探索曲美家具的獨特營銷策略
我是從事企業(yè)管理研究的。下面要分享的是一個在課堂上引起熱烈討論的案例，也是作為課后作業(yè)需要深入分析的案例。接下來的內(nèi)容是該案例的材料。
在充滿競爭的家具行業(yè)中，曲美家具以其創(chuàng)新的營銷理念成功實現(xiàn)了品牌的跳躍式升級，尤其是在“同質(zhì)化”的市場格局中。
中國家具行業(yè)在近年來呈現(xiàn)出高速成長態(tài)勢，其復(fù)合年均增長率顯著。從1978年至2004年的26年間，中國家具行業(yè)的成長率一直保持在高水平。如今，中國家庭消費品領(lǐng)域中，家具行業(yè)已成為繼家電行業(yè)之后的新興熱點行業(yè)，吸引了大量消費者和媒體的關(guān)注。
在這樣的市場背景下，曲美家具憑借其獨特的品牌策略，成功樹立了品牌形象，并積累了品牌價值。曲美家具的成長歷程堪稱一段精彩的“三步曲”：品牌培育、品牌突破和品牌發(fā)展。
在品牌培育階段，曲美家具注重內(nèi)涵的建設(shè)，而非僅僅依靠廣告來提升品牌知名度。他們規(guī)劃了品牌戰(zhàn)略，明確了品牌文化內(nèi)涵和個性，并將這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計之中，為品牌的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
差異化的品牌戰(zhàn)略是曲美家具成功的關(guān)鍵。他們不僅買斷了外國設(shè)計師的設(shè)計權(quán)，還成立了國際家具設(shè)計中心，為產(chǎn)品設(shè)計注入了國際化的元素。他們還非常注重與中國設(shè)計師的合作與培養(yǎng)，努力在中西文化對接中進行推廣。這些舉措都為曲美家具的產(chǎn)品增加了附加值，使產(chǎn)品不僅僅是商品，更是具有文化內(nèi)涵的藝術(shù)品。
當(dāng)品牌達到一定的知名度后，曲美家具開始進行品牌突破。他們通過終端決定論，走上了終端國際化的道路。他們精心設(shè)計專賣店的環(huán)境和布局，使消費者在購物的同時也能體驗到產(chǎn)品的文化和設(shè)計理念。這種獨特的銷售終端“營銷勢能”提高了市場競爭的門檻，使曲美家具在眾多品牌中脫穎而出。
在傳播方面，曲美家具巧妙地運用了高端媒體與大眾定位的結(jié)合。他們通過央視等高端媒體進行品牌投放，同時在大眾中建立了廣泛的認知度。這種傳播策略既提升了品牌的形象，又滿足了大眾的需求，實現(xiàn)了品牌的主宰市場趨勢。
曲美廣告在央視黃金時段亮相，引發(fā)了眾多熱議。這不僅是因為曲美成為*在央視投入巨資的家具企業(yè)，更是因為其品牌定位發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。
去年央視的招標(biāo)會上，曲美以超過千萬的投入成功引起社會關(guān)注。這是一個突破性的舉動，曲美通過電視廣告深化品牌傳播，意圖實現(xiàn)從行業(yè)品牌到社會品牌的轉(zhuǎn)變。尤其值得關(guān)注的是，曲美借助葛優(yōu)的形象完成了品牌定位的轉(zhuǎn)型。葛優(yōu)以其隨性、幽默、大眾化的形象深受公眾喜愛，他的影響力及口碑都非常優(yōu)秀。曲美選擇葛優(yōu)作為代言人，不僅提升了品牌的知名度，更增強了品牌的親和力，使其受眾從小眾轉(zhuǎn)向大眾。
回顧曲美的品牌歷程，我們可以看到其最初樹立的是高端品牌形象，給人留下的印象是洋品牌。通過廣告、公關(guān)等手段，曲美成功建立起品牌好感，并吸引了一批高收入人群。為了進一步發(fā)展，曲美必須拓展產(chǎn)品線，從高端市場轉(zhuǎn)向大眾市場。從2002年開始，曲美向外擴展，至今已建立了數(shù)百家專賣店。僅僅停留在高端市場是無法滿足其進一步發(fā)展的需求的。曲美果斷地將渠道建設(shè)的重心放在二級城市，推出中檔家具系列，成功吸引了大量工薪階層的消費者。
除此之外，曲美的另一大突破在于環(huán)保理念的引入。早在2001年，曲美就榮獲了“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號，這是家具行業(yè)綠色選擇的開端。曲美意識到環(huán)保是一個巨大的市場機會，并堅定地將其融入到產(chǎn)品中。此后，曲美倡導(dǎo)的環(huán)保生活理念贏得了消費者的廣泛認同和贊譽。
進入品牌發(fā)展階段后，曲美主要致力于兩方面的工作：一是瞄準(zhǔn)海外市場，實施國際化戰(zhàn)略；二是建立個性化工廠，培育品牌忠誠度。與丹麥*實木家具公司的合資為曲美打開了國際市場的大門，而DIY式工場的建立則讓消費者能親身參與家具的設(shè)計制造過程，極大地提升了品牌的忠誠度。
目前，中國家具行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如企業(yè)規(guī)模小、市場混亂等。但這也為曲美等品牌提供了巨大的發(fā)展空間。品牌與產(chǎn)品的上升空間大，品牌快速成長成為可能?？梢灶A(yù)見的是，未來家具行業(yè)的競爭將更為激烈，品牌將成為主導(dǎo)市場的關(guān)鍵因素。誰先鍛造出強大的品牌，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
思考：
1. 曲美在定義產(chǎn)品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，更重視產(chǎn)品的屬性如材質(zhì)、設(shè)計、功能等。在確定產(chǎn)品時，應(yīng)考慮市場需求、消費者偏好、產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭力等因素。
2. 曲美在產(chǎn)品設(shè)計和營銷過程中深入挖掘消費者心理，如通過DIY工場滿足消費者的參與感和自我價值實現(xiàn)的需求，通過環(huán)保理念滿足消費者對健康生活的追求等。
3. 曲美通過央視等強勢媒體進行品牌傳播，同時結(jié)合線下活動、產(chǎn)品展示等方式進行產(chǎn)品銷售推廣。
4. 曲美家具營銷過程中的創(chuàng)新點在于其品牌定位的轉(zhuǎn)型、環(huán)保理念的引入、個性化工廠的建立以及國際化戰(zhàn)略的推進等。創(chuàng)新就是根據(jù)市場需求和消費者偏好，對產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略等進行改進或創(chuàng)造，以提供更具競爭力的優(yōu)勢。
參考文獻：
“真功夫”是如何煉成的及其他相關(guān)營銷案例。
在中式快餐市場中，雖然肯德基等西式快餐試圖本土化，但中式快餐市場份額巨大且尚未有領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)。面對這一市場現(xiàn)狀，“真功夫”等中式快餐企業(yè)應(yīng)如何通過創(chuàng)新營銷手段實現(xiàn)突圍值得我們深入研究。第一家“雙種子”誕生在東莞
自1997年起，東莞開始萌芽的“雙種子”開始初露鋒芒。然而在1999年，隨著公司迅速擴張，他們決定走出東莞，進軍廣州和深圳市場。他們面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。面對同樣的產(chǎn)品、同樣的管理，但房租更貴、人流量更大的廣州和深圳市場，雙種子為何卻難以立足？新開的店面在初期往往反應(yīng)平平，單店的盈利能力低下，盡管過往人群多，但進店的人數(shù)卻寥寥無幾。即使他們引進了與麥肯品質(zhì)相似甚至更佳的西式餐點，并以更低的價格銷售，卻依然難以被市場接受。
這種壓力來自兩方面：一方面是來自迅速成長的競爭者，另一方面則是來自不斷涌現(xiàn)的模仿者。面對這樣的困境，他們開始尋求專業(yè)的營銷策劃機構(gòu)幫助。
“真功夫”的定位與挑戰(zhàn)
“真功夫”究竟應(yīng)該向誰打出這致命的一擊？這不僅是市場策略的問題，更是品牌定位的挑戰(zhàn)。在一個典型的市場中，如何從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖放?，是每個企業(yè)必須面對的課題。成功的突破意味著能夠在激烈的中原逐鹿中參與競爭，而失敗則可能使品牌局限于一個狹小的空間，等待招安或消亡的命運。
中國快餐業(yè)的現(xiàn)狀與未來
為了深入了解中國快餐業(yè)的實質(zhì)，我們需要從數(shù)據(jù)出發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中式快餐在市場經(jīng)營主體中仍占主導(dǎo)地位，而西式快餐則占據(jù)了相對較小的市場份額。盡管中式快餐的市場基礎(chǔ)雄厚且穩(wěn)定，但品牌集中度卻非常低，沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。近年來，雖然部分區(qū)域品牌開始嶄露頭角，但整體而言，中式快餐品類市場仍存在巨大的機遇。
“雙種子”的拳法與戰(zhàn)略
面對這樣的市場環(huán)境，“雙種子”所面臨的對手不僅僅是西式快餐的巨頭，更是其他中式快餐品牌。在快速發(fā)展的道路上，“雙種子”必須學(xué)會運用正確的戰(zhàn)略和拳法。他們發(fā)現(xiàn)所有成功的中式快餐品牌都有共同的特征：標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔（QSC）。這是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線。而在這個轉(zhuǎn)型中，“雙種子”需要找到自己的定位和核心價值。
“雙種子”的核心價值與產(chǎn)品線
在訪談中，“雙種子”的品牌核心價值一度引起我們的關(guān)注。經(jīng)過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是他們在中式快餐品類中*形成品牌差異化并在市場中產(chǎn)生拉力的因素?！半p種子”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”。我們將其提煉為“蒸的營養(yǎng)專家”。
在產(chǎn)品線方面，“雙種子”也進行了深刻的調(diào)整。他們砍掉了不符合中式快餐屬性的油炸食品，使品牌屬性更為單純和明確。為了填補休閑時段的產(chǎn)品空白，“雙種子”還開發(fā)了新的產(chǎn)品系列，以適應(yīng)更多消費者的需求。
戰(zhàn)略管理與公司的長遠發(fā)展
“回顧過去、立足現(xiàn)在、展望未來”是每一個公司的長期規(guī)劃?！皯?zhàn)略管理”正是公司對自身長期發(fā)展的全面和深入思考。它不僅是企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)實和未來挑戰(zhàn)的重要手段，也是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素?！皯?zhàn)略”是指公司根據(jù)現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析和預(yù)測，制定并實施的戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃。對于“雙種子”而言，如何在激烈的市場競爭中找到自己的定位和戰(zhàn)略，是實現(xiàn)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。
戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略與日常經(jīng)營管理的交融與區(qū)別
盡管我們可以在概念上對戰(zhàn)略管理和日常經(jīng)營管理進行明確的劃分，但在實際管理活動中，卻往往難以分清哪些行為屬于戰(zhàn)略管理，哪些行為屬于日常經(jīng)營管理。實際上，戰(zhàn)略管理與日常經(jīng)營管理并不是兩種完全獨立的活動，而是經(jīng)常交織在一起。
戰(zhàn)略管理與日常經(jīng)營管理的差異
戰(zhàn)略管理更多地是一種管理思想的體現(xiàn)，它并不排斥戰(zhàn)略規(guī)劃，但更強調(diào)的是戰(zhàn)略性思維的運用。是否所有成功公司都必然進行戰(zhàn)略管理呢？實踐中，有些公司看似沒有明確的戰(zhàn)略，但經(jīng)濟效益依然不錯。透過表面看本質(zhì)，這些公司的管理者通常善于思考，對外部環(huán)境極為敏感，同時也熟知公司內(nèi)部情況。這些公司實際上是有戰(zhàn)略的，只是沒有明文規(guī)定或明確寫出而已。
現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵
戰(zhàn)略管理是公司在多變嚴(yán)峻的市場環(huán)境中，為尋求長期生存和不斷發(fā)展而進行的整體性規(guī)劃。例如，國家電網(wǎng)公司在其戰(zhàn)略管理會議上強調(diào)，應(yīng)牢牢把握戰(zhàn)略引領(lǐng)這一核心，堅持穩(wěn)中求進，銳意變革創(chuàng)新，使戰(zhàn)略管理體系邁上新臺階。具體地說，就是在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定經(jīng)營范圍、發(fā)展方向和競爭策略，優(yōu)化配置公司資源，進而培育和保持核心競爭力。
戰(zhàn)略的核心特性
戰(zhàn)略具有全局性、長遠性和根本性，是而非長期總體計劃。它是未來發(fā)展的方向和總體框架，而非詳盡的行動規(guī)定。戰(zhàn)略強調(diào)在激烈競爭和多變的市場環(huán)境中尋求生存和發(fā)展的手段。在管理問題上，戰(zhàn)略管理強調(diào)應(yīng)從長遠和全局的角度去認識，而非片段式的思考方式。戰(zhàn)略管理既要把握方向感，也要注重平衡感。其中，“方向感”由戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計劃、預(yù)算管理和績效管理構(gòu)成，而“平衡感”則涉及到集團管控模式、核心管理流程、投資并購和產(chǎn)業(yè)整合等方面。
常見的挑戰(zhàn)與解決方案
許多公司面臨各種問題，不斷尋求解決方案。舊問題不斷得到解決的新問題也不斷涌現(xiàn)。造成這種現(xiàn)象的一個重要原因便是缺乏戰(zhàn)略性思維來管理公司?！白鍪裁?、如何做、由誰做”是戰(zhàn)略管理的三大核心問題。其中，“做什么”涉及經(jīng)營方向選擇，“如何做”涉及運作方式選擇，“由誰做”涉及行為主體確定。戰(zhàn)略規(guī)劃旨在解決這些根本問題，確保公司運作的高效和主體的投入。
管理類書籍推薦
對于管理者來說，有幾本必讀的管理類書籍值得推薦：《管理者必讀12篇》、《管理的實踐》、《領(lǐng)導(dǎo)力21法則》、《基業(yè)長青：理想公司的成功理念》、《從優(yōu)秀到卓越》、《360度領(lǐng)導(dǎo)力》以及《影響力:你為什么會說“是”？》。這些書籍涵蓋了管理的各個方面，為管理者提供了寶貴的思維工具和實踐指導(dǎo)。
*在其著作《有效的管理者》中詳細論述了管理者的特征和行為準(zhǔn)則。一個有效的管理者會重視目標(biāo)和績效，一次只做最重要的事情，并創(chuàng)造新思想以提高整體績效。在選用高層管理者時，注重績效和品格是關(guān)鍵。有效的溝通、有選擇性地搜集信息以及做出有效的決策也是管理者的必備能力。
轉(zhuǎn)載：http://xvaqeci.cn/zixun_detail/182450.html