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市場(chǎng)營(yíng)銷工具課程

【課程背景】
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的生命線，醫(yī)藥行業(yè)屬于國(guó)家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動(dòng)帶來的醫(yī)藥改革，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來非常大的沖擊，醫(yī)藥產(chǎn)品也是高度專業(yè)化的，醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化越來越快，行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家?guī)Я坎少弾淼膬r(jià)格斷崖式的下降。未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是什么？如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)？在資源有限情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長(zhǎng)？如何選擇精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場(chǎng)策略，才是贏之道。
現(xiàn)實(shí)中很多經(jīng)理人不具備卓越市場(chǎng)營(yíng)銷思維，不知道如何找對(duì)細(xì)分市場(chǎng)
很多經(jīng)理人也不知道如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，選擇有效的杠桿點(diǎn)
很多經(jīng)理人不了解患者的診療過程，不知道客戶的治療重點(diǎn)
本課程立足于醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)，教會(huì)經(jīng)理人用系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的思維和工具，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，助力企業(yè)銷售高速成長(zhǎng)。

【課程收益】
掌握卓越市場(chǎng)營(yíng)銷的思維2大類問題：
1、在哪里贏？
2、如何勝出？
掌握卓越市場(chǎng)營(yíng)銷的5個(gè)問題：
1、我們的細(xì)分市場(chǎng)是什么
2、我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶
3、客戶的驅(qū)動(dòng)及阻礙因素什么？
4、我們的品牌優(yōu)勢(shì)是什么？
5、怎樣有效激活目標(biāo)客戶？
掌握患者的購買流程圖工具
掌握市場(chǎng)定位工具：客戶優(yōu)先次序排序及杠桿點(diǎn)排序選擇工具
掌握客戶行為任務(wù)改變圖，及驅(qū)動(dòng)障礙因素分析工具
掌握制定產(chǎn)品品牌利益階梯工具

【課程對(duì)象】
營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)部經(jīng)理等市場(chǎng)、銷售經(jīng)理人等。

【授課方式】
結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+案例討論+小組練習(xí)等教學(xué)模式

【課程大綱】
第一部分：介紹卓越市場(chǎng)營(yíng)銷整體思維框架
要做好卓越市場(chǎng)營(yíng)銷，必須能回答2大主題及5個(gè)策略性問題
第一大類問題：從哪里切入？
哪里才是我們應(yīng)在介入的市場(chǎng)以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
改變什么行為？
我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？
改變誰的行為?
第二大類問題：如何勝出？
我們應(yīng)該借助驅(qū)動(dòng)因素及克服才能實(shí)現(xiàn)我們期望的客戶行為？
什么行為動(dòng)機(jī)?
我們?nèi)绾卫闷放苾?yōu)勢(shì)取得差異化競(jìng)爭(zhēng)？
獨(dú)具什么優(yōu)勢(shì)?
怎樣有效激活目標(biāo)客戶？
如何激活客戶?
市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)

第二部分：策略問題1---哪里才是我們應(yīng)在介入的市場(chǎng)以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？
介紹市場(chǎng)范疇的含義
市場(chǎng)范疇的定義
市場(chǎng)范疇需要考慮的問題
舉例
工具：患者購買流程圖
購買流程的概念
購買流程的橫軸包含的要素
購買流程縱軸包含的要素
購買流程示例
小組活動(dòng)：小組分享自己的患者購買流程圖
市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)
什么是市場(chǎng)杠桿點(diǎn)
如何決定市場(chǎng)杠桿點(diǎn)?
如何評(píng)估撬動(dòng)點(diǎn)？
工具：市場(chǎng)杠桿點(diǎn)的排序及選擇
舉例：如何選擇市場(chǎng)杠桿點(diǎn)
小組練習(xí)：選擇市場(chǎng)杠桿點(diǎn)

第三部分：策略問題2---我們應(yīng)優(yōu)先排序哪類客戶？
市場(chǎng)細(xì)分變量
基于市場(chǎng)范疇和購買流程工具
關(guān)鍵變量的含義
變量矩陣
什么是“有意義和可行性變量”
評(píng)估有意義變量的試探性問題
評(píng)估變量—示例
變量選擇
市場(chǎng)細(xì)分框架
根據(jù)關(guān)鍵變量建立細(xì)分框架
使用優(yōu)先排序的變量
創(chuàng)建市場(chǎng)細(xì)分框架—蘇達(dá)信示例
市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)先排序
細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先排序需要3項(xiàng)行動(dòng)：
a).收集評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的信息
b).按照選擇準(zhǔn)則評(píng)估
c).確立細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先順序
使用關(guān)鍵準(zhǔn)則評(píng)估細(xì)分客戶
小組練習(xí)

第四部分：策略問題3---我們應(yīng)該借助驅(qū)動(dòng)因素及克服才能實(shí)現(xiàn)我們期望的客戶行為？
1.客戶肖像
客戶肖像和引導(dǎo)問題
a).處方、購買使用環(huán)境
b).客戶渴望的體驗(yàn)
c).客戶的觀念和聯(lián)系
d).處方、購買和使用行為
提出與客戶行為改變相關(guān)聯(lián)的問題
醫(yī)生肖像---示例
2.行為改變
工具：行為任務(wù)改變圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖
行為改變?nèi)蝿?wù)圖---蘇達(dá)信示例
3.驅(qū)動(dòng)因素、障礙因素
什么可以用來解釋客戶的行為?
我們可以利用客戶肖像來*何取勝
驅(qū)動(dòng)因素和障礙----示例
4.小組練習(xí)

第五部分：策略問題4---如何利用品牌利益優(yōu)勢(shì)取得差異化競(jìng)爭(zhēng)？
1.理解如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，客觀地衡量品牌利益BrandBenefits
3個(gè)思考工具能幫助我們更好地與客戶溝通，并該變他們的行為
a).產(chǎn)品利用階梯
b).產(chǎn)品利用優(yōu)勢(shì)
c).營(yíng)銷傳播策略
哪種利益真正區(qū)分我們的品牌？
我們?nèi)绾潍@取目標(biāo)客戶，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)知/洞察？
a).搜尋競(jìng)爭(zhēng)者的傳播資料
b).挖掘公司內(nèi)部的市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)
c).實(shí)施定性或定量的市場(chǎng)調(diào)研
4).洞察和理解幫助開發(fā)強(qiáng)有力的利益描繪（BenefitProfiles)
5).品牌利益階梯有3個(gè)元素組成
工具：品牌價(jià)值階梯
a).情感利益E*IONALBENEFITS
b).功能利益FUNCTIONALBENEFITS
c).產(chǎn)品/服務(wù)屬性PRODUCT/SERVICE/ATTRIBUTES
6).如何建立品牌利益特征？
a).找出你的競(jìng)爭(zhēng)品牌
b).找出競(jìng)爭(zhēng)品牌和自身品牌的利益評(píng)價(jià)相對(duì)的長(zhǎng)處/弱點(diǎn)
c).建立和評(píng)價(jià)各個(gè)層面的差異之處
7).比較品牌利益階梯---蘇示例
2.理解如何來決定哪個(gè)品牌利益最能支持品牌定位BrandPositioning
1).哪種利益真正區(qū)分我們的品牌？
2).品牌利益優(yōu)勢(shì)反映了你對(duì)目標(biāo)客戶所掌握的全部知識(shí)
3).制定品牌利益優(yōu)勢(shì)TheBrandBenefitEdge(BBE)
a).什么是我們品牌能為目標(biāo)客戶帶來的最有力、最與眾不同、最可能實(shí)現(xiàn)的方面
b).一個(gè)高質(zhì)量的BBE的要素
4).品牌利益優(yōu)勢(shì)---蘇達(dá)信示例
3.小組練習(xí)

第六部分：策略問題5-如何激活客戶？
整合營(yíng)銷策略
1.傳播策略是建立在BBE之上的
2.如何書寫傳播策略？
3.工具：傳播策略、品牌價(jià)值利益
4.什么是優(yōu)秀的傳播策略
5.品牌利益優(yōu)勢(shì)（BBE），傳播策略（CommunicationsStrtegy)，和活動(dòng)概要（ActivityBrief）的關(guān)系
1).如何解釋顧客行為?
2).哪種品牌獲益是真正區(qū)分我們品牌的
6.有效激活需要5個(gè)步驟
1).什么樣的溝通理念能最有效聯(lián)系、吸引目標(biāo)客戶?
2).對(duì)我們的目標(biāo)客戶及期望的行為改變，最合適的渠道是什么?
3).如何制定一個(gè)有效和高效率的整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃?
4).我們使用什么樣的KPIs來評(píng)價(jià)激活的效果?
5).如何評(píng)估績(jī)效，保持可持續(xù)發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷工具課程