通常情況下，大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都十分重視營銷工作，但往往將營銷視為僅僅是營銷部門的事情，沒有為營銷配備專職的高層管理人員，或者高層管理人員的營銷職責(zé)沒有得到充分履行。這種“重視”具有明顯的局限性、不確定性和非過程性，導(dǎo)致企業(yè)營銷缺乏系統(tǒng)性、全面性和深入性。高層營銷管理的缺失會帶來諸多危害：企業(yè)整體的營銷資源無法得到有效的整合，影響了企業(yè)整體營銷優(yōu)勢的發(fā)揮；營銷決策過程可能變得緩慢，錯失市場機(jī)遇；企業(yè)營銷可能缺乏明確的方向和目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)營銷高層缺位時，企業(yè)的營銷策略往往只能由營銷部門根據(jù)感覺來制定和執(zhí)行，缺乏戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，導(dǎo)致營銷人員如同沒有頭緒的行動者，企業(yè)的產(chǎn)品難以銷售出去，甚至?xí)绊懻麄€企業(yè)的形象。
二、企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識
在知識經(jīng)濟(jì)的時代背景下，創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動力。不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維，甚至對創(chuàng)新感到畏懼。因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風(fēng)險。一些企業(yè)的創(chuàng)新氛圍和機(jī)制并不完善。企業(yè)的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力將意味著企業(yè)在激烈的市場競爭中難以立足。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新手段多流于形式和跟風(fēng)
我國的大部分企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面存在研究不足的問題，習(xí)慣于模仿他人的營銷策略。很多企業(yè)的營銷創(chuàng)新手段只是被動地跟風(fēng)，而沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況和市場變化進(jìn)行深入研究。每種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件和背景，企業(yè)制定營銷策略應(yīng)結(jié)合自身的營銷環(huán)境和競爭對手的策略。簡單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果往往不能達(dá)到預(yù)期的營銷效果，甚至可能影響整個行業(yè)的發(fā)展。
四、企業(yè)獲取市場信息的渠道狹窄且處理方法不科學(xué)
大多數(shù)企業(yè)主要通過行業(yè)相關(guān)部門獲取市場信息進(jìn)行分析，或參閱相關(guān)行業(yè)報(bào)刊。由于市場變化無常，尤其是隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了營銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性，但對于各企業(yè)而言，其針對性和有效性仍然不足，往往容易出現(xiàn)滯后性。
五、缺乏具有中國特色的營銷戰(zhàn)略
在中國的市場環(huán)境中，許多企業(yè)如同迷失的羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是隨著中國加入WTO，眾多的國外企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入我國市場，國際競爭國內(nèi)化。許多企業(yè)一味效仿國外企業(yè)的營銷做法，沒有制定具有中國特色的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。創(chuàng)建具有中國特色的營銷戰(zhàn)略是我國企業(yè)在競爭中立足的根本。
六、企業(yè)如何造勢及實(shí)用造勢工具
在市場競爭中，造勢是企業(yè)在公眾中塑造形象、提高品牌知名度的重要手段。企業(yè)可以通過挖掘自身潛力、創(chuàng)造有利新聞等方式進(jìn)行造勢。例如，可以放眼內(nèi)部，挖掘有價值的新聞點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作；也可以緊抓新聞事件，從中找出與企業(yè)和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)；通過公益事業(yè)也能提高品牌在公眾中的形象。在廣告投放上，應(yīng)注重產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)、技術(shù)賣點(diǎn)、概念賣點(diǎn)以及公益性賣點(diǎn)等。召開新聞發(fā)布會也是企業(yè)造勢的重要手段之一。應(yīng)選擇合適的日期和地點(diǎn)召開新聞發(fā)布會，并向記者提供新聞通稿和背景介紹等材料以便于他們更好地報(bào)道。還有廣告等實(shí)用造勢工具可供選擇和應(yīng)用。
5. 其他如通訊卡、名片等供記者和編輯日后聯(lián)系之用。
建議提前將這些資料發(fā)給參會的記者，以便他們一來到現(xiàn)場就能直接獲取，這樣能更快地了解情況。
對于大型企業(yè)與眾多媒體長期的合作關(guān)系而言，新聞發(fā)布會通?？梢宰孕信e辦。但對于那些缺乏與媒體緊密聯(lián)系的中小企業(yè)來說，則需要依賴媒介公關(guān)機(jī)構(gòu)來承辦。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)布需求，媒介公關(guān)機(jī)構(gòu)將其分為以下幾種類型（此分類僅供參考，摘選自一家媒介公關(guān)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)簡介）：
經(jīng)濟(jì)型：邀請10至15家新聞單位參與，不舉辦特殊儀式，主要目的是發(fā)布新聞稿件。
普通型：邀請15至30家新聞單位，會議地點(diǎn)選在三星級以上酒店，并邀請領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)客戶出席。
轟動型：邀請50家以上新聞單位參與，通過電視、電臺、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面發(fā)布。同時準(zhǔn)備專門的宣傳品、特殊禮品，并在四星級以上賓館舉辦宴會等活動。
新產(chǎn)品推介會
選擇大型商場、專賣店或購物中心的門口作為活動地點(diǎn)，在人流集中的時間如周末或節(jié)假日，搭建舞臺或展臺。結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)便于快速搭建和拆卸?；顒忧耙惶鞈?yīng)完成所有布置。為了活躍會場氛圍，可以邀請當(dāng)?shù)匮菟嚾藛T現(xiàn)場表演。除了展示產(chǎn)品優(yōu)勢，還可以設(shè)置簡單產(chǎn)品問題讓現(xiàn)場觀眾回答，并給予小禮品作為獎勵。如果能邀請到公司高層領(lǐng)導(dǎo)，還可以舉辦簽名售XXX活動，增加活動熱度。
健康咨詢會
舉辦與產(chǎn)品功能相關(guān)的健康咨詢會已成為醫(yī)藥保健品企業(yè)的常規(guī)營銷策略。在公園、廣場、小區(qū)、醫(yī)院和藥店等地，常能看到穿著白大褂、帶著聽診器的專家或醫(yī)生向患者提供健康咨詢。有些醫(yī)生在診斷后往往會推薦與其產(chǎn)品相關(guān)的治療方法和藥品。這種推銷技巧雖然明顯，但仍然對消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響。以“匯仁集團(tuán)”的公關(guān)企劃案為例，他們舉辦的大型公關(guān)活動“匯仁烏雞女性‘經(jīng)、血、氣’全面健康護(hù)理中醫(yī)現(xiàn)場咨詢會”在全省十個主要城市共舉辦了千場咨詢會，通過資深中醫(yī)的咨詢活動來推廣產(chǎn)品和健康知識。
借助各種展會進(jìn)行宣傳造勢
每年全國及地方性的展覽（博覽）會多達(dá)300多次，如廣交會、糖酒會等。雖然參展企業(yè)眾多，但并非每家都能獲得滿意的結(jié)果。實(shí)力雄厚的廠商會在展覽會上進(jìn)行廣告宣傳和公關(guān)活動，利用機(jī)會向經(jīng)銷商展示實(shí)力，并建立感情。在重要位置設(shè)置宣傳品，如充氣的拱形門、商品模型等。宴請的經(jīng)銷商也是不可或缺的一環(huán)，甚至?xí)衅髽I(yè)員工作為“酒司令”陪同招待。
研討會
以研討會之名，行廣告宣傳之實(shí)，是企業(yè)造勢的一種趨勢。企業(yè)贊助邀請行業(yè)專家和媒體參加，研討題目通常與企業(yè)新技術(shù)和新產(chǎn)品相關(guān)。除了闡述行業(yè)動態(tài)，企業(yè)也借此機(jī)會介紹自己的產(chǎn)品。對于參會的專家和媒體人士，企業(yè)必然盛情款待，并回訪詢問報(bào)道情況。
軟文
相較于直接的硬廣告，軟文更能深入人心，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受信息。腦白金之所以風(fēng)靡中國，很大程度上得益于軟文的巧妙運(yùn)用。
起訴
在現(xiàn)代營銷中，打官司不僅解決矛盾，還被企業(yè)用作新的造勢手段。有時一方會在媒體上放大矛盾，聲稱要起訴另一方，以此引起公眾關(guān)注。但實(shí)際上雙方可能并未真正進(jìn)入法律程序，這是為了造勢而故意為之。即使真的進(jìn)入訴訟過程，媒體也會大力報(bào)道，這時企業(yè)就要學(xué)會利用媒體的熱情，不斷制造新聞點(diǎn)，讓記者有料可曝。
實(shí)戰(zhàn)造勢兵法
見過在短短兩個月內(nèi)招募五千名軟件精英的企業(yè)嗎？其規(guī)?？芍^空前，招聘規(guī)模之大，簡直可申請行業(yè)紀(jì)錄。這家企業(yè)在各大報(bào)紙上投入大量版面進(jìn)行宣傳，盡管現(xiàn)有員工總數(shù)僅六千人，但如果這次招聘真的能夠圓滿完成，新員工將占公司總?cè)藬?shù)的近一半。這是一個超乎常規(guī)的數(shù)字，令人不禁思考其背后的原因。是這家企業(yè)真的急需這五千名技術(shù)人才進(jìn)行研發(fā)工作，還是其人力資源管理存在問題？答案似乎都不盡然。招聘廣告中列出了集團(tuán)在全國各地的軟件園名稱和地點(diǎn)，以及各地的招聘職位和人數(shù)，報(bào)名網(wǎng)站鏈接一應(yīng)俱全。報(bào)名過程中發(fā)現(xiàn)不能直接進(jìn)入該公司網(wǎng)站，需要通過集團(tuán)控股的在線平臺繞道訪問，這也為該網(wǎng)站帶來了一次流量高峰。這種策略既在軟件技術(shù)人才的圈子里引起了廣泛關(guān)注，成功招到了實(shí)際需要的部分人才，又在IT行業(yè)制造了一次聲勢，展示了企業(yè)的實(shí)力。在這個過程中，托普集團(tuán)成功地提高了自身的知名度和影響力。
除了大規(guī)模的招聘活動，企業(yè)還可以通過其他方式來提高自身的知名度和影響力。例如，征集廣告詞和對聯(lián)的策劃便是其中之一。通過公開征集廣告創(chuàng)意，可以吸引更多人關(guān)注和參與企業(yè)的宣傳活動。如果想增加活動的熱鬧氛圍，可以邀請當(dāng)?shù)氐闹耸繐?dān)任評委；如果想保持活動的嚴(yán)肅性，可以請公證機(jī)關(guān)進(jìn)行公證。這些活動最終解釋權(quán)歸公司所有，雖然這在法律上可能并無明確依據(jù)，但對于普通消費(fèi)者來說，這可以作為解決投訴的擋箭牌。
在宣傳造勢方面，“名人”炒作也是一種有效的策略。將各種各樣的名人作為焦點(diǎn)，借助他們的聲望和吸引力來宣傳企業(yè)?？梢匝垖W(xué)術(shù)界的知名專家作為企業(yè)的招牌人物，他們的專業(yè)知識和影響力可以為企業(yè)增色不少。商界成功人士也是重要的目標(biāo)群體之一，可以邀請他們作為企業(yè)的代言人或者合作伙伴。演藝界明星也是企業(yè)形象代言人的好選擇，選擇當(dāng)紅明星作為代言人可以迅速提高企業(yè)的知名度。企業(yè)在選擇名人作為代言人時也需要考慮支付成本和風(fēng)險，避免因?yàn)槊说幕蛘呤《o企業(yè)帶來損失。
除了以上方法，企業(yè)還可以通過雙簧造勢、向同業(yè)巨頭叫板、挑起爭論性話題、拍賣造勢等方式來擴(kuò)大影響力。雙簧造勢可以吸引媒體關(guān)注和大量報(bào)道，向同業(yè)巨頭叫板可以借叫板之機(jī)為自己揚(yáng)名，挑起爭論性話題可以凝聚各方的注意力，使自己成為焦點(diǎn)企業(yè)和知名產(chǎn)品。拍賣造勢則是通過大型的拍賣會來吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道。借競爭對手之危進(jìn)行炒作也是一個有效的策略，可以在競爭對手的危難時刻顯身手，提高自己的知名度和影響力。但需要注意的是，在炒作過程中要遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德，避免過度炒作和虛假宣傳。
2001年深秋，廣東萬家樂股份有限公司在面臨風(fēng)波之中發(fā)布涉訟公告。據(jù)公告透露，公司原大股東廣東新力集團(tuán)公司涉及的擔(dān)保債務(wù)案件已進(jìn)入強(qiáng)制執(zhí)行階段，萬家樂部分資產(chǎn)包括商標(biāo)已被凍結(jié)。若擔(dān)保債務(wù)無法及時解決，公司面臨資產(chǎn)被處理的風(fēng)險。此消息一出，同處廣東的兩家企業(yè)聞風(fēng)而動，借勢炒作。中山長青集團(tuán)公司和順德萬和集團(tuán)公司相繼召開新聞發(fā)布會，聲稱有意收購萬家樂商標(biāo)和股權(quán)，并給出了相應(yīng)的價格。這兩家企業(yè)巧妙地將萬家樂商標(biāo)暫時凍結(jié)的情況演繹成拍賣的傳聞，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。他們對外公布的收購時間表顯示，萬家樂商標(biāo)的歸屬權(quán)變動將在年底前完成。
回顧歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)面對市場競爭時善于運(yùn)用正面宣傳策略。例如當(dāng)年的亞細(xì)亞中原商戰(zhàn)，面對競爭對手華聯(lián)的火災(zāi)事件，亞細(xì)亞并沒有幸災(zāi)樂禍，而是主動送去慰問品，這一舉動在當(dāng)時傳為商界佳話。這種正面炒作的策略在當(dāng)時贏得了消費(fèi)者的好感。
在面對一個不成熟的市場時，企業(yè)如何為產(chǎn)品造勢是一個重要的問題。是等待市場成熟還是主動培育市場？不同的行業(yè)和企業(yè)可能有不同的做法。從過往的案例來看，VCD行業(yè)的先驅(qū)萬燕和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先驅(qū)瀛海威都曾在培育市場方面起到關(guān)鍵作用，但最終未能與市場的成熟同步成長。而格蘭仕在面對微波爐市場時，采取了一系列積極的措施來培育市場并成功擴(kuò)大了市場份額。
格蘭仕在面對微波爐市場時的策略值得我們學(xué)習(xí)。他們分析了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)識到先入為主的消費(fèi)心理的重要性。當(dāng)大多數(shù)中國消費(fèi)者還不了解微波爐時，誰能第一時間贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，誰就能成為市場的贏家。格蘭仕制定了一系列進(jìn)攻策略，與媒體合作進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動。他們聯(lián)絡(luò)了全國150家新聞媒體，通過合作欄目介紹微波爐的好處、選購、使用、菜譜、保養(yǎng)方法等知識。這種大規(guī)模的普及教育迅速產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，關(guān)于微波爐的文章鋪天蓋地。格蘭仕還組織專家編寫微波爐系列叢書，贈送光碟等普及資料，迅速普及了微波爐的概念，格蘭仕品牌也隨之全國聞名。
格蘭仕也曾面臨過一場公關(guān)危機(jī)。一篇關(guān)于微波爐有害的文章在全國范圍內(nèi)廣泛傳播，引起了消費(fèi)者的恐慌和整個微波爐行業(yè)銷量的下滑。格蘭仕作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊自然成為了*的受害者。面對這一挑戰(zhàn)，格蘭仕充分利用媒體進(jìn)行了反擊。他們通過召開新聞發(fā)布會、邀請專家澄清事實(shí)、建立專題欄目等方式對事件進(jìn)行了澄清和宣傳。格蘭仕還通過法律手段對競爭對手施壓，最終揭露了這場危機(jī)的幕后真相。這一事件再次提醒我們，面對市場競爭和公關(guān)危機(jī)時，企業(yè)的應(yīng)對策略至關(guān)重要。
對于想要進(jìn)入食品生產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)來說，辦理生產(chǎn)許可證是必經(jīng)之路。這個過程包括預(yù)登記、填寫申請書、現(xiàn)場核查、產(chǎn)品抽樣檢測等多個環(huán)節(jié)。在這個過程中，企業(yè)需要注意辦理時間、各地流程的差異、專業(yè)咨詢的重要性等問題。酒類的生產(chǎn)許可證辦理相對復(fù)雜，需要企業(yè)有充分的準(zhǔn)備和規(guī)劃。后期的管理和軟硬件的跟進(jìn)也是非常重要的，否則可能會面臨罰款甚至吊銷許可證的風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入食品生產(chǎn)行業(yè)前需要充分的市場論證和準(zhǔn)備，以確保能夠順利通過生產(chǎn)許可證的辦理并順利運(yùn)營。
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