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營銷活動規(guī)范培訓(xùn)

【課程背景】
在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過程中，煙草企業(yè)發(fā)展中會遇到許多挑戰(zhàn)，在遇到挑戰(zhàn)的同時，也會產(chǎn)生許多發(fā)展機(jī)遇。煙草企業(yè)一方面需要樹立發(fā)展責(zé)任，另一方面則需要采用科學(xué)合理的營銷方式，提升企業(yè)的競爭能力。煙草企業(yè)的發(fā)展過程，與市場經(jīng)營存在密切的關(guān)系，按照營銷成效進(jìn)行實際操作，會使煙草企業(yè)提升生產(chǎn)質(zhì)量和效率，實現(xiàn)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。
本課程將圍繞卷煙的營銷工作，分別從營銷、終端、品牌和產(chǎn)品等角度進(jìn)行全領(lǐng)域展開創(chuàng)新，幫助學(xué)員在后期的工作中能夠依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和營銷創(chuàng)新提升競爭力。

【參與人員】
營銷管理、營銷

【學(xué)習(xí)收獲】
1.卷煙營銷活動實施與規(guī)范管理
2.終端建設(shè)與店鋪服務(wù)實戰(zhàn)
3.品牌數(shù)據(jù)分析模型與培育策略
4.終端數(shù)據(jù)分析模型與服務(wù)策略
5.雪茄數(shù)據(jù)分析模型與分析策略

【課程綱要】
營銷-卷煙營銷活動實施與規(guī)范化管理（3小時）
堅持市場導(dǎo)向?；诰頍熒虡I(yè)公司的數(shù)字化體系，完成供給側(cè)的改革
依托數(shù)字化系統(tǒng)，快速反饋，做好“人-店-貨”的科學(xué)調(diào)度
在沒有完成數(shù)字化部署之前，做好終端、品牌和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
以年度為單位，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，科學(xué)規(guī)劃好營銷節(jié)點，做好服務(wù)攻堅和營銷指導(dǎo)
以終端為抓手，構(gòu)建“用戶-品牌-產(chǎn)品”一體的大數(shù)據(jù)平臺
為什么需要一體化大數(shù)據(jù)平臺
新零售和終端數(shù)字化，是接下來營銷活動實施和規(guī)范化管理的基礎(chǔ)
對終端展開規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的分層、分級管理
構(gòu)建一體化終端數(shù)字化和升級改造體系
聚焦品牌，精心培育品牌增紅利，借助信息化工具進(jìn)行保護(hù)和管控
構(gòu)建采銷一體化的數(shù)字化平臺，依托數(shù)據(jù)洞察真實的品牌信息
基層煙草公司要真實按照市場需求，組織貨源采購和供應(yīng)
依托數(shù)字化工具和規(guī)章制度完善貨源的采購、滯銷品管理、終端客戶滿意度調(diào)查等
持續(xù)加大品牌的培育力度，打造消費者認(rèn)可、零售客戶滿意、盈利空間大的重點品牌
推動零售客戶的盈利水平穩(wěn)步提升，增強(qiáng)對商業(yè)公司的粘性
建立健全各項營銷規(guī)則，借助信息化系統(tǒng)進(jìn)行有效的管控
創(chuàng)新產(chǎn)品，圍繞消費者各類需求，展開產(chǎn)品的創(chuàng)新
數(shù)字新社交時代，新時代群體的個性化需求
產(chǎn)品創(chuàng)新，源頭是市場導(dǎo)向，洞察消費者需求
新產(chǎn)品場景化、品牌化，開啟“品效合一”的新境界
借助數(shù)字化平臺、社區(qū)社群等展開品牌和新產(chǎn)品的培育
借助“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”新模式，開啟營銷活動規(guī)范化管理新模式
“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”的新模式在營銷管理規(guī)范化管理中的作用和價值
整體規(guī)范化管理的轉(zhuǎn)變：從人管到“系統(tǒng)”管理
整體組織智能的轉(zhuǎn)變，從“管”到“服”，依托數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)管理
進(jìn)一步發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”價值，從消費者C2M逆向管理整個營銷供應(yīng)鏈體系
統(tǒng)一營銷活動，把營銷活動設(shè)置到數(shù)字化系統(tǒng)中，確保庫存、價格和活動的統(tǒng)一
構(gòu)建整個營銷管理中的風(fēng)控模型，確保營銷活動的規(guī)范化
搭建數(shù)字化風(fēng)控體系，對違規(guī)操作進(jìn)行模型的不斷優(yōu)化
依托風(fēng)控模型，即時發(fā)現(xiàn)問題，并自動進(jìn)行有預(yù)案的措施
完善風(fēng)控制度，培訓(xùn)全體成員，確保無人敢觸發(fā)相關(guān)機(jī)制
強(qiáng)化大營銷隊伍建設(shè)力度，提升團(tuán)隊規(guī)范化管理的理論基礎(chǔ)和數(shù)字化管理能力
人才選拔
展開巡講培訓(xùn)，強(qiáng)化《煙草專賣法》、《互聯(lián)網(wǎng)管理辦法》、《新廣告法》等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)
強(qiáng)化業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的同時強(qiáng)化數(shù)字化思維、數(shù)字化應(yīng)用的能力
終端-終端建設(shè)與店鋪服務(wù)策略、實戰(zhàn)（6小時）
終端建設(shè)的思路-圍繞終端銷售分析模型展開
終端店鋪整體運營常用的兩大分析模型
終端建設(shè)需要圍繞模型要素展開建設(shè)
良好的服務(wù)和體驗，才能讓生意越來越好做
終端數(shù)據(jù)模型分析
模型（算法）、數(shù)據(jù)與算力之間的關(guān)系
（2）模型分析的目的：找出當(dāng)下終端店鋪經(jīng)營可以優(yōu)化的點位
（3）模型分析方法：單因子變量法、回歸分析、A/B對照法、MVP最小可行性分析等
（4）模型分析流程：
尋找目標(biāo)差距
進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，借助數(shù)據(jù)模型分析方法判定
明確影響結(jié)果的要素
根據(jù)影響要素的因子動作，優(yōu)化要素
模型一：銷售=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率
模型解析：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率
流量：強(qiáng)化終端店招的美化、亮化工作
轉(zhuǎn)化率：
個性化陳列，激發(fā)購買欲望（造型、燈光、顏色對比、爆炸貼）
分層、分類對產(chǎn)品進(jìn)行按照層次的陳列
強(qiáng)化終端零售戶銷售人員關(guān)于品牌、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)
基于后臺大數(shù)據(jù)，分析區(qū)域內(nèi)客戶畫像，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新促銷措施
客單價：做好產(chǎn)品的捆綁銷售、滿贈、第二份半價
復(fù)購率：
突出服務(wù)質(zhì)量，提升店鋪品味
依托數(shù)字化積分，展開積分兌換等活動
【案例】浙江卷煙終端案例展示

模型二：銷售=拉新+老客銷售
新客戶：
構(gòu)建社區(qū)服務(wù)數(shù)字化生活平臺，線上導(dǎo)流線下
構(gòu)建社區(qū)社群，發(fā)展送貨上門服務(wù)
對終端進(jìn)行改造，融入社區(qū)黨建服務(wù)，通過生活便民服務(wù)拓新
圍繞新時代客戶的功能性、情感性、象征性需求開發(fā)新產(chǎn)品
【案例】四川樂山煙火火數(shù)字化應(yīng)用平臺，為區(qū)域終端門店引流
老客戶
基于CDP客戶數(shù)據(jù)分析，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，搭建積分兌換平臺，適當(dāng)?shù)馁浰?br /> 用實力來保留老客戶：有意識拓寬進(jìn)貨品牌，為顧客提供更大選貨空間
重點店鋪服務(wù)體系的打造
服務(wù)與體驗的定義與區(qū)別
具備特色的終端門店需要打造店主老板的IP體系
以“用戶”為中心構(gòu)建一體化服務(wù)網(wǎng)點。比如：便民服務(wù)等（充電、快遞、涼茶等）
贏在“細(xì)節(jié)”，洞察用戶的場景，提出*方案。比如：送貨上門、溫馨提示、親情稱呼、適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)等
基于線上網(wǎng)絡(luò)的“無限展廳”為消費者提供個性化的選擇服務(wù)
借助新零售模式，傳統(tǒng)線下網(wǎng)點、庫存，為消費者提供高效的選購服務(wù)，破解貨源投放不均衡問題。
面對新生代用戶，重新定義店鋪裝修，重塑終端新零售形象
【案例】河南周口某優(yōu)秀終端商戶的服務(wù)體系
品牌-品牌數(shù)據(jù)分析模型與培育策略（6小時）
品牌分析模型到底是要解決什么問題？
如何衡量品牌勢能——品牌戰(zhàn)略模型
品牌戰(zhàn)略分析模型解析
品牌分析的三大模型
SWOT分析模型
波特五力模型
麥肯錫矩陣分析模型
品牌勢能的衡量標(biāo)準(zhǔn)——用戶的態(tài)度、競爭力、自身實力
如何獲取品牌分析模型的數(shù)據(jù)：
自己用戶數(shù)據(jù)
行業(yè)發(fā)布數(shù)據(jù)
現(xiàn)代營銷學(xué)對品牌戰(zhàn)略ADP模型
品牌勢能（品牌力）：用戶對品牌的態(tài)度
競爭力（銷售力）：品牌產(chǎn)品渠道鋪設(shè)與市場占有率
自身實力（產(chǎn)品力）：品牌價值與產(chǎn)品溢價
品牌培育策略
卷煙品牌定位：差異化定位與自身定位
卷煙品牌價值主張、文化符號與slogan
卷煙品牌價值形象化與產(chǎn)品溢價——
功能性：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、獨特的吸味、獨特的工藝、獨特的應(yīng)用場景、科技感、更加健康、口感柔和、獨特的顏色（喜煙）
情感性：難受、分享喜悅、思考、悠閑、炫富
象征性：尊貴、平和、信任之選、粗獷豪邁、性情中人、品味、典雅
終端品牌培育
做好終端零售戶產(chǎn)品品牌的講解尤其是品牌的價值主張
把重點培育的品牌放置在優(yōu)秀的柜臺位置
通過產(chǎn)品分級別展示，在比較中凸顯品牌特色
加強(qiáng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新
提升產(chǎn)品品質(zhì)，確保產(chǎn)品功能的可靠性和穩(wěn)定性
推出健康環(huán)保的煙草產(chǎn)品
圍繞不同圈層人群的個性化需求，推出新的系列產(chǎn)品
品牌跨界，與其他類目跨界合作，創(chuàng)新產(chǎn)品類目
組織人員加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化公共管理
強(qiáng)化品牌文化和競品的培訓(xùn)
借助數(shù)字化技術(shù)提升整體效率，低碳高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展
向全體成員展開政治理論、先進(jìn)技術(shù)等方面的培訓(xùn)
在組織內(nèi)培育創(chuàng)新文化，打造優(yōu)質(zhì)的人才孵化平臺
與政府組織等跨界合作，發(fā)揮社會價值，提升品牌在群眾中的形象
【案例】四川煙草“寬窄”品牌培育策略
產(chǎn)品-雪茄數(shù)據(jù)分析模型與分析策略（3小時）
對雪茄的數(shù)據(jù)分析主要是破解什么問題？
市場需求分析：需求總量、增量、消費動機(jī)、消費場景、消費認(rèn)知、功能性、情感性、象征性需求
客觀市場數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)地分布、消費區(qū)域、消費金額、品牌分布、卷煙結(jié)構(gòu)、售價等
決策性需求：供應(yīng)商引入、消費布局、分布、庫存、售價、營銷措施等，提升整體銷售的要求
雪茄產(chǎn)品整體營銷體系的模型框架
目標(biāo)客群定位：細(xì)分用戶與目標(biāo)客群定位
用戶群體與價值主張：不同用戶群體對雪茄產(chǎn)品的消費動機(jī)、習(xí)慣、購買力等
供給側(cè)：產(chǎn)地、品牌、卷煙結(jié)構(gòu)等
營銷：品牌培育、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)點布設(shè)、促銷策略
運營：“大中臺+小前臺”，數(shù)據(jù)賦能前臺終端，敏捷性運營
雪茄產(chǎn)品市場營銷策略
我國雪茄卷煙品牌相關(guān)大數(shù)據(jù)：雪茄銷量、品牌分類、卷煙結(jié)構(gòu)及消費者認(rèn)知
雪茄傳統(tǒng)客群畫像及消費動機(jī)、消費渠道、消費場景
新生代雪茄品牌培育的難點
新生代雪茄品牌培育需要攻克的難點
雪茄區(qū)域卷煙市場開發(fā)策略
國內(nèi)雪茄的創(chuàng)新營銷模式：跨界營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、包裝營銷、體驗營銷、圈層營銷
區(qū)域市場雪茄終端客戶管理
根據(jù)終端用戶數(shù)據(jù)，確定合作的終端網(wǎng)點
展開部分試點，收集相關(guān)的用戶和商戶反饋
優(yōu)化供給，并得出雪茄營銷的終端運營模型
參照模型，進(jìn)行數(shù)字化的復(fù)制

營銷活動規(guī)范培訓(xùn)