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精準(zhǔn)培訓(xùn)營(yíng)銷策略

 

【課程背景】

了解我們的用戶，是所有企業(yè)開(kāi)展品牌和營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，所以用戶研究分析工作在整體品牌&營(yíng)銷工作中，是不可忽視的重要戰(zhàn)略性工作之一；在企業(yè)降本增效的大背景下，越科學(xué)的用戶研究分析工作會(huì)帶來(lái)越精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位，從而為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷投放帶來(lái)巨大的提效作用！

用戶研究分析工作看似簡(jiǎn)單實(shí)則門(mén)檻非常高，在很多企業(yè)得不到足夠的重視。企業(yè)往往面臨以下這些問(wèn)題：1、用戶研究工作浮于表面功夫，2、缺少科學(xué)的實(shí)施方法，3、研究結(jié)果無(wú)法為實(shí)際工作創(chuàng)造價(jià)值，4、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷多個(gè)角色都在進(jìn)行用戶研究，缺少整合；5、企業(yè)的營(yíng)銷投放對(duì)于用戶研究成果并不能高效利用。如何科學(xué)進(jìn)行用戶研究分析，并將其成果為精準(zhǔn)營(yíng)銷投放提效，讓兩部分工作形成相輔相成的正循環(huán)結(jié)果，成為當(dāng)下企業(yè)的重要課題！

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角，基于講師超過(guò)10年企業(yè)品牌一號(hào)位的視角及一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，梳理出一套從用戶研究分析、從5個(gè)維度確定用戶畫(huà)像、參照投放數(shù)據(jù)反哺用戶畫(huà)像構(gòu)建，到基于用戶研究成果有效制定精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略的7步方法，為企業(yè)提供一套具有實(shí)操價(jià)值的培訓(xùn)課程，解決企業(yè)從用戶研究到精準(zhǔn)營(yíng)銷策略制定兩部分工作的問(wèn)題。

整體課程分為期1天，整體分為兩大部分：

1、 從品牌&營(yíng)銷策略制定的視角，介紹用戶研究分析工作的底層邏輯，在品牌&營(yíng)銷策略制定中的角色，以及如何進(jìn)行用戶研究分析、如何確定用戶畫(huà)像的具體工作方法；同時(shí)兼顧基于企業(yè)營(yíng)銷投放的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶研究工作和用戶畫(huà)像不斷進(jìn)行校對(duì)；

2、 基于用戶研究結(jié)果和用戶畫(huà)像，更高效的進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷投放工作，詳細(xì)介紹精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略制定的工作步驟，以及基于投放數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)的策略優(yōu)化；

本課程目標(biāo)群體：

1、 企業(yè)品牌&營(yíng)銷崗位的從業(yè)者，基于品牌和營(yíng)銷視角了解和理解用戶研究分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷投放的底層邏輯和實(shí)操方法；

2、 企業(yè)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)崗位的從業(yè)者，基于營(yíng)銷投放、客戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品打造的角度，重新理解用戶研究；

 

【課程收益】

底層邏輯，了解用戶研究分析的在營(yíng)銷策略中的作用，以及和精準(zhǔn)營(yíng)銷投放的關(guān)系；

掌握方法，學(xué)習(xí)用戶研究分析的工作流程和2種主要方法；

核心構(gòu)建，學(xué)習(xí)用戶畫(huà)像構(gòu)建的具體方法和5個(gè)維度；

實(shí)操方法，學(xué)習(xí)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略制定的7步方法；

 

【課程大綱】

PART1、用戶研究分析

一、用戶研究分析基礎(chǔ)

1、用戶研究的重要性

闡述其在品牌營(yíng)銷中了解用戶需求、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵作用

2、用戶研究與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系

講解用戶研究是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是用戶研究的應(yīng)用和延伸，二者相互促進(jìn)

營(yíng)銷增長(zhǎng)的“反漏斗”

3、用戶研究到底研究的是什么？

講解用戶研究的結(jié)論維度

4、用戶研究分析團(tuán)隊(duì)的工作方法

講解用戶研究工作在組織內(nèi)部的安排，何時(shí)做？誰(shuí)來(lái)做？

二、用戶研究方法

1、用戶研究的工作步驟

發(fā)現(xiàn)VS假設(shè)VS驗(yàn)證

2、定性研究方法

什么是定性研究？

定性研究的功能

定性研究方法1---焦點(diǎn)小組

紹組織流程、注意事項(xiàng)及如何挖掘用戶潛在需求

定性研究方法2---深度訪談

講解訪談技巧與應(yīng)用場(chǎng)景

3、定量研究方法

什么是定量研究？

定量研究的功能

問(wèn)卷調(diào)研

問(wèn)卷調(diào)研的設(shè)計(jì)原則

問(wèn)卷調(diào)研的用戶選?。含F(xiàn)有用戶VS需求用戶VS陌生用戶

調(diào)研問(wèn)卷的樣本選取方法

調(diào)研問(wèn)卷的分析方法

三、用戶畫(huà)像構(gòu)建

1、 用戶畫(huà)像的構(gòu)建維度

構(gòu)建維度：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為、心理特征等

2、 用戶畫(huà)像的結(jié)論構(gòu)成

用戶定位：誰(shuí)是我們的用戶

用戶畫(huà)像：對(duì)核心用戶的具體描述

用戶場(chǎng)景：何時(shí)何地何種情況

用戶關(guān)系：用戶和品牌的關(guān)系

用戶三點(diǎn)：痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)

3、用戶畫(huà)像對(duì)于策略制定的使用

①產(chǎn)品研發(fā)與優(yōu)化

依據(jù)分析結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品特性：如功能、包裝、口味等

②營(yíng)銷渠道選擇與優(yōu)化

選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道：根據(jù)用戶特征和行為選擇合適平臺(tái)

③優(yōu)化渠道投放策略

調(diào)整投放時(shí)間、預(yù)算、內(nèi)容等

四、基于營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶研究分析

1、主流廣告平臺(tái)介紹

平臺(tái)特點(diǎn)：微信、抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的用戶特征、流量?jī)?yōu)勢(shì)與廣告形式

數(shù)據(jù)類型：曝光量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化量等數(shù)據(jù)含義與獲取方式

2、數(shù)據(jù)挖掘與分析

用戶行為分析：基于廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買等行為路徑

興趣偏好分析：挖掘用戶對(duì)不同內(nèi)容、產(chǎn)品類型的興趣偏好

3、 廣告投放結(jié)果的重點(diǎn)數(shù)據(jù)維度及分析

曝光量

點(diǎn)擊率（CTR）

轉(zhuǎn)化率

互動(dòng)量（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）

留存率

4、 結(jié)合數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶研究

驗(yàn)證研究假設(shè)：用廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)驗(yàn)證前期用戶研究假設(shè)

補(bǔ)充研究維度：發(fā)現(xiàn)新的用戶需求和研究方向

 

PART2、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放

五、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素

品牌&產(chǎn)品定位

目標(biāo)群體

內(nèi)容定制

渠道選擇

六、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略制定及實(shí)施

1、 目標(biāo)設(shè)定與策略規(guī)劃

基于洞察的目標(biāo)確定

根據(jù)用戶洞察和數(shù)據(jù)結(jié)論，設(shè)定明確、可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)。

短期、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)的制定與關(guān)聯(lián)

2、 鎖定客戶畫(huà)像

基于用戶研究分析，明確精準(zhǔn)客群及特征

3、 渠道選擇

分析不同渠道優(yōu)劣勢(shì)及適配場(chǎng)景

渠道評(píng)估分析法；

4、 內(nèi)容定制

如何打造吸引目標(biāo)用戶的內(nèi)容

通過(guò)A/B測(cè)試選擇*內(nèi)容樣本

5、 預(yù)算分配

根據(jù)目標(biāo)和渠道選擇，合理分配營(yíng)銷預(yù)算

6、 投放時(shí)間規(guī)劃

確定投放時(shí)間及周期

把控投放節(jié)奏及強(qiáng)度

七、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放策略優(yōu)化

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷投放效果評(píng)估

評(píng)估關(guān)鍵指標(biāo)

評(píng)估方法

2、基于投放數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略

策略調(diào)整：人群、渠道、內(nèi)容、預(yù)算等策略

持續(xù)優(yōu)化機(jī)制建立

3、基于投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化用戶研究及用戶畫(huà)像

對(duì)用戶人群及用戶畫(huà)像做持續(xù)性的精細(xì)化定位

對(duì)用戶研究方法做持續(xù)性評(píng)估和反饋

 

精準(zhǔn)培訓(xùn)營(yíng)銷策略