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客群經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)

【課程背景】
當(dāng)前，商業(yè)銀行發(fā)展面臨深刻變革，從存款立行，到信貸為王。在客戶需求低迷，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投入產(chǎn)出日益嚴(yán)格的大環(huán)境下，如何推動(dòng)大眾客群經(jīng)營(yíng)，是現(xiàn)階段同業(yè)面臨的普遍難題。
我們嘗試?yán)脭?shù)字化手段，提升信貸業(yè)務(wù)的成功率。但模型生成名單，給到一線打電話的模式是沒(méi)有效果的，也不是真正的數(shù)字化。數(shù)字化的核心，不在于模型，也不在于讓一線如何“打雞血”似的營(yíng)銷；強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理也不是信貸經(jīng)營(yíng)的核心，如果對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)管控，那依然是站在產(chǎn)品視角思考問(wèn)題，而非以客戶為中心的視角。
零售經(jīng)營(yíng)，是整體的、體系化的經(jīng)營(yíng)，核心在于客戶經(jīng)營(yíng)，而非賣了什么產(chǎn)品，零售是“東邊不亮西邊亮”的經(jīng)營(yíng)，單純?yōu)榱速u貨而賣貨的思維方式，一定無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化變革，也一定無(wú)法實(shí)現(xiàn)大眾客群的提質(zhì)增效。原因就是，客戶是多樣分層分類的，客戶需求是線上線下一體的，客戶需要的是金融+非金融綜合服務(wù)，我們需要做的，是成為客戶的“首問(wèn)行”，客戶能在第一時(shí)間想到我們。尤其是信貸業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)情況下，是不可能通過(guò)一通電話，或者精準(zhǔn)的客戶識(shí)別，就能實(shí)現(xiàn)客戶提款的?？蛻舻男枨蟛皇琴J款，而是解決發(fā)展的問(wèn)題、個(gè)人的問(wèn)題、生活的問(wèn)題。如何幫助客戶解決問(wèn)題，如何當(dāng)客戶想貸款的時(shí)候第一時(shí)間想到“首問(wèn)行”，如何通過(guò)全渠道、全客群、全服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶綜合經(jīng)營(yíng)，提升客戶錢包份額、防止客戶流失，是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的核心
宋海林老師在國(guó)際*咨詢公司工作多年，為中行、農(nóng)行、建行、工行、交行等總分行，招行、中信、華夏、興業(yè)等股份制銀行總分行，以及眾多成農(nóng)商行，以及招商證券、長(zhǎng)城證券等金融機(jī)構(gòu)，中國(guó)投資集團(tuán)、中國(guó)石油、中國(guó)石化、伊利集團(tuán)等非金融機(jī)構(gòu)做了眾多從數(shù)字化到客戶經(jīng)營(yíng)、客戶營(yíng)銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等的咨詢項(xiàng)目。積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。宋老師參與了眾多領(lǐng)先銀行的領(lǐng)先實(shí)踐，主導(dǎo)設(shè)計(jì)了眾多銀行數(shù)字化、客戶經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等方面的核心思路與方案。同時(shí)，宋海林老師有阿里集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理經(jīng)營(yíng)，有招商銀行總行工作經(jīng)驗(yàn)，有*戰(zhàn)略咨詢麥肯錫的專家經(jīng)驗(yàn)，能夠從頂層設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行實(shí)現(xiàn)一以貫之的整體思路與方案。
宋海林老師融合多年咨詢經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合擔(dān)任浙江大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授的豐富授課經(jīng)驗(yàn)，打造完整的大眾客群經(jīng)營(yíng)與發(fā)展方案

【課程收益】
1） 幫助學(xué)員從本行視角審視零售大眾客群經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)
2） 助力形成以數(shù)字化能力為抓手，推動(dòng)大眾客群經(jīng)營(yíng)提升的標(biāo)準(zhǔn)化工作范式
3） 結(jié)合豐富的同業(yè)案例，幫助學(xué)員形成零售基礎(chǔ)客戶經(jīng)營(yíng)體系
4） 技能提升與工具掌握：學(xué)會(huì)并掌握大眾客群經(jīng)營(yíng)的5*5工作法
5） 工具應(yīng)用：掌握零售大眾客群經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)場(chǎng)景拆解方法，與工具應(yīng)用方式

【課程對(duì)象】
總分行做大眾客群經(jīng)營(yíng)的學(xué)員

【課程大綱】
一、從本行視角審視零售大眾客群經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)
1、全行視角的零售大眾客群經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)：
獲客難：場(chǎng)景金融、開(kāi)放銀行、生態(tài)圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒(méi)有體系化獲客與體系化經(jīng)營(yíng)，很難留住客戶，往往出現(xiàn)一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失的問(wèn)題
存量客戶經(jīng)營(yíng)難：面對(duì)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)客戶，依靠客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與批量經(jīng)營(yíng)，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經(jīng)營(yíng)模式使得大眾客群經(jīng)營(yíng)不僅沒(méi)有因?yàn)榍赖呢S富變得簡(jiǎn)單，反而更加復(fù)雜，更加難以評(píng)估觸達(dá)效果
客戶價(jià)值提升難：公私聯(lián)動(dòng)存在大量斷點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)提升，如何從龐大的大眾客群中找到有價(jià)值的客戶并實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)捷斔腿源接?br /> 2、總分行視角的零售大眾客群經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)：
數(shù)字化客戶洞察難：缺數(shù)據(jù)、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)割裂
策略設(shè)計(jì)與制定難：總分行仍然是傳統(tǒng)的“管控型”模式，下任務(wù)、盯考核為主，數(shù)字化能力與實(shí)際經(jīng)營(yíng)節(jié)奏脫節(jié)，很難應(yīng)用到大眾客群經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。
批量經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數(shù)字化之路，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾客群的價(jià)值經(jīng)營(yíng)，并充分考慮投入產(chǎn)出比，不搞大投入小產(chǎn)出
3、支行視角的零售大眾客群經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)：
一線沒(méi)有獲得感、價(jià)值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)，一線既面臨傳統(tǒng)KPI考核下的產(chǎn)品導(dǎo)向壓力，又面臨數(shù)字化下的名單營(yíng)銷壓力，一線感受到的不是數(shù)字化的價(jià)值，而是繁重任務(wù)下的產(chǎn)出難
一線缺乏策略指導(dǎo)，傳統(tǒng)“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，形成全行大眾客群經(jīng)營(yíng)的“標(biāo)準(zhǔn)化工作范式”
一線經(jīng)營(yíng)實(shí)際與總分行管控模式脫節(jié)：一線仍在大量依靠“存量客戶反復(fù)薅羊毛”的方式進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)，如何把總分行聯(lián)動(dòng)起來(lái)做拓面經(jīng)營(yíng)、深耕經(jīng)營(yíng)、鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)？

二、以數(shù)字化能力為抓手，推動(dòng)大眾客群經(jīng)營(yíng)提升
1、是不是數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)只與總行有關(guān)，只有大行能做的好？是不是領(lǐng)先同業(yè)的實(shí)踐“我們學(xué)不來(lái)”
數(shù)字化能力不等于必須要領(lǐng)先的數(shù)字化系統(tǒng)+工具，核心在于經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變
案例：招商銀行太原小店支行如何依靠“小米+步*”洞察客戶
案例：杭州聯(lián)合農(nóng)商行如何結(jié)合客戶洞察形成“客戶經(jīng)營(yíng)策略”
案例：建設(shè)銀行深圳分行、工行遠(yuǎn)程銀行中心、中行遠(yuǎn)程銀行中心、民生銀行、華夏銀行、中信銀行的大眾客群經(jīng)營(yíng)核心理念是什么？
案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬(wàn)級(jí)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)案例中，探尋大眾客群經(jīng)營(yíng)的核心理念
思維訓(xùn)練：跳出銀行，我們只是一家剛創(chuàng)業(yè)的水果店，只賣蘋(píng)果、橘子、西瓜，而且價(jià)格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個(gè)人，覆蓋水果店周邊的五萬(wàn)個(gè)客戶，我們?nèi)绾巫龊么蟊娍腿航?jīng)營(yíng)，需要什么能力和工具？
總結(jié)提煉：大眾客群經(jīng)營(yíng)的核心理念，是構(gòu)建從客戶洞察到策略設(shè)計(jì)-執(zhí)行-回檢-優(yōu)化迭代的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“策略驅(qū)動(dòng)”的大眾客群經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全渠道、全客群、全產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。
2、理念升級(jí)：相較于傳統(tǒng)大眾客群經(jīng)營(yíng)模式，如何在數(shù)據(jù)不行、系統(tǒng)不行、能力不行的前提下，形成適合本行的大眾客群經(jīng)營(yíng)共識(shí)
經(jīng)營(yíng)邏輯從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型（“以產(chǎn)品為中心”的案例會(huì)列舉當(dāng)下信貸投放不足的問(wèn)題拆解、某城商行零售部總經(jīng)理對(duì)于某國(guó)有行在利率和服務(wù)都不如他們的情況下實(shí)現(xiàn)客戶“策反”的困惑分析，資產(chǎn)配置的核心邏輯及是否適合大眾客群的分析，“以客戶為中心”的案例會(huì)拆解招商銀行的大眾客群經(jīng)營(yíng)具體策略、郵儲(chǔ)銀行的退休客群經(jīng)營(yíng)）
經(jīng)營(yíng)模式從追求單次曝光向持續(xù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型（今后是否還需要開(kāi)門紅？公私聯(lián)動(dòng)及“人家企社”的經(jīng)營(yíng)核心要義是什么？代發(fā)系統(tǒng)真的是為了讓客戶免費(fèi)用系統(tǒng)而用么？）
經(jīng)營(yíng)策略從強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)向強(qiáng)中臺(tái)轉(zhuǎn)型（中臺(tái)不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺(tái)；僅僅依靠網(wǎng)點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)大眾客群經(jīng)營(yíng)，需要構(gòu)建強(qiáng)大的中臺(tái)能力；學(xué)而思與新東方的區(qū)別是什么？為什么華為說(shuō)讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人發(fā)聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們?yōu)槲覀冃辛粝聛?lái)的是什么？）
渠道觸達(dá)從割裂向全渠道融合轉(zhuǎn)型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經(jīng)營(yíng)；企業(yè)微信的經(jīng)營(yíng)）
經(jīng)營(yíng)節(jié)奏從強(qiáng)管控、強(qiáng)計(jì)劃向敏捷、應(yīng)變、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)型（*不變的是變化；從埋點(diǎn)看大眾客群如何經(jīng)營(yíng)）
效果評(píng)估從定性到定量轉(zhuǎn)型（年度總結(jié)的完美是否代表經(jīng)營(yíng)的完美；經(jīng)營(yíng)成效取決于什么）
3、案例拆解：當(dāng)看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對(duì)海量客戶，互聯(lián)網(wǎng)大廠、金融同業(yè)、零售電商等等TO C客群經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，“我們學(xué)不來(lái)”的是他行的“術(shù)”，但大眾客群經(jīng)營(yíng)的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行
淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長(zhǎng)體系”現(xiàn)場(chǎng)探討
抖音和快手算法推薦的邏輯
海底撈為什么服務(wù)好？
重點(diǎn)案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對(duì)公（招行內(nèi)部核心邏輯解密，更加深刻理解大眾客群經(jīng)營(yíng)的核心邏輯）
重點(diǎn)案例拆解：民生銀行如何做代發(fā)客群經(jīng)營(yíng)（從中理解，策略驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式）
重點(diǎn)案例拆解：建設(shè)銀行如何做信用卡客群經(jīng)營(yíng)（從中理解客群細(xì)分的邏輯）
重點(diǎn)案例拆解：上海銀行如何構(gòu)建策略體系（從中理解大眾客群經(jīng)營(yíng)的策略邏輯）

三、體系篇：結(jié)合豐富的同業(yè)案例，看零售基礎(chǔ)客戶經(jīng)營(yíng)思路
1、客戶洞察與策略設(shè)計(jì)：如何構(gòu)建大眾客群經(jīng)營(yíng)的策略體系
客戶洞察模式與案例：學(xué)會(huì)從指標(biāo)中招客群、從客群細(xì)分中招客群、從模型和因子中找客群、從支行經(jīng)營(yíng)實(shí)際中找客群
策略設(shè)計(jì)四步走與策略框架體系
案例分析：民生銀行開(kāi)門紅策略驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)提升
案例分析：招商銀行線上直播的策略設(shè)計(jì)
案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略設(shè)計(jì)
案例分析：招商銀行學(xué)生信用卡經(jīng)營(yíng)的策略設(shè)計(jì)
總結(jié)：做策略，一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)
學(xué)員討論：如何設(shè)計(jì)一場(chǎng)活動(dòng)的策略
2、數(shù)字化大捕魚(yú)：獲客渠道的深耕與場(chǎng)景金融
根據(jù)“抓、黏、提”策略的分工協(xié)作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提
明確目標(biāo)客戶：集團(tuán)客戶資源 對(duì)公客戶資源 零售傳統(tǒng)獲客
細(xì)化獲客路徑：線上-集團(tuán)子公司主賬戶遷徙 線上-場(chǎng)景嵌入 線下-人員地推 
設(shè)計(jì)鉤子產(chǎn)品：產(chǎn)品 活動(dòng) 權(quán)益
3、如何借助數(shù)字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失”
首面經(jīng)營(yíng)的新理念、新范式
蜜月期經(jīng)營(yíng)的“工作范式”、線上線下聯(lián)動(dòng)、多波次經(jīng)營(yíng)
案例介紹：平安銀行、招商銀行首面經(jīng)營(yíng)、蜜月期經(jīng)營(yíng)策略
案例介紹：多波次營(yíng)銷的模式
4、基礎(chǔ)客戶的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系：抓“存量客戶經(jīng)營(yíng)”，通過(guò)客群微細(xì)分實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)”
把復(fù)雜的問(wèn)題做簡(jiǎn)單：鏈?zhǔn)教嵘暮诵倪壿?mdash;—招行策略拆解
案例分析：招商銀行基礎(chǔ)客群策略驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式
案例分析；平安銀行大眾客群經(jīng)營(yíng)框架
基礎(chǔ)客群+信用卡：卡片特點(diǎn)+客群勾勒+關(guān)鍵時(shí)刻
基礎(chǔ)客群+信用卡：活動(dòng)策劃

四、技能提升與工具掌握篇：學(xué)會(huì)并掌握大眾客群經(jīng)營(yíng)的5*5工作法
1、什么是大眾客群經(jīng)營(yíng)5*5工作法：
起源于某股份制銀行用零售做法做對(duì)公的核心“價(jià)值轉(zhuǎn)移”方案
在國(guó)有大行與股份制銀行、城農(nóng)商行反復(fù)實(shí)踐總結(jié)、提煉、優(yōu)化
2、5*5工作法——服務(wù)方案
1）中臺(tái)精篩名單
2）任務(wù)分發(fā)團(tuán)隊(duì)
3）關(guān)聯(lián)關(guān)系匹配
4）團(tuán)隊(duì)意愿和能力
5）定期任務(wù)調(diào)整
3、5*5工作法——精準(zhǔn)分發(fā)
1）客群畫(huà)像特征
2）客群主要痛點(diǎn)
3）意向營(yíng)銷主題
4）綜合服務(wù)方案
5）營(yíng)銷工具包
4、5*5工作法——客戶觸達(dá)
1）聯(lián)系電話觸達(dá)
2）存量客戶轉(zhuǎn)介
3）交易鏈客戶轉(zhuǎn)介
4）對(duì)公協(xié)同觸達(dá)
5）渠道聯(lián)合觸達(dá)
5、5*5工作法——營(yíng)銷實(shí)施
1）團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)牽頭組織
2）重點(diǎn)客戶邀約上門
3）大中型渠道活動(dòng)
4）小型高頻沙龍活動(dòng)
5）協(xié)同營(yíng)銷
6、5*5工作法——跟蹤回檢
1）客戶經(jīng)理營(yíng)銷跟進(jìn)
2）團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人賦能
3）團(tuán)隊(duì)活動(dòng)復(fù)盤回檢
4）分行專案組織復(fù)盤
5）總行持續(xù)跟蹤回檢

五、工具應(yīng)用篇：零售大眾客群經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)場(chǎng)景拆解
1、首面經(jīng)營(yíng)+蜜月期經(jīng)營(yíng)+流失挽回
首面經(jīng)營(yíng)要做到必做+選做
蜜月期經(jīng)營(yíng)要做到千元 萬(wàn)元 五萬(wàn)元“標(biāo)準(zhǔn)化范式”及產(chǎn)品滲透
流失挽回的策略
2、潛力客戶經(jīng)營(yíng)是大眾客群經(jīng)營(yíng)的核心與重點(diǎn)
如何識(shí)別潛力客戶
潛力客戶如何經(jīng)營(yíng)
潛力客戶經(jīng)營(yíng)策略如何優(yōu)化
3、企業(yè)微信的經(jīng)營(yíng)
企業(yè)微信是給一線用的，還是給中臺(tái)用的？
私域經(jīng)營(yíng)的SOP 是 什么
代發(fā)群企業(yè)微信如何經(jīng)營(yíng)
4、代發(fā)客群的經(jīng)營(yíng)
代發(fā)客群如何做數(shù)字化洞察
代發(fā)客群如何設(shè)計(jì)策略
代發(fā)客群如何做經(jīng)營(yíng)回檢
同業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐
重點(diǎn)：大眾客群的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，可以按照客群細(xì)分為 潛力 代發(fā) 養(yǎng)老 麗人 商戶等，可以按照產(chǎn)品細(xì)分為信貸 信用卡、存款、借記卡等，可以按照經(jīng)營(yíng)提升目標(biāo)細(xì)分為 流失挽回 流失預(yù)警 價(jià)值提升 交叉銷售，可以按照經(jīng)營(yíng)渠道細(xì)分為 手機(jī)銀行 企業(yè)微信 權(quán)益活動(dòng) 線下網(wǎng)點(diǎn)等，這些都有很多的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)策略。
可結(jié)合實(shí)際需求，進(jìn)行講解

客群經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)