文/王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇都推動著創(chuàng)新的加速，在新環(huán)境中創(chuàng)新變得更加平常，從大企業(yè)到小公司，從團隊到個人，創(chuàng)新無處不在……
一些企業(yè)家和經(jīng)理人經(jīng)歷了過去的從無到有，從小規(guī)模到大集團，在過去取得了巨大的成功，便不由自主的沉浸于過去的輝煌當中。應對新環(huán)境的挑戰(zhàn)他們往往習慣于依賴過去的經(jīng)驗，沿用過去的思路和方法。殊不知新環(huán)境下消費需求和行業(yè)趨勢都發(fā)生了巨大的變化。然而越是成功的企業(yè)家和經(jīng)理人就越是依賴經(jīng)驗而輕視環(huán)境的動態(tài)變化，進而屏蔽掉了很多的關鍵信息，限制了創(chuàng)新視野。
依靠經(jīng)驗和直覺的判斷來進行產(chǎn)品創(chuàng)新只能存在于過去的年代里，互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的追求超過了以往?；叵胧畮啄昵吧踔粮绲哪甏?，物質(zhì)相比現(xiàn)在還稍顯匱乏，對于某些“新產(chǎn)品”我們還將就能接受。但是當下在更加開放的環(huán)境中，消費者有資格更加持自己的判斷和想法，他們已經(jīng)不情愿再被動的接納企業(yè)強塞過來的“新產(chǎn)品”，消費者若是對“新產(chǎn)品”稍感不合意，那是絕不會為之買單的。
有一家企業(yè)老總憑借在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年積累的經(jīng)驗和直覺，想當然的認為微波爐的普及和廣泛應用勢必會推動微波食品的快速發(fā)展，并將成為未來的主流。出于對自己多年經(jīng)驗的自信，并沒有經(jīng)過細致的研究，完全憑借經(jīng)驗和個人的飲食喜好，開發(fā)了一款“微波湯餃”。同時企業(yè)還花費重金邀請了專業(yè)的廣告公司參與品牌形象設計，還大張旗鼓的在各地招商。前期招商還算順利，產(chǎn)品也很快的進入了主流賣場，可是產(chǎn)品上市銷售了一段時間，問題卻接踵而來。消費者普遍反饋：微波湯餃雖然裝在類似桶裝方便面的塑料碗里，但是吃起來卻并不方便，速凍的湯餃用開水泡不熟必須用微波爐煮制，而且量很小，一般人很難吃飽，十元左右一碗的價格和其他方便食品相比也毫無價格優(yōu)勢，最關鍵的是口味相比傳統(tǒng)水餃相差懸殊。幾經(jīng)努力銷售情況依然不見好轉，產(chǎn)品漸漸地淡出了人們的視野，事實證明這是一款徹頭徹尾依靠經(jīng)驗和直覺臆想出來的失敗產(chǎn)品。
還有一個職業(yè)經(jīng)理人，此前是做快消品出身，曾經(jīng)在某知名快消品企業(yè)擔任營銷總監(jiān)，后來跳槽到了一家中高端品牌的茶葉企業(yè)。此人上任伊始信心十足，大刀闊斧的推動產(chǎn)品創(chuàng)新，卻依舊沿用做快消品的老套路，硬生生的把一款頗具氣質(zhì)的中高端品牌茶葉，做成了地攤貨。居然還組織團隊大張旗鼓的去到處鋪貨，搞得同一區(qū)域加盟店的老板們?nèi)虩o可忍，被逼的組團到去總部告狀……依靠“經(jīng)驗”的“創(chuàng)新產(chǎn)品”拉低了原有的品牌形象，擾亂了營銷秩序，得罪了老客戶，更致命的是“新產(chǎn)品”的銷售遲遲不見起色，最終這個營銷總監(jiān)灰溜溜的離開了。因為他過于依賴自己“豐富的經(jīng)驗”，留給企業(yè)的只剩下一個爛攤子。
類似的事情每天都在上演，只是當問題被發(fā)現(xiàn)的時候大多已經(jīng)到了無法收拾的地步。因而在創(chuàng)新過程中盡量的克制經(jīng)驗主義情緒的泛濫，把過往的經(jīng)驗控制在良性作用的范圍內(nèi)，結合科學系統(tǒng)的方法來審視創(chuàng)新項目，是有效避免創(chuàng)新項目進入迷途必要條件。
明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉提出站在理性視角，從：“對消費需求的洞察”、“對創(chuàng)新優(yōu)勢的理解”、“項目與企業(yè)的結合”以及“產(chǎn)品與市場的結合”四個層面來系統(tǒng)的判斷和篩選創(chuàng)新項目。
1、對消費者需求的洞察：
2、對創(chuàng)新優(yōu)勢的理解：
3、創(chuàng)新項目與企業(yè)的結合：
創(chuàng)新方向與企業(yè)的核心優(yōu)勢是否匹配？創(chuàng)新成長路徑和企業(yè)中長期發(fā)展方向是否吻合？創(chuàng)新產(chǎn)品是否會損害到企業(yè)現(xiàn)有的品牌形象？現(xiàn)階段的財務狀況能否支撐創(chuàng)新產(chǎn)品的長期發(fā)展？
4、創(chuàng)新產(chǎn)品與市場的結合：
新產(chǎn)品能否激發(fā)分銷商和渠道商的合作意愿？消費者能否接納產(chǎn)品的價格？營銷體系建設能否支撐新產(chǎn)品的快速擴張？
尾聲：當你越發(fā)信賴自己的經(jīng)驗時，不妨靜下心來重新審視一下，在創(chuàng)新的道路上，你的“經(jīng)驗”是否絆住了你的思想？多一些理性的思考，別讓經(jīng)驗蒙蔽了你的雙眼。
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