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區(qū)域項目設(shè)計課程

【課程背景】
市場營銷是企業(yè)的生命線，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動改革，對傳統(tǒng)營銷模式帶來非常大的沖擊，市場環(huán)境變化越來越快，行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競爭。國家?guī)Я坎少弾淼膬r格斷崖式的下降。未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢是什么？如何應(yīng)對多變的市場？在資源有限情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？如何選擇精準(zhǔn)的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。
現(xiàn)實中很多經(jīng)理人不具備卓越市場營銷思維，不知道如何找對細(xì)分市場
很多經(jīng)理人也不知道如何利用有效的杠桿點對機會點進行排序
很多經(jīng)理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點和患者的需求
很多經(jīng)理人也不清楚什么是品牌價值階梯
很多銷售經(jīng)理不會根據(jù)區(qū)域特色設(shè)計本區(qū)域的市場推廣活動
很多經(jīng)理不會設(shè)計區(qū)域活動跟進的KPI
本課程立足于醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)，教會經(jīng)理人用系統(tǒng)的市場營銷的思維和工具，進行市場細(xì)分，根據(jù)患者診療流程圖，了解醫(yī)生的觀念，利用行為任務(wù)改變圖洞察醫(yī)生的驅(qū)動和障礙因素，找到市場機會點，利用杠桿點排序工具，進行機會點排序，從而制定有效的市場營銷策略，助力企業(yè)銷售高速成長。

【課程成果和工具】
掌握卓越市場營銷的思維2大類問題：1、在哪里贏？2、如何勝出？
掌握卓越市場營銷的5個問題：
掌握患者的購買流程圖工具
掌握市場定位和排序工具：客戶優(yōu)先次序排序及杠桿點排序選擇工具
掌握客戶行為任務(wù)改變圖，及驅(qū)動障礙因素分析工具
掌握制定產(chǎn)品品牌利益階梯工具

【課程對象】
營銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場部經(jīng)理等市場、銷售經(jīng)理人等。

【授課方式】
結(jié)合企業(yè)實際情況，現(xiàn)場采用教練式輔導(dǎo)+案例討論+小組練習(xí)等教學(xué)模式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場營銷整體思維框架
要做好卓越市場營銷，必須能回答2大主題及5個策略性問題
1.第一大類問題：從哪里切入？
哪里才是我們應(yīng)該介入的市場以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？
我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？
第二大類問題：如何勝出？
我們應(yīng)該借助驅(qū)動因素及克服才能實現(xiàn)我們期望的客戶行為？
我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢取得差異化競爭？
怎樣有效激活目標(biāo)客戶？

第二部分：市場營銷工具介紹
一、工具：患者購買流程圖
購買流程的概念
購買流程的橫軸包含的要素
購買流程縱軸包含的要素
購買流程示例
小組活動：小組分享自己的患者購買流程圖
市場撬動點
工具：市場杠桿點的排序及選擇
舉例：如何選擇市場杠桿點
4．小組練習(xí)：選擇市場杠桿點
二、分析客戶的驅(qū)動和障礙因素
1.客戶肖像
客戶肖像和引導(dǎo)問題
a).處方、購買使用環(huán)境
b).客戶渴望的體驗
c).客戶的觀念和聯(lián)系
d).處方、購買和使用行為
提出與客戶行為改變相關(guān)聯(lián)的問題
醫(yī)生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務(wù)改變圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖---示例
3.驅(qū)動因素、障礙因素
什么可以用來解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來*何取勝
驅(qū)動因素和障礙----示例
小組練習(xí)：分析客戶驅(qū)動和障礙因素

第三部分：利用市場營銷工具，深入解讀全國市場策略
選擇某個產(chǎn)品，呈現(xiàn)全國產(chǎn)品市場策略
選擇某個產(chǎn)品，呈現(xiàn)全國市場活動
深入解讀全國產(chǎn)品品牌策略及市場活動
全國市場活動的客戶選擇及資源投入分配
市場撬動點按照重要性排序
客戶肖像分析
客戶驅(qū)動障礙因素分析
品牌的利益階梯BBE：
活動執(zhí)行KPI
小組練習(xí)：解讀你全國某產(chǎn)品策略及市場活動

第四部分：區(qū)域活動設(shè)計及創(chuàng)新
高效執(zhí)行全國性市場活動
全國市場活動必選活動
全國市場活動可選活動
高效執(zhí)行區(qū)域性活動
明確區(qū)域機會
確定推廣重點
設(shè)計區(qū)域特色的推廣活動
明確區(qū)域的市場機會
根據(jù)選擇的杠桿點，排序區(qū)域市場機會點
確定區(qū)域擁有的資源
全國市場活動可利用的資源
自身銷售費用能支持的資源
創(chuàng)新設(shè)計區(qū)域特色推廣活動
確定區(qū)域活動推廣客戶分層差異
分析競品推廣重點
設(shè)定區(qū)域推廣活動的標(biāo)準(zhǔn)
WhoWhat&How
設(shè)計區(qū)域推廣活動需關(guān)注市場聲音和心智份額
設(shè)計活動跟進的KPI
小組討論及分享：設(shè)計一份區(qū)域特色推廣活動

區(qū)域項目設(shè)計課程