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大客戶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 公開(kāi)課

授課對(duì)象：
總經(jīng)理/副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理及銷售精英。

課程背景：
在百年未有之大變局的大時(shí)代，世界格局為之重塑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟“雙循環(huán)”模式，統(tǒng)一大市場(chǎng)也拉開(kāi)帷幕，身為經(jīng)濟(jì)引擎的各類企業(yè)，能否順應(yīng)時(shí)代潮流，逆流而上，活得更好？
曾幾何時(shí)，公司曾經(jīng)締造過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，瘋狂蠶食你的市場(chǎng)，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，營(yíng)銷為何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對(duì)，你需要大客戶，需要戰(zhàn)略型大客戶?？蓱?zhàn)略型大客戶是塊肥肉，多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈？怎樣在競(jìng)爭(zhēng)中以弱勝?gòu)?qiáng)，以小博大？
在實(shí)際操作中，大客戶通常具有采購(gòu)周期長(zhǎng)、參與人員多、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個(gè)團(tuán)隊(duì)往往付出很多時(shí)間和精力，項(xiàng)目仍然停滯不前，怎樣破局？
本課程結(jié)合老師20年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系統(tǒng)性、遞進(jìn)式分享，全方位分解，策略性進(jìn)攻，立體式突破，最后達(dá)成成交。
課程內(nèi)容從營(yíng)銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。

課程收益：
了解大客戶營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題，明確大客戶突破方向和思路；
全面梳理大客戶開(kāi)發(fā)體系，做好項(xiàng)目里程碑管理；
掌握大客戶決策流程，繪制客戶權(quán)力組織地圖，穩(wěn)步推進(jìn)項(xiàng)目；
抓到籌碼，掌握主動(dòng)權(quán)，在大項(xiàng)目談判中從容不迫；
做好客情關(guān)系維護(hù)，提高合作等級(jí)，爭(zhēng)取更多的供應(yīng)份額。

課程大綱：
第一講：大客戶分析與選擇
【問(wèn)題分析】：戰(zhàn)略型大客戶對(duì)供應(yīng)商往往要求門當(dāng)戶對(duì)，也有一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的評(píng)估體系。誰(shuí)是我們的大客戶？我們對(duì)客戶的研究有多少？我們的營(yíng)銷組織是否對(duì)應(yīng)客戶的采購(gòu)流程？
1、客戶格局
1）全球知名型
2）集團(tuán)多元型
3）行業(yè)縱深型
4）區(qū)域代表型
5）飛速成長(zhǎng)型
2、客戶采購(gòu)習(xí)慣/過(guò)程分析
1）采購(gòu)流程（初次進(jìn)入程序）
2）采購(gòu)決策小組分析
3）影響客戶購(gòu)買因素
3、大客戶公司信息收集與分析
1）客戶公司的三到五年規(guī)劃
2）客戶公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
3）客戶公司創(chuàng)新管理能力
4）客戶公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況
5）客戶公司的賬務(wù)狀況
6)客戶公司的組織架構(gòu)變化
4、大客戶關(guān)鍵個(gè)人信息收集與分析
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個(gè)人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性
3）當(dāng)前困擾點(diǎn)
4）業(yè)務(wù)合作情況
5）與你的關(guān)系程度
6）其他嗜好
案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？

第二講：情報(bào)收集與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
【問(wèn)題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解有多少？也許你無(wú)暇了解，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他跟客戶報(bào)價(jià)、解決方案，是否總比你多一點(diǎn)優(yōu)惠？
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集
1）管理能力
2）營(yíng)銷能力
3）生產(chǎn)能力
4）創(chuàng)新能力
5）財(cái)務(wù)及現(xiàn)金流能力
2、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的8個(gè)渠道
1）從客戶處了解
2）從供應(yīng)商了解
3）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站、公眾號(hào)、內(nèi)刊
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離職員工
5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有想法的人
6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司培養(yǎng)內(nèi)線
7）參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉辦的活動(dòng)
8）當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)/團(tuán)體組織
3、全方位分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織駕構(gòu)、管理者風(fēng)格
2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬體系與激勵(lì)措施
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等關(guān)鍵項(xiàng)
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常用的戰(zhàn)術(shù)、特殊的戰(zhàn)術(shù)
5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)拆解與分析
6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功案例與失敗案例
4、競(jìng)爭(zhēng)策略
1）正面強(qiáng)勢(shì)策略
2）標(biāo)準(zhǔn)重組策略
3）規(guī)則重建策略
4）價(jià)值組合策略
5）風(fēng)險(xiǎn)警示策略
6）單點(diǎn)突破策略
7）拖延時(shí)間策略
8）先輸后贏策略
9）拳擊策略
案例：上海東方明珠電視臺(tái)電梯競(jìng)標(biāo)案例
5、差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑
1)區(qū)域市場(chǎng)差異化
2）產(chǎn)品技術(shù)差異化
3）解決方案差異化
4）服務(wù)增值差異化
5）財(cái)務(wù)金融差異化
工具：輸出“SCORE競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析法”

第三講：大客戶銷售進(jìn)程管理
【問(wèn)題分析】：規(guī)模客戶企業(yè)都有采購(gòu)流程，我們是否有對(duì)應(yīng)的銷售組織？從線索到回款，從關(guān)系建立到多點(diǎn)突破是否有流程指引？
1、銷售線索管理
1）熱線索-客戶在準(zhǔn)備
2）溫線索-客戶在評(píng)估
3）冷線索-客戶在構(gòu)思
2、銷售機(jī)會(huì)把握
1）客戶承諾
2）客戶意向
3）未知狀態(tài)
研討：如何精準(zhǔn)做好銷售預(yù)測(cè)？
3、大客戶銷售流程體系
3.1大客戶銷售進(jìn)程
1）發(fā)現(xiàn)商機(jī)
2）初步接觸
3）商機(jī)驗(yàn)證
4）需求挖掘
5）商務(wù)公關(guān)
6）撰寫解決方案
7）遞交方案/測(cè)試通過(guò)
8）入圍供應(yīng)商
9）差異化競(jìng)爭(zhēng)
10）簽約實(shí)施
3.2標(biāo)識(shí)項(xiàng)目進(jìn)度
3.3確定里程碑
3.4定義里程碑成功標(biāo)準(zhǔn)
3.5任務(wù)清單
3.6每一項(xiàng)具體工作內(nèi)容描述

第四講：大客戶營(yíng)銷策略地圖
【問(wèn)題分析】：大客戶的成功開(kāi)發(fā)，除了正面競(jìng)爭(zhēng)外，還需要暗中助力。如何發(fā)展教練、平衡客戶組織權(quán)力、爭(zhēng)取更多的支持者？如何進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷，成就客戶造成自我，邁向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？
1、大客戶開(kāi)發(fā)前的準(zhǔn)備工作
1)項(xiàng)目組成立與分工
2）目標(biāo)制定與時(shí)間管理
3）制定《作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)》
4）項(xiàng)目里程碑劃分
5）做好過(guò)程控制與信息反饋機(jī)制
2、大客戶內(nèi)部采購(gòu)的5種人物/角色
1）決策者
2）使用者
3）價(jià)格把關(guān)者
4）技術(shù)專家
5）客戶內(nèi)部教練
練習(xí)：繪制客戶采購(gòu)組織地圖，做好決策鏈分析
3、掌握大客戶采購(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
1）客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與目標(biāo)
2）客戶的認(rèn)知與期望
3）客戶的需求與動(dòng)機(jī)
4）客戶的投資預(yù)算
5）項(xiàng)目進(jìn)度與時(shí)間表
6）決策機(jī)制與采購(gòu)流程
7）關(guān)鍵影響人與內(nèi)部政治
8）客戶對(duì)同行的看法
9）客戶公司近期變化
10）還有哪些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
案例：掉以輕心，某設(shè)備廠家競(jìng)標(biāo)時(shí)以8萬(wàn)元之差錯(cuò)失千萬(wàn)訂單
4、繪制大客戶權(quán)力組織地圖
1）權(quán)力組織
角色識(shí)別
權(quán)力識(shí)別
態(tài)度識(shí)別
性格識(shí)別
2）決策鏈分析
決策節(jié)點(diǎn)
關(guān)鍵決策人
影響者分析
項(xiàng)目推動(dòng)
工具：大客戶鏈分析表
5、客戶組織內(nèi)部的痛苦鏈分析
1）找到一個(gè)角色/職位作為業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的切入點(diǎn)
2）列出該職位面臨的首要“痛點(diǎn)”
3）你的產(chǎn)品能夠解決客戶的“痛點(diǎn)”
4）確保該痛點(diǎn)是導(dǎo)致更高層痛苦的原因？（高
層的關(guān)注度）
5）推演該痛苦不解決引起的嚴(yán)重后果是什么？
6）推測(cè)誰(shuí)對(duì)這個(gè)問(wèn)題負(fù)責(zé)？
7)該痛苦還會(huì)影響到哪些人？
8)把痛苦引到更多人身上，在客戶內(nèi)部形成
推力
練習(xí)：擬定一個(gè)大客戶，分析客戶的痛苦鏈
6、利用組織力量去推動(dòng)大項(xiàng)目銷售
1）組織技術(shù)交流
2）邀請(qǐng)客戶參觀公司
3）考察樣板工程
4）現(xiàn)場(chǎng)會(huì)
5）第三方推動(dòng)
6）戰(zhàn)略研討會(huì)
7、大客戶開(kāi)發(fā)四大雷區(qū)
1）誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者
2）了解信息片面，不了解整體購(gòu)買傾向
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向不清楚，就侃侃而談
4）不了解客戶決策流程，不清楚項(xiàng)目進(jìn)展情況

第五講：大客戶商務(wù)談判策略
【問(wèn)題分析】客戶一味要求降價(jià)，你一降再降，最后降無(wú)可降，而客戶依然不滿足，怎么辦？如何抓到籌碼，掌握主動(dòng)權(quán)？如何設(shè)計(jì)談判戰(zhàn)略圖，不慌不忙地從容應(yīng)對(duì)？
1、抓到談判的籌碼
1）追求快樂(lè)
2）使其痛苦
練習(xí)：列出我司的談判籌碼
2、勢(shì)的運(yùn)用
1）蓄勢(shì)
2）借勢(shì)
3）造勢(shì)
4）取勢(shì)
3、談判方案設(shè)計(jì)
1）談判議題與選項(xiàng)
2）談判的交換項(xiàng)
他想要的我能給
我想要的他們有
3）談判的出牌順序
必給
可給
不給
4）談判的退路替代方案
你有退路對(duì)方?jīng)]有-砍對(duì)方的退路
雙方都有退路-看誰(shuí)的籌碼好
雙方都沒(méi)退路-看誰(shuí)熬得住
實(shí)戰(zhàn)演練：工程方宣布破產(chǎn)，呆滯貨款如何收回（非法律追訴）？
4、談判的讓步方法
1）漏斗式讓步
2）條件式讓步

第六講：大客戶關(guān)系管理與維護(hù)
【問(wèn)題分析】：在新增市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，如何維護(hù)好存量客戶，提升關(guān)系級(jí)別，提高客戶采購(gòu)占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，從信賴走向依賴？
1、大客戶關(guān)系推進(jìn)圖
1）供應(yīng)商之一
2）*供應(yīng)商
3）業(yè)務(wù)顧問(wèn)
4）戰(zhàn)略伙伴
案例：一鞋企正視客戶投訴，立即制定解決方
案，由“供應(yīng)商之一”成功晉級(jí)為“業(yè)務(wù)顧問(wèn)”
2、大客戶關(guān)系深化模型-鉆石模型
1)信息管理（基礎(chǔ)工作）
2)產(chǎn)品技術(shù)（關(guān)系強(qiáng)度）
3)定期拜訪（關(guān)系強(qiáng)度）
4)優(yōu)質(zhì)服務(wù)（關(guān)系黏度）
3、大客戶關(guān)系維護(hù)常見(jiàn)的坑
1）只注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，忽略了客戶個(gè)性化需求
2）關(guān)系維護(hù)例行公事，沒(méi)有將客戶感覺(jué)塑造起
來(lái)
3）只注重決策者及關(guān)鍵人物維護(hù)，忽視關(guān)聯(lián)人
物的存在
4）沒(méi)有做好大客戶財(cái)務(wù)預(yù)算，禮品沒(méi)有新意

講師介紹：
趙老師：
教育及資格認(rèn)證：
管理實(shí)戰(zhàn)專家
暨南大學(xué)MBA
20年大客戶營(yíng)銷專家
10年外貿(mào)團(tuán)隊(duì)管理專家
商務(wù)談判專家
高級(jí)營(yíng)銷咨詢師
PTT國(guó)際職業(yè)認(rèn)證講師
多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)
講師經(jīng)歷及專長(zhǎng)：
曾任：西門子（世界500強(qiáng)）中華區(qū)大區(qū)營(yíng)銷總（CMO）
曾任：歐普照明（上市企業(yè)）渠道總監(jiān)
曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)）銷售工程師
現(xiàn)任：珠海某電子公司（創(chuàng)業(yè)企業(yè)）聯(lián)合創(chuàng)始人（主導(dǎo)搭建6個(gè)海外辦事處）
擅長(zhǎng)領(lǐng)域：20年只干一件事-做銷售；10年來(lái)只講一門課-銷售課程。一位從一線成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷老兵，一位從未脫離過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)銷老師。
在西門子工作期間，曾到德國(guó)總部累計(jì)學(xué)習(xí)超過(guò)40天，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了西方銷售方法論，再結(jié)合中國(guó)國(guó)情，個(gè)人銷售記錄保持了4年之久。
自主創(chuàng)業(yè)期間，從“0”開(kāi)始，從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)，曾主導(dǎo)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)搭建，業(yè)務(wù)遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。
10年市場(chǎng)營(yíng)銷授課經(jīng)歷，1600多場(chǎng)分享，內(nèi)容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動(dòng)作分解，純干貨分享，今天學(xué)明天用。
8年?duì)I銷項(xiàng)目咨詢，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，搭建營(yíng)銷體系，并賦能陪跑服務(wù)，多次隨同企業(yè)營(yíng)銷人員深入一線，分析市場(chǎng)、研究打法，攻堅(jiān)大客戶。
聚焦研究市場(chǎng)營(yíng)銷20年，深知企業(yè)想要什么，所以在授課及項(xiàng)目輔導(dǎo)中，全程實(shí)戰(zhàn)，從高度（戰(zhàn)略營(yíng)銷-往哪里打）到寬度（策略營(yíng)銷-怎么打）再到深度（技能營(yíng)銷-打下來(lái)），一套組合拳下來(lái)，讓你從容應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一路遙遙領(lǐng)先（速度）。

大客戶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 公開(kāi)課