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銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷工作措施

課程背景：
隨著我國金融市場(chǎng)改革的不斷深化，傳統(tǒng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻。一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與日劇增，民營銀行、村鎮(zhèn)銀行、P2P如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)，正逐步蠶食著我們?cè)械氖袌?chǎng)份額。二是存貸利差進(jìn)一步收窄，隨著利率市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，以存貸利差為主要收入來源的傳統(tǒng)銀行金融機(jī)構(gòu)在新的經(jīng)營格局下，生存發(fā)展舉步維艱。三是客戶需求持續(xù)升級(jí)迭代，消費(fèi)者不再只滿足于傳統(tǒng)的結(jié)算、信貸、匯劃等功能性需求，還對(duì)服務(wù)效率、服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在這種新的經(jīng)營形勢(shì)下，營銷經(jīng)理隊(duì)伍的專業(yè)知識(shí)、崗位技能、綜合素質(zhì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顯得至關(guān)重要。如何快速打造一支視野廣闊、業(yè)務(wù)過硬、行動(dòng)迅速的營銷經(jīng)理隊(duì)伍，成為各家銀行探討的重要課題。
課程收益：    
學(xué)員通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，能夠準(zhǔn)確理解零售銀行的行業(yè)*的政策要求；正確把握零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；充分借鑒同行的成功案例經(jīng)驗(yàn)；熟練掌握零售銀行業(yè)務(wù)相關(guān)管理工具；從而梳理出一套切實(shí)可行的方法，改變?cè)械乃季S習(xí)慣、行為習(xí)慣，最終達(dá)到提高效率、提升績(jī)效，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
授課對(duì)象：支行行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)主任、營銷經(jīng)理
課程人數(shù)：80人以內(nèi)，6-8人分為一個(gè)小組
授課方式：
1.老師講授
傳授方法，明確思路
2.案例分析
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制推廣
3.情景演練
還原場(chǎng)景，學(xué)以致用
4.討論分享
明辨是非，集結(jié)智慧
5.提問答疑
解除困惑，引導(dǎo)方向

課程大綱
第一模塊：審時(shí)度勢(shì)——如何正確把握零售銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
一、零售銀行營銷面臨的問題與挑戰(zhàn)
1.零售銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻
1）傳統(tǒng)銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
2）民營銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
3）村鎮(zhèn)銀行零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
4）P2P財(cái)富類零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力分析
2.零售銀行客戶需求與日劇增
1）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)功能需求變遷
--存款
--貸款
--結(jié)算
--現(xiàn)金管理
--財(cái)富管理
2）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)效率需求變遷
--移動(dòng)終端
--流動(dòng)銀行車
--在線申貸
案例：微眾銀行
3）零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)需求變遷
--廳堂享尊貴
--積分享好禮
--活動(dòng)享快樂
--購物享優(yōu)惠
--生活享品質(zhì)
案例：XX銀行珠寶鑒賞營銷活動(dòng)
3.零售銀行盈利空間不斷壓縮
1）成本上升
2）收入下降
3）中收減項(xiàng)
案例：存貸利差變遷史（美國、日本、中國、中國臺(tái)灣）
二、零售銀行營銷發(fā)展的趨勢(shì)與方向
案例：XX股份銀行未來銀行構(gòu)想
1.零售銀行由金融服務(wù)到成長(zhǎng)伙伴
金融服務(wù)——增值服務(wù)
1.2.零售銀行由人工作業(yè)到智慧銀行
網(wǎng)點(diǎn)作業(yè)——后臺(tái)集中
3.零售銀行由線下服務(wù)到雙線融合
線下網(wǎng)點(diǎn)——遠(yuǎn)程銀行
案例：XX股份制商業(yè)銀行智慧銀行建設(shè)帶來的變化
三、零售銀行營銷采取的對(duì)策與措施
1.網(wǎng)點(diǎn)由交易結(jié)算向營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變
案例：XX國有行網(wǎng)點(diǎn)人員結(jié)構(gòu)調(diào)整
2.考核由結(jié)果考核向過程管控轉(zhuǎn)變
案例：XX農(nóng)商行每日營銷目標(biāo)管控
3.創(chuàng)新由產(chǎn)品功能向服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變
案例：XX股份行創(chuàng)新體驗(yàn)式營銷
四、零售銀行客戶管理的策略與手段
1.零售銀行客戶管理的4P原則
1）產(chǎn)品
2）價(jià)格
3）渠道
4）促銷
2.零售銀行客戶管理的4C原則
1）顧客
2）成本
3）溝通
4）便利
3.零售銀行客戶管理的4R原則
2.3.4.1）關(guān)系
2）反應(yīng)
3）關(guān)聯(lián)
4）回報(bào)
案例：XX銀行零售銀行客戶管理模式
討論分享：如何建立適合我行零售銀行客戶管理模式
工具：零售銀行客戶管理計(jì)劃表

第二模塊：謀篇布局——如何量身定制零售銀行場(chǎng)景營銷策略
一、什么是零售銀行場(chǎng)景化營銷
提問互動(dòng)：大腦有何反應(yīng)?
1.零售銀行場(chǎng)景化營銷的內(nèi)涵與意義
1）心理需求
2）特定場(chǎng)景
3）創(chuàng)造體驗(yàn)
2.零售銀行場(chǎng)景化營銷的特征在哪里
1）場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)
案例：商場(chǎng)試衣間的鏡子——創(chuàng)造良好的視聽感知是成功銷售的前提
2）場(chǎng)景化的溝通
案例：建材店詢問是否送貨——提問是挖掘客戶消費(fèi)能力與需求的重要手段
3）場(chǎng)景化的消費(fèi)
案例：打折廣告牌的秘密——客戶從不喜歡便宜貨，客戶只喜歡占便宜
4）場(chǎng)景化的交易
案例：京東商城白條促銷——免費(fèi)試用培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣
3.零售銀行業(yè)務(wù)的七大具體營銷場(chǎng)景
討論分享：零售銀行營銷有哪些具體的場(chǎng)景呢？
1）零售銀行廳堂聯(lián)動(dòng)營銷
2）零售銀行廳堂微沙營銷
3）零售銀行主題沙龍營銷
4）零售銀行主題活動(dòng)營銷
5）零售銀行外拓拜訪營銷
6）零售銀行遠(yuǎn)程電話營銷
7）零售銀行個(gè)人微信營銷
二、零售銀行場(chǎng)景營銷方案推演
1.零售銀行營銷客戶定位
1）零售銀行營銷區(qū)域
2）零售銀行客群對(duì)象
3）零售銀行客群特征
--年齡
--性別
--職業(yè)
--愛好
--作息時(shí)間
2.零售銀行營銷需求分析
1）零售銀行財(cái)務(wù)特征
--資金豐欠
--回款周期
--高頻交易
2）零售銀行金融需求
3）零售銀行產(chǎn)品匹配
3.零售銀行營銷策略制定
1）零售銀行營銷時(shí)間
2）零售銀行營銷地點(diǎn)
3）零售銀行營銷方式
4.零售銀行營銷組織實(shí)施
1）零售銀行組織流程
2）零售銀行營銷人員
3）零售銀行營銷物料
案例：xx銀行零售銀行產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷
討論分享：如何設(shè)計(jì)我行零售銀行產(chǎn)品的場(chǎng)景化營銷
三、零售銀行場(chǎng)景化營銷七原則
1.零售銀行創(chuàng)新原則
1）概念創(chuàng)新
2）標(biāo)題創(chuàng)新
3）內(nèi)容創(chuàng)新
4）行為創(chuàng)新
5）方式創(chuàng)新
6）傳播創(chuàng)新
7）口號(hào)創(chuàng)新
2.零售銀行整合原則
1）互借資源
2）取長(zhǎng)補(bǔ)短
3）多方受益
案例：xx銀行零售銀行產(chǎn)品沙龍營銷活動(dòng)策劃
3.零售銀行可執(zhí)行原則
1）可執(zhí)行性分析
2）實(shí)驗(yàn)性分析
3）績(jī)效性分析
4.零售銀行制高點(diǎn)原則
1）從戰(zhàn)略角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
2）從獨(dú)特性角度占領(lǐng)制高點(diǎn)
3）從細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)
5.零售銀行績(jī)效性原則
1）績(jī)效刺激
2）績(jī)效動(dòng)作
3）績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)
6.零售銀行借勢(shì)原則
1）借大勢(shì)
2）借優(yōu)勢(shì)
3）借形勢(shì)
7.零售銀行多贏原則
1）銀行贏
2）客戶贏
3）企業(yè)贏
四、零售銀行場(chǎng)景化營銷的要點(diǎn)
1.零售銀行統(tǒng)一性原則
1）主題統(tǒng)一
2）形式統(tǒng)一
3）內(nèi)容統(tǒng)一
4）環(huán)境統(tǒng)一
2.零售銀行可量化原則
3.零售銀行可行性原則
4.零售銀行針對(duì)性原則
5.零售銀行特色原則
案例：XX銀行零售銀行產(chǎn)品路演活動(dòng)策劃
工具：零售銀行產(chǎn)品場(chǎng)景化營銷物料清單

第三模塊：精細(xì)管理——如何穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)零售銀行各項(xiàng)工作
一、五個(gè)區(qū)域齊宣傳——廳堂營銷
討論分享：廳堂各區(qū)域如何開展零售銀行視覺營銷？
1.自助區(qū)——零售銀行營銷策略
1）自助區(qū)零售銀行宣傳海報(bào)
2）自助區(qū)零售銀行業(yè)務(wù)傳單
3）自助設(shè)備推介零售銀行產(chǎn)品
案例：XX銀行CRS零售銀行抽獎(jiǎng)活動(dòng)
2.迎賓區(qū)——零售銀行營銷策略
1）零售銀行海報(bào)宣傳
2）零售銀行LED熒光屏宣傳
3）零售銀行引導(dǎo)臺(tái)臺(tái)卡宣傳
3.等候區(qū)——零售銀行營銷策略
1）零售銀行填單臺(tái)臺(tái)卡宣傳
2）等候區(qū)禮品展示
3）零售銀行宣傳展架
4）團(tuán)隊(duì)文化展板
4.柜臺(tái)區(qū)——零售銀行營銷策略
1）零售銀行宣傳臺(tái)卡
2）零售銀行產(chǎn)品傳單
3）零售銀行桌沿廣告
5.理財(cái)區(qū)——零售銀行營銷策略
1）零售銀行產(chǎn)品海報(bào)
2）零售銀行宣傳臺(tái)卡
3）零售銀行產(chǎn)品傳單
案例：XX銀行廳堂零售銀行視覺營銷案例
工具：零售銀行宣傳海報(bào)模版
工具：零售銀行宣傳臺(tái)卡模版
二、四個(gè)崗位一盤棋——人員組織
情景再現(xiàn)：廳堂各崗位零售銀行營銷服務(wù)流程
1.大堂經(jīng)理
1）引導(dǎo)分流
2）輔導(dǎo)自助
3）識(shí)別轉(zhuǎn)介
2.綜合柜員
1）辦理業(yè)務(wù)
2）銷售產(chǎn)品
3）識(shí)別轉(zhuǎn)介
3.客戶經(jīng)理
1）預(yù)約客戶
2）產(chǎn)品銷售
3）客戶教育
4.網(wǎng)點(diǎn)主任
1）銷售管理
2）員工輔導(dǎo)
3）維護(hù)高端
案例：XX銀行各崗位零售銀行聯(lián)動(dòng)營銷案例
工具：各崗位零售銀行產(chǎn)品營銷話術(shù)模版
三、三個(gè)流程三張表——營銷流程
1.三個(gè)營銷流程
1）普通客戶營銷流程
2）潛在高端客戶營銷流程
3）存量高端客戶營銷流程
2.三張管理表格
1）大堂經(jīng)理營銷日志
2）綜合柜員營銷日志
3）客戶經(jīng)理營銷日志
工具：各崗位營銷日志模版
四、兩個(gè)方面定指標(biāo)——績(jī)效考核
討論分享：本行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提升考核指標(biāo)
1.戰(zhàn)略指標(biāo)
1）貴賓客戶數(shù)量
2）理財(cái)產(chǎn)品滲透率
3）成功轉(zhuǎn)介數(shù)量
4）進(jìn)門客戶營銷成功率
考核方向：鼓勵(lì)行為，長(zhǎng)期發(fā)展
2.財(cái)務(wù)指標(biāo)
1）網(wǎng)點(diǎn)模擬利潤(rùn)
2）網(wǎng)點(diǎn)儲(chǔ)蓄存款余額
3）網(wǎng)點(diǎn)貸款利息收入
4）網(wǎng)點(diǎn)中間業(yè)務(wù)收入
5）網(wǎng)點(diǎn)手機(jī)銀行數(shù)量
6）網(wǎng)點(diǎn)掃碼付數(shù)量
7）網(wǎng)點(diǎn)......
考核方向：獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)，短期效益
工具：績(jī)效考核模版
五、一個(gè)晨會(huì)一面墻——營銷文化
1.總結(jié)業(yè)績(jī)
2.表彰員工
3.案例講解
4.模擬演練
5.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
6.工作安排
案例：XX銀行營銷型晨會(huì)
工具：營銷型晨會(huì)標(biāo)準(zhǔn)流程及話術(shù)
情景演練：網(wǎng)點(diǎn)營銷型晨會(huì)

第四模塊：氛圍營造——如何有效搭建網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營銷氛圍
視頻案例：氛圍影響行為——劉科學(xué)
一、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營造的內(nèi)涵與作用
1.零售銀行營銷氛圍營造的定義
1）商品的陳列
2）道具的使用
3）資料的張貼
2.零售銀行營銷氛圍營造的原理
1）注意
2）興趣
3）欲望
4）聯(lián)想
5）行動(dòng)
案例：尿不濕與啤酒的搭售
3.零售銀行氛圍營造的五大感觀刺激
案例：荷蘭銀行網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營銷氛圍營造方法
1）視覺——83%
2）聽覺——11%
3）嗅覺——3.5%
4）觸覺——1.5%
5）味覺——1%
案例：XX農(nóng)商銀行網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營銷氛圍營造策略
4.零售銀行營銷中色彩的基本原理及心理暗示
1）三原色
2）相似色
3）互補(bǔ)色
4）冷色
5）暖色
案例：國內(nèi)知名購物網(wǎng)站配色規(guī)律
視頻案例：色彩心理學(xué)在網(wǎng)點(diǎn)營銷中的應(yīng)用
5.氛圍營造中的零售銀行營銷視覺觸點(diǎn)
1）本行熱銷
2）行長(zhǎng)推薦
3）限量發(fā)售
案例：XX城商行零售銀行視覺觸點(diǎn)營銷策略
二、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營造五大經(jīng)典策略
案例：零售超市營銷氛圍營造（視線圖）
案例：XX股份制銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷氛圍營造策略
1.臨街形象層
1）LED屏
2）櫥窗海報(bào)
3）門禁條
4）展架
5）臺(tái)街條
2.客戶分流層
1）取號(hào)屏
2）引導(dǎo)臺(tái)
3）熒光屏
3.交易處理層
1）填單臺(tái)
2）自助區(qū)
3）體驗(yàn)區(qū)
4）智能區(qū)
5）柜臺(tái)區(qū)
4.需求激發(fā)層
1）展示島
2）等候區(qū)
3）公告欄
4）洽談區(qū)
5.銷售實(shí)施層
1）理財(cái)區(qū)
2）貴賓區(qū)
討論分享：學(xué)員所在網(wǎng)點(diǎn)氛圍營造策略
工具：氛圍營造檢查表
工具：網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營銷客戶動(dòng)線圖
三、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行氛圍營造八大關(guān)鍵行為
案例：荷蘭銀行便民網(wǎng)點(diǎn)
1.明亮的燈光
2.盈人的人氣
3.職業(yè)的裝束
4.專業(yè)的行為
5.可人的接待
6.微笑的應(yīng)答
7.清潔的環(huán)境
8.整齊的文檔
視頻案例：XX股份行零售銀行營銷氛圍營造形象展示
四、網(wǎng)點(diǎn)零售銀行營銷海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作
1.POP營銷海報(bào)的起源
案例：各時(shí)期營銷海報(bào)展示
2.POP零售銀行營銷海報(bào)的四大結(jié)構(gòu)組成
1）主標(biāo)題
2）副標(biāo)題
3）指示文
4）裝飾圖
獨(dú)立答題：設(shè)計(jì)我行近期零售銀行主打產(chǎn)品或主題活動(dòng)海報(bào)內(nèi)容
3.POP零售銀行營銷海報(bào)排版設(shè)計(jì)原則
案例：差海報(bào)VS好的海報(bào)
1）層次分明
2）簡(jiǎn)潔易懂
3）主題新穎
4）適度留白
5）對(duì)齊聚堆
4.POP零售銀行海報(bào)標(biāo)題裝飾五大策略
1）輪廓裝飾
2）中線裝飾
3）內(nèi)部裝飾
4）外部裝飾
5）布紋裝飾
5.POP零售銀行海報(bào)排版的四種版式
1）橫向式
2）堅(jiān)向式
3）對(duì)稱式
4）鑲邊式
6.POP零售銀行海報(bào)的五種常用工具
1）海報(bào)紙
2）水彩筆
3）直尺
4）鉛筆
5）橡皮
討論分享：繪制銀行近期零售銀行主打產(chǎn)品或主題活動(dòng)海報(bào)
工具：五種零售銀行海報(bào)版式模版

銀行網(wǎng)點(diǎn)營銷工作措施