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公共關系與危機管理

【課程背景】
隨著時代的發(fā)展，企業(yè)公民的身份被越來越多的得到認同，其公眾性價值也被廣泛認可，使得企業(yè)必然不得脫離公眾環(huán)境而“獨善其身”，從面對一個個鮮活的個體，到面對抽象的公眾，企業(yè)對外的表達方式發(fā)生了本質的變化。做好事、說好話與做好事、說不好話，往往成了企業(yè)品牌資產建立是否低成本、高效率的關鍵點，善于與公眾溝通對話的企業(yè)，以小博大，贏得良好聲譽，贏得市場和用戶；不善溝通的企業(yè)，被誤解的背后，不僅是委屈，更是品牌資產的消耗和企業(yè)品牌成本的上升，而會說話、會溝通的企業(yè)，才會企業(yè)價值*化的呈現(xiàn)出來。
與此同時，伴隨傳播途徑的日益便捷和豐富，企業(yè)任何一點“真危機”或者“偽危機”被網(wǎng)絡放大的概率越來越大，面對更為復雜和隨機的輿情風險，應對不當，極易將原本的火苗，升騰成燎原的大火，對企業(yè)形象和聲譽造成巨大的影響。在便捷的網(wǎng)絡時代，“好事不出門，壞事傳千里”這句老話被生動演繹，也讓輿情應對變得尤為重要。面對這樣的現(xiàn)狀，又該如何以富有實效的方式去積極應對，防患未然。
－企業(yè)公共關系究竟是什么，是搞關系還是萬金油？
－企業(yè)公共關系的建立究竟能給企業(yè)帶來怎樣的價值？
－企業(yè)公共關系的體系到底該如何建立？
－企業(yè)公共關系的實戰(zhàn)方法究竟有哪些？
－企業(yè)危機管理如何在可能的風險爆發(fā)前，做好思想準備和行動準備呢？
－企業(yè)又該如何借助新的技術和手段，提高輿情應對的基礎建設能力，實現(xiàn)快速反應和快速處置呢？
－如何將企業(yè)的輿情應對配置從單點反應上升至全體系應對，不留死角呢？
－如何通過規(guī)范流程，有效應對，從而規(guī)避危機的二次爆發(fā)和擴散，維護企業(yè)品牌聲譽？
－如何通過實效應對，化危為機，借外部因素帶動內在改善，重新塑造企業(yè)良好的品牌聲譽和形象呢？
本課程基于楊老師十五年企業(yè)公共關系管理實踐，從實際出發(fā)，針對企業(yè)實際應用過程中的現(xiàn)實問題，構建完整的公共關系體系，從認知、策略、傳播、媒介等維度全面系統(tǒng)闡述，幫助學員建立完整的公共關系系統(tǒng)性思維模式，并掌握實戰(zhàn)應用方法，通過案例、實戰(zhàn)解讀、理論歸納，學理與實效并重，解決學員在企業(yè)實踐中的困惑和疑問，幫助企業(yè)建立完備的公關關系系統(tǒng)，為企業(yè)品牌資產建立助力。
針對當下的輿論環(huán)境，以“一防、二控、三修復”的完整閉環(huán)，從意識、技術、流程、方法上建立系統(tǒng)性的應對體系，學理與實效并重，解決學員在學習實踐中面臨的“聽完理論缺實戰(zhàn)，學完實戰(zhàn)少體系”的現(xiàn)實困境，依托企業(yè)輿情正確應對，實現(xiàn)企業(yè)品牌聲譽的有效管理，為企業(yè)品牌形象建設與維系保駕護航。

【課程收益】
－了解企業(yè)公共關系的基本原則和方法
－樹立科學的企業(yè)公共關系方法論和價值觀
－掌握企業(yè)公共關系的基本策略方法
－掌握企業(yè)公共關系的傳播途徑、形態(tài)和方法
－掌握企業(yè)企業(yè)公共關系的實戰(zhàn)方法
－了解新時代下，企業(yè)危機爆發(fā)的特點、形式和風險
－了解當前環(huán)境下的輿論特點和媒體環(huán)境
－掌握從單點應對到體系應對企業(yè)危機輿情管理體系
－掌握企業(yè)危機輿情管理的五步閉環(huán)流程
－掌握企業(yè)危機輿情管理的應對原則和方法
－掌握企業(yè)后危機時期輿情管理的修復方法
－掌握公司如何借危為機，重塑企業(yè)聲譽的實戰(zhàn)經(jīng)驗

【課程特色】干貨，沒有廢話；科學，邏輯清晰；實戰(zhàn)，學之能用；投入，案例精彩

【課程對象】董事長、總裁、總經(jīng)理、VP、品牌VP、品牌總監(jiān)，業(yè)務負責人等中高層管理人員

【課程大綱】
一、企業(yè)公共關系就究竟要干嗎？
1、公共關系管理是什么
－公共范圍內的公眾溝通管理
2、公共關系管理的三大環(huán)節(jié)
－信息的挖掘、處理與傳遞
3、公共關系管理的十三條全球準則
－公共關系管理的《雅典準則》
4、公共關系管理的四大能力建設
－聽、說、讀、寫
5、公關關系管理的兩大作用
－企業(yè)品牌資產建設與維護

二、公共關系溝通過程中無效溝通的原因是什么？
1、信息不對稱帶來的公關溝通難點
2、信息不對稱的四種形態(tài)
－立場不對稱
－認知不對稱
－渠道不對稱
－表達不對稱

三、如何消解信息不對稱帶來的公共溝通問題？
1、C2B2U公共溝通思維模式
2、C2B2U公共溝通思維模式的實現(xiàn)路徑
－話語體系標準化
案例：某品牌話語體系標準化塑造實例
－內容產出用戶化
－傳遞渠道精準化
－表達方式可讀化
示例：可視化表達體系建立

四、如何建立適合的自身公共關系管理內在方法論？
1、清晰的目標界定是方法有效的核心前提
2、目標梳理確定的前期準備
－清晰自身基礎信息框架
－清晰自身風格偏好
－清晰內部決策機制
－清晰內部體系配合機制

五、如何實際有效掌握企業(yè)公共溝通方法論？（實戰(zhàn)分析，結合受培訓企業(yè)特點針對性選擇）
1、渠道溝通實戰(zhàn)分析
－打破認知局限的策略演繹（渠道+C端）
－擇高而立，就近而處的策略選擇
－突破時空限制的媒介策略設定
實戰(zhàn)價值：如何打破慣性目標，實現(xiàn)溝通的C端反哺與渠道共振
2、2C用戶溝通實戰(zhàn)分析
－UGC模式下的用戶參與方式調研
－貼合用戶興趣的渠道形式選擇
－由點及線的系統(tǒng)溝通路徑
實戰(zhàn)價值：如何有效識別用戶興趣，實現(xiàn)溝通信息充分對稱
3、2B品牌的溝通實戰(zhàn)分析
－基于行業(yè)與對手的差異價值設定
－基于自身的生態(tài)體系價值挖掘
－聯(lián)動上下游利益價值共振（全國巡講+標桿案例）
實戰(zhàn)價值：如何有效識解決2B端品牌聲譽與實效聯(lián)動

六、新時代下輿情危機爆發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
1、日益便捷的社交媒體使輿情爆發(fā)新形態(tài)
案例：微信群、朋友圈、微博、知乎、直播等導致的危機輿情
2、信息傳播的時代變革，決定了當前的輿情爆發(fā)現(xiàn)狀
－信息傳播的變化過程
－移動互聯(lián)時代新聞推送模式?jīng)Q定危機更易爆發(fā)
3、喧囂與浮躁——時代背景下的媒體環(huán)境

七、防患未然，輿情爆發(fā)的前置應對要點是什么？
1、意識變革——從事不關己到人人有責
－全員應對的意識建立
－高管、普通員工帶來的潛在風險
2、認知變革——從關系依賴到系統(tǒng)應對
－傳統(tǒng)處理模式的路徑依賴
－新模式下的體系建立
3、技術變革——從人到機器的輿情系統(tǒng)建立
演示：輿情系統(tǒng)演示說明
4、未雨綢繆——建立完善的防范系統(tǒng)
－內部防護體系的建立
－外部防護體系的建立
案例：某上市公司內部防范系統(tǒng)的建立

八、事已至此，如何進行危機應對的實戰(zhàn)與管控？
1、危機輿情的界定與分類
2、危機風險預判與輿情等級劃分
案例：某上市公司IPO風險預判
3、公眾參與對輿情影響的原理與影響
－大眾情緒的管控
案例：鴻茅藥酒
4、閉環(huán)五步——危機應對的基本流程
5、“5+4”危機應對基本原則與方法
－危機處理的五個基本原則
－危機處理的四個基本方法
案例：奔馳、某國企高管貪腐案件應對處置

九、攘外安內，如何規(guī)避應對適當帶來的附加風險？
1、內部口徑統(tǒng)一機制的確定
2、媒體及外部采訪的應對的基本原則
3、管控企業(yè)自有品牌輿論陣地
4、避免內部應對不當導致的二次發(fā)酵
案例：某上市公司信批違規(guī)應對示例

十、危中有機，如何在后危機時期進行輿情清理與品牌修復？
1、非實時信息的用戶獲取途徑
－從信息找人到人找信息的變化
2、網(wǎng)絡輿情的優(yōu)化與沉降
案例：某互聯(lián)網(wǎng)品牌的應對實踐
3、危機形象的主動修復與曝光
案例：某國企形象修復的策略建議
4、積極信息的全網(wǎng)占位
案例：某品牌的占位優(yōu)化效果與呈現(xiàn)

公共關系與危機管理