（關鍵成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（基于客戶需求的產品比較分析）比較分析法
5.6.3.評估競爭地位必須站在客戶角度進行考慮
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具：FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.根據細分市場的競爭分析找到產品和技術的突破口
5.14.演練：對初步選定的細分市場進行組合分析，確定細分市場和機會點

6.制定細分市場的業(yè)務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
6.4.確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1.審視營銷目標
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細分市場目標
6.4.6.技術生命周期分析
6.4.7.評估細分市場利潤模型
6.4.8.把業(yè)務設計應用到細分市場
6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）
6.5.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2.確定細分市場的戰(zhàn)略目標
6.5.3.確定細分市場的價值定位
6.5.4.按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5.風險評估
6.6.行動計劃
6.6.1.產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2.銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練：制定選定細分市場的業(yè)務/產品戰(zhàn)略及計劃

7.制定和整合產品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃，如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1.整合產品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2.產品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細分市場產品包與產品線對應關系
7.4.為什么要采用組合路標管理
7.5.組合決策標準（PDC）
7.6.組合路標開發(fā)的六個步驟
7.6.1.定義權重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發(fā)
7.6.3.3.產品開發(fā)
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據權重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務要素
7.6.5.確定項目間的依賴關系
7.6.5.1.根據分值和依賴關系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
7.6.5.2.根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
7.6.5.3.制定項目路標
7.6.5.4.項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標內的項目進行排序
7.7.舉例：某產品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產品線項目
7.8.2.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7.9.整合產品線業(yè)務計劃
7.10.產品線業(yè)務計劃書的主要內容
7.11.同步進行的產品平臺規(guī)劃
7.12.平臺化產品開發(fā)原理
7.13.制定產品線路標規(guī)劃
7.13.1.產品分類、項目分類
7.13.2.路標圖（ROAD MAP）
7.13.3.項目清單：產品、技術、預研等
7.13.4.產品生命周期規(guī)劃（可選）
7.14.產品線路標規(guī)劃示例
7.15.演練：制定某產品線路標規(guī)劃

8.管理業(yè)務計劃并評估表現
本單元學習目標：了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。
8.1.管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2.準備初始的產品包業(yè)務計劃（IOBP）
8.3.項目任務書背景材料
8.4.項目任務書的作用
8.4.1.正式啟動項目
8.4.2.指導PDT
8.4.3.任命PDT成員
8.5.制定項目任務書（Charter）
8.6.制定初始的產品包業(yè)務計劃書
8.7.針對不同業(yè)務制定不同的KPI
8.7.1.財務指標
8.7.2.顧客指標
8.7.3.流程指標
8.7.4.學習和成長指標
8.8.產品線的考核
8.9.TPM(變革進展指標)評估
8.9.1.評估標準
8.9.1.1.應用范圍的標準
8.9.1.2.理解市場和細分市場的標準
8.9.1.3.組合分析和建立業(yè)務策略的標準
8.9.1.4.管理業(yè)務計劃和評估績效的標準
8.9.2.級別定義
8.9.2.1.試點的
8.9.2.2.已部署的
8.9.2.3.功能的
8.9.2.4.集成的
8.9.2.5.*的
8.10.演練：制定某產品包的項目任務書

9.實施市場和產品規(guī)劃流程
本單元學習目標：掌握如何實施市場和產品規(guī)劃流程，了解在實施市場和產品規(guī)劃流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業(yè)自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調研診斷
9.2.2.知識和技能培訓
9.2.3.方案設計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調研診斷框架
9.3.2.確立總體目標
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5.產品規(guī)劃流程示例
9.3.6.PMT團隊成員結構
9.3.7.PMT工作計劃表
9.3.8.交付件示例
9.3.9.實施效果斷
9.4.實施中的常見問題
9.5.實施過程案例
9.6.進一步提高的參考資料

市場管理培訓