同樣是創(chuàng)新，從1997年到2003年，蘋果側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但體現(xiàn)在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以后，由于蘋果開始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)史上的奇跡。由此可見，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更為重要。真正的變革絕不局限于偉大的技術(shù)發(fā)明和商業(yè)化，它們的成功在于把新技術(shù)和恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式相結(jié)合。而蘋果則是把新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的典范。
商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變整個(gè)行業(yè)格局，讓價(jià)值數(shù)十億美元的市場(chǎng)重新洗牌。這種創(chuàng)新由來已久，無論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是商業(yè)模式創(chuàng)新造就成功的典范案例。從1998年到2007年，成功晉級(jí)《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)有27家，其中有11家認(rèn)為他們的成功關(guān)鍵在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。高原資本公司創(chuàng)始人鮑勃.希金斯在談及自己從業(yè)20年的體會(huì)時(shí)說：回顧公司的發(fā)展，我認(rèn)為每次失敗都?xì)w于技術(shù)，每次成功都?xì)w于商業(yè)模式。
那么，如果創(chuàng)新自己公司的商業(yè)模式呢？正如蘋果公司做的那樣，第一步就是要明確客戶主張。也就是說要明確：客戶到底需要什么？關(guān)于這一點(diǎn)，管理大師*有句名言：“企業(yè)的目的不在自身，必須存在于企業(yè)本身之外，必須存在于社會(huì)之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過產(chǎn)品和服務(wù)的提供激發(fā)顧客的需求。”
這就意味著，公司要去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)往往不是通過市場(chǎng)調(diào)查得出來的。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授西奧多?萊維特（曾擔(dān)任《哈佛商業(yè)評(píng)論》主編）曾告誡他的學(xué)生：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔!”在明確客戶主張的時(shí)候，首先要問對(duì)問題。比如說，用戶買iPad僅僅是為了買一臺(tái)平板電腦么？答案*不是！那些客戶想要買iPad，除了那些炫目的功能之外，階層認(rèn)同感也是一個(gè)重要的因素。
用《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的價(jià)值創(chuàng)新理論（這個(gè)理論最早也是發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的）去解讀客戶價(jià)值主張，往往會(huì)有異曲同工之妙。利用價(jià)值創(chuàng)新曲線，重新審視對(duì)消費(fèi)者真正有誘惑力的價(jià)值主張，并用自己的資源和流程來去滿足他，就完全有可能創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)出來。創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)往往不會(huì)選擇一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火拼，而是重新審視消費(fèi)者的價(jià)值主張，選擇提供一個(gè)和現(xiàn)有產(chǎn)品不同價(jià)值主張的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。
從蘋果公司的高成長奇跡來看，高成長的公司對(duì)于趕超或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不感興趣，他們真正感興趣的是創(chuàng)造與眾不同的市場(chǎng)！
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