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差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

〖課程大綱〗
（實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應(yīng)調(diào)整）
一、中國營(yíng)銷的七大困惑
1.國內(nèi)行業(yè)特征明顯，我們需要品牌嗎？
2.國內(nèi)靠關(guān)系營(yíng)銷，我們需要“理論”嗎？
3.國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)靠賣產(chǎn)品、拼價(jià)格，我們能夠賣解決方案嗎？
4.營(yíng)銷歷來靠銷售精英的個(gè)人公關(guān)，我們需要職業(yè)化的銷售顧問嗎？
5.在人情社會(huì)我們習(xí)慣于依賴感性營(yíng)銷，還需要精細(xì)化營(yíng)銷嗎？
6.營(yíng)銷靠大客戶，我們需要靠項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來創(chuàng)造新的市場(chǎng)和利潤(rùn)嗎？
7.項(xiàng)目營(yíng)銷，我們需要把客戶發(fā)展成為戰(zhàn)略伙伴嗎？

二、如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？來源于
1.差異化
1)差異化能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)
2)消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足
3)阻礙后來的競(jìng)爭(zhēng)者（在差異化策略下，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠度）
2.集中化
1)使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)
2)將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)（企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況做到“知彼”）
3)戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)
3.低成本
1)顯而易見，會(huì)留出更多的利潤(rùn)空間
2)可以有效防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻

三、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心
1.產(chǎn)品差異化
1)什么是產(chǎn)品差異化
.垂直差異化：沒有**，只有更好
.水平差異化：規(guī)避相同，謀求不同
2)產(chǎn)品差異化定位
質(zhì)量、功能、特性、創(chuàng)新、文化內(nèi)涵
3)產(chǎn)品差異帶來的優(yōu)勢(shì)
.更好的滿足消費(fèi)者需求,促使企業(yè)提高銷售量以及制定更高的價(jià)格
.為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘
.可以緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力
4)如何做到產(chǎn)品差異化
.產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者,了解消費(fèi)者的偏好
.應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的高科技附加值
.了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)
2.服務(wù)差異化
1)什么是服務(wù)差異化
2)服務(wù)差異化的思路
.了解現(xiàn)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)
.有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目
.采取有別于他人的手段和方式，及時(shí)有效地傳遞服務(wù)
.運(yùn)用象征物、符合、標(biāo)志等來樹立形象
3)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化
.無形產(chǎn)品有形化
.將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行顧客化定制
.服務(wù)員工訓(xùn)練
.管理能力（服務(wù)產(chǎn)品本身是比較容易模仿和復(fù)制的，而管理能力，如員工培訓(xùn)、流程管理等內(nèi)容則不容易被復(fù)制）
.保持高服務(wù)水準(zhǔn)
<案例：海底撈>

四、營(yíng)銷渠道差異化是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的載體
1.什么是渠道差異化
2.渠道設(shè)計(jì)和建立
1)傳統(tǒng)渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商（若干級(jí)）-零售商-終端
2)直銷
3)傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)結(jié)合
4)對(duì)渠道成員績(jī)效的評(píng)估
5)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略
3.渠道細(xì)分和創(chuàng)新
1)產(chǎn)品細(xì)分
2)渠道細(xì)分
3)市場(chǎng)細(xì)分
4渠道運(yùn)營(yíng)
1)終端建設(shè)
2)管理對(duì)接
3)戰(zhàn)略聯(lián)盟
<經(jīng)典案例：戴爾電腦>

五、品牌塑造是實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的體現(xiàn)
1企業(yè)品牌誤區(qū)與發(fā)展戰(zhàn)略
2品牌營(yíng)銷與推廣
3讓品牌創(chuàng)造一種購買習(xí)慣

六、實(shí)戰(zhàn)中實(shí)施差異化營(yíng)銷策略的八個(gè)方面
1.挖掘行業(yè)內(nèi)差異化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
2.分析差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略
1)從事相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在那里？
2)各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？
3)針對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析

3.分析差異化的目標(biāo)市場(chǎng)
1)參考工具——如何做市場(chǎng)細(xì)分
2)為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷
3)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)備的設(shè)計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立

4.利用差異化進(jìn)行有效的市場(chǎng)拓展
1)創(chuàng)造價(jià)值—以終端用戶為中心，以項(xiàng)目訂單為龍頭
2)體現(xiàn)價(jià)值—以直銷為主，短線渠道為輔助
3)宣傳價(jià)值－拓展方式
4)交付價(jià)值－以價(jià)值為導(dǎo)向，以價(jià)格為杠桿

5.差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略組織
1)企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展的三-五年戰(zhàn)略規(guī)劃
2)企業(yè)行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程
3)組織架構(gòu)與人力資源管理的運(yùn)用

6.差異化營(yíng)銷的四個(gè)系統(tǒng)
1)賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)
2)賣服務(wù)不如賣方案
3)賣方案不如賣品牌
4)賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)

7.行業(yè)差異化營(yíng)銷推廣的“九陰真經(jīng)”
1)展會(huì)
2)技術(shù)交流
3)電話銷售
4)登門拜訪
5)測(cè)試和提供樣品
6)贈(zèng)品
7)商務(wù)活動(dòng)
8)參觀考察
9)客戶俱樂部

8.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用
1)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
2)顧客就是差異
3)尋求差異的著眼點(diǎn)
4)如何使形象差異化。
5)如何使市場(chǎng)差異化。
6)如何使售后服務(wù)差異
7)以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化
8)差異化策略的實(shí)施

差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)