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產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)

課程大綱：
第一部分 產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)
1、如何認(rèn)識產(chǎn)品經(jīng)理
2、從產(chǎn)品生命周期看產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品全流程管理的作用
3、從產(chǎn)品行銷的角度看產(chǎn)品經(jīng)理的作用
4、 業(yè)界公司在產(chǎn)品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)
5、 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
6、 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
7、 一線產(chǎn)品經(jīng)理與總部產(chǎn)品經(jīng)理的劃分
8、 實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理在公司組織體系中如何運(yùn)作
9、業(yè)界成功的產(chǎn)品經(jīng)理管理模型
10、 如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“政治家”
11、如何理解產(chǎn)品經(jīng)理是足球運(yùn)動中的“中場”球員
12、 成功的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
1) 、市場管理能力
2）、良好的溝通能力
3）、需求理解與管理能力
4)、產(chǎn)品開發(fā)管理能力
5)、產(chǎn)品的上市管理能力（商業(yè)能力）
6)、跨部門的團(tuán)隊(duì)管理能力
7)、領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力
13、演練與問題討論
第二部分 市場規(guī)劃
1、市場細(xì)分
1）為什么要細(xì)分市場？
2）市場細(xì)分的八種方法
3）細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
4）各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
5）各細(xì)分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析
6）主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）
7）細(xì)分市場策略分析
8）模板分享：細(xì)分市場描述模板
2、目標(biāo)市場的確定
1）判斷市場潛力
2）產(chǎn)品競爭力分析
3）產(chǎn)品定位與細(xì)分市場的匹配（SPAN）
4）客戶價(jià)值分析
5）產(chǎn)品組合分析
6）企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場擴(kuò)張）
7）評估選定的目標(biāo)市場有多少勝算的把握？
3、市場需求
1）市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求的關(guān)系
2）市場需求的收集
-需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
-需求收集需要注意的問題
-需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）
-模板分享：原始需求模板
3）市場需求分析
-市場需求的$APPEALS模型
-確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手
-客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）
-與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
-基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略
-市場需求規(guī)格書的形成
-模板分享：市場需求管理流程與模板
4、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
1）路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
2）產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程
-技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
-產(chǎn)品平臺的形成過程
-產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
-產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
-制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書
第三部分 市場管理
1.、業(yè)界公司在產(chǎn)品市場管理方面存在的主要問題
2、產(chǎn)品市場管理流程
3、 產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)
4、 市場機(jī)會的篩選和把握
5、產(chǎn)品市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關(guān)系
6、產(chǎn)品市場管理流程的幾個(gè)階段
-正確的理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會和目標(biāo)）
-市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）
-產(chǎn)品組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會等的分析）
-制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）
-管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目優(yōu)先級）
7、產(chǎn)品經(jīng)理如何作產(chǎn)品的價(jià)值分析
8、實(shí)例講解：某產(chǎn)品的價(jià)值分析案例研究
9、 市場管理流程的輸出――產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃
10、市場需求管理流程：
11、實(shí)例講解：產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃書
12、產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場管理流程
13、如何作產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃
1) 產(chǎn)品版本規(guī)劃的V、R、M介紹
2) 實(shí)例講解：某產(chǎn)品線的路標(biāo)規(guī)劃
14 、如何進(jìn)行產(chǎn)品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗(yàn)證
15、 演練與問題討論
第四部分 新產(chǎn)品上市
1、新產(chǎn)品的定義
2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
3、了解新產(chǎn)品
4、了解市場
5、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
6、新時(shí)期營銷特點(diǎn)
7、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分
8、市場營銷科學(xué)定位時(shí)代的到來
9、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
10、新產(chǎn)品上市的流程
11、新產(chǎn)品為什么要做MPP(市場營銷計(jì)劃)
12、新產(chǎn)品營銷計(jì)劃的三大主要部分
13、MR的關(guān)注點(diǎn)
14、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊(duì)
15、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
16、新產(chǎn)品上市營銷流程
17、產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
18、產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”
19、產(chǎn)品上市的“151”策略
20、實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
21、 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
22、演練與問題討論
第五部分 產(chǎn)品行銷推廣
1、 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益
2、 整合營銷的核心問題3W 1H
3、 整合營銷傳播建立品牌價(jià)值
4、 廣告和促銷概覽
5、 整合營銷案例 動感地帶
6、 營銷傳播的手段
-促銷
-廣告
-互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)
-直銷
-展會
-人員銷售
-事件營銷
-公關(guān)
7、廣告定位
-廣告做給誰看
-話說給誰聽
-誰領(lǐng)著大伙朝一個(gè)方向扔錢？什么叫“潮流”
-主流
-2/8理論適應(yīng)通則
8、科學(xué)的廣告流程
-預(yù)算
-對誰做廣告、什么時(shí)候做廣告
-做什么內(nèi)容，從什么角度
-如何設(shè)計(jì)廣告
-如何得到好的廣告創(chuàng)意，如何評價(jià)
-對不同媒體如何設(shè)計(jì)廣告
-選擇媒體
-評估廣告和促銷
-失敗分析
9、廣告案例
10、公共關(guān)系（PR）
11、危機(jī)公關(guān)
-什么危機(jī)公關(guān)？
-危機(jī)化解五大原則
-危機(jī)公關(guān)案
12、事件營銷
13、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
-促銷的常用手法－廠家
-廠家常用促銷手法－折扣、折
-廠家常用促銷手法
-廠家常用促銷手法－獎勵(lì)
-廠家常用促銷手法－終端生動化
-促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式
14、直 銷
15、網(wǎng)絡(luò)營銷

產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)