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數(shù)字化營銷能力課程

課程背景：
阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)史與其說是馬云的成功史，不如說是阿里企業(yè)文化和團隊管理的成功史，阿里的管理方式和企業(yè)文化不僅打造了阿里的中供鐵軍，甚至被干嘉偉帶到了美團，也幫助美團打造出了它的地推鐵軍。同時阿里也一直注意數(shù)字化營銷，不斷為B端商戶提供各類數(shù)字化營銷的服務，并提出了全鏈路營銷的概念，基于阿里云為更多商家和客戶賦能。而阿里內(nèi)部也建立了大中臺小前臺的架構體系，致力于數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮*的作用。本課程分別從兩個角度分別進行講授，旨在幫助企業(yè)中高管形成數(shù)字化營銷理念，掌握基本數(shù)字化營銷的能力，并且掌握阿里鐵軍打造的奧秘。

課程目標：
1、了解數(shù)字化營銷的概念、特點
2、掌握數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的方式方法以及要點
3、掌握建立和落地企業(yè)文化、打造團隊鐵軍的要點

課程大綱：
第一天課：阿里鐵軍打造
一、建立管理的底層邏輯（以阿里為例）
1.阿里管理的底層邏輯—儒、釋、道
2.阿里的企業(yè)文化的變革—從三個詞到六脈神劍
3.阿里文化對于不同層次管理者的要求—三板斧
（1）基層管理者要求：建團隊、拿結果、招開人
（2）中層管理者要求：懂戰(zhàn)略、搭班子、做導演
（3）高層管理者要求：造土壤、斷事用人、定戰(zhàn)略
二、阿里鐵軍的團隊建設-選對人、用好人、優(yōu)勝劣汰
思考：你希望你的團隊是什么樣的團隊？分別用三個詞語總結你團隊的優(yōu)點和缺點？造成優(yōu)點和缺點的原因是什么？
1.建立與公司一致的團隊文化
案例：阿里如何使員工形成與公司一致的價值觀
2.招聘：
（1）建立勝任力模型（以阿里的銷售勝任力模型為案例）
（2）討論：給招聘做減法
（3）STAR面試法（現(xiàn)場模擬面試）
（4）面試問題舉例（結合曾經(jīng)在招聘時發(fā)生的案例來分析，并進行第二次模擬面試）
3.培訓：學習和訓練，從僵化到優(yōu)化，提升團隊集體戰(zhàn)斗力
（1）價值觀培訓：是團隊戰(zhàn)斗力的根本
（2）抗壓訓練：持續(xù)戰(zhàn)斗力的來源
（3）打法訓練：每日反復操作，僵化打法，不斷總結優(yōu)化
（4）培訓考核：沒有考核的培訓是無效的
4.授權管理
（1）討論：你是什么樣的管理風格？
（2）有關授權的兩個誤區(qū)
（3）授權的風險
（4）授權的對象、程度和方法：大膽用、公開疑
（5）授權的改善
5.溝通管理：處理好細節(jié)
（1）思考：你的團隊中有難以溝通的人嗎？
（2）溝通的障礙
（3）溝通的策略和技巧
（4）沖突的管理
6.績效與獎懲：績效是員工行為的指揮棒
（1）思考：我們的員工需要什么？害怕什么？
（2）需求的識別和激勵的維度
（3）激勵的方法和技巧：掌握多維度激勵
案例和討論：為何阿里的期權真香？
（4）績效的管理：價值觀和業(yè)績的多維度考量
（5）員工的懲罰技巧與淘汰
（6）解聘時人性化方式
案例：阿里的績效管理和獎懲制度案例分析
7.團隊建設：正規(guī)軍與“匪”文化的完美結合
（1）共同看見：將員工的價值觀與團隊、企業(yè)價值觀形成一致
（2）虛事實做：將文化落地為切實的行為感知
（3）工作氛圍：執(zhí)行力、配合力、競爭力、*力
（4）團隊氛圍：有制度、有匪氣
（5）團隊的建設方法：思想團建、生活團建、工作團建
案例：阿里鐵軍的各類團建方法
三、阿里鐵軍的銷售業(yè)務管理-定目標、盯過程、拿結果
1.思考：銷售團隊過程重要還是結果重要
2、定目標
（1）定目標
1)方向
2)方法
3)動力
（2）談目標
（3）通目標：上下通，左右曬
案例：阿里鐵軍對于目標的管理方式
3、追過程
（1）追過程中常見的錯誤
（2）三報四會
（3）四盯三到
（4）排優(yōu)先級
（5）在過程中員工常出現(xiàn)的問題以及如何保持員工戰(zhàn)斗力（客如云和美團餐飲軟件產(chǎn)品不完善時期的銷售團隊過程管理）
（6）聚焦和擊穿
4、拿結果
（1）個人復盤
（2）團隊復盤
（3）結果獎懲
5、銷售管理手冊的制作：標準化管理的工具
（1）目的：實現(xiàn)銷售打法固化與不斷優(yōu)化
（2）手冊的內(nèi)容結構和細化的顆粒度
（3）現(xiàn)場共同討論完成：10個問題梳理銷售成功手冊
（3）手冊執(zhí)行的檢查和優(yōu)化

第二天課：數(shù)字化營銷
一、新環(huán)境下的數(shù)字營銷
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下的數(shù)字營銷
（1）思考和討論：什么是數(shù)字化營銷？包含哪些層面？
（2）數(shù)字化營銷的9個誤區(qū)
（3）目前數(shù)字化營銷發(fā)展的情況
2、從互聯(lián)網(wǎng)營銷到數(shù)字營銷
（1）市場典型消費行為模型以及變化
（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展——以解決定價和*度兩大痛點為目標的歷程
互動：我們做了哪些廣告投放，如何做的，效果如何？
（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告的執(zhí)行流程
（4）從互聯(lián)網(wǎng)營銷到數(shù)字營銷——程序化與數(shù)據(jù)管理相結合
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型鏈條服務商圖譜
新時代數(shù)字營銷：用戶行為模型的逆向旅程
二、營銷數(shù)字化升級的新需求
1、阿里巴巴的全域營銷—新時代全域營銷體系的三大層級響應了不斷更替的需求
（1）舉例：阿里云的智能化營銷系統(tǒng)
（2）舉例：阿里巴巴為B端商家提供的數(shù)據(jù)服務
2、數(shù)據(jù)層新需求
（1）紅利衰減，品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)化、融合
（2）流量費用過高，私域數(shù)據(jù)崛起，沉淀、管理、使用、并構建信任
（3）珍惜昂貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，注重多來源配合，*程度實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值
3、分析層新需求
（1）目標確認效率待提升，需達成投放與目標人群的一致性
（2）加強分析洞察體系，支持企業(yè)決策并提升用戶體驗
（3）效果監(jiān)測評估能力提升，應對同步進化的風險
4、用戶層新需求
（1）用戶個性化消費需求崛起，需敏捷部署，多渠道布局
討論：洞察我們客戶的維度
（2）觸點增加、入口拓寬，通過更*的數(shù)據(jù)完善需求的把控
（3）更廣域的數(shù)據(jù)，更深度的觸達，更敏捷的營銷
案例：阿里云“超級APP”打通前臺后廚，海底撈CRM性能提升18.6倍
三、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1、營銷是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好的起點：以人為本、順應時代
2、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五個階段
3、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要點
案例：香飄飄的數(shù)字化營銷
4、不同營銷傳播通道的特點和運營要點以及企業(yè)適用性
案例：阿里影業(yè)的內(nèi)容營銷和事件營銷
四、數(shù)字化營銷的技術支持
1、不同營銷技術應用存在不同的使命
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型基石：數(shù)據(jù)管理
CDP——營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)第一站
DMP——營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要落地平臺
CRM——縱向加強核心目標客戶的留存與價值挖掘，橫向提升賦能獲客能力
3、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型引擎：數(shù)字營銷閉環(huán)解決方案
營銷云——營銷數(shù)字化閉環(huán)解決方案
營銷中臺——非標環(huán)境中的“標準化”思維與實施方案
案例：阿里的大中臺戰(zhàn)略
四、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型各行業(yè)實例分析
1、房地產(chǎn)——線上線下一體化選房，多元化觸達客戶，維護客情
東原集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例
2、在線教育行業(yè)——實現(xiàn)全渠道布局，積極發(fā)展分銷系統(tǒng)
案例：百海教育數(shù)字化營銷
3、餐飲行業(yè)——會員體系為核心，門店外賣一體化
案例：西貝的社群營銷和甄選商城
4、酒店行業(yè)——以PMS為核心，以CRS為路徑，以RMS為保障
案例：雅斯特和如家的數(shù)字化營銷案例
5、快消品——通過一貨一碼和深度分銷實現(xiàn)用戶增長
案例：可口可樂一貨一碼的客戶管理
五、toB類企業(yè)的數(shù)字營銷
1、TOB類企業(yè)數(shù)字營銷的五大難點
2、TOB類企業(yè)數(shù)字營銷的方式方法
（1）to中小B的數(shù)字化營銷
（2）To大B的數(shù)字化營銷
六、群策群力
根據(jù)時間選擇學員可提出該企業(yè)在數(shù)字化營銷中遇到的問題，由其他學員和老師現(xiàn)場進行研討，提出方案。

數(shù)字化營銷能力課程