課程描述INTRODUCTION
· 營(yíng)銷總監(jiān)· 市場(chǎng)經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
工品市調(diào)培訓(xùn)
【培訓(xùn)對(duì)象】
企業(yè)營(yíng)銷副總、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)查人員、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷部經(jīng)理、營(yíng)銷人員、市場(chǎng)研究人員
【培訓(xùn)大綱】
(1)了解市場(chǎng)調(diào)查的整體步驟
(2)提高學(xué)員的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析能力
第一部分:工品市調(diào)基礎(chǔ)
1.市調(diào)目標(biāo)
(1) 聽(tīng):客戶的心聲
(2) 新:獲取創(chuàng)新的想法
(3) 變:監(jiān)控市場(chǎng)的變化
(4) 知:了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,知己知彼
(5) 未:預(yù)測(cè)將來(lái)的市場(chǎng)情況
2.工品市場(chǎng)調(diào)查流程
2.1需求提出階段
綜合考慮調(diào)查的目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等進(jìn)行調(diào)研過(guò)程的整體籌劃。
2.2調(diào)查準(zhǔn)備階段
自己做調(diào)查還是委托專業(yè)公司去做?調(diào)查團(tuán)隊(duì)如何建立?問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)?如果選擇專業(yè)公司,兩者如何分工?
2.3調(diào)查實(shí)施階段
如何收集數(shù)據(jù)?二手和一手?jǐn)?shù)據(jù)的比例如何調(diào)配?如何控制調(diào)查的質(zhì)量?如果對(duì)專業(yè)調(diào)查公司以及調(diào)查過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控?如何克服被訪者不愿配合或者敷衍這些障礙?
2.4數(shù)據(jù)分析階段
如何錄入數(shù)據(jù)?如何根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?
2.5結(jié)果呈報(bào)階段
光會(huì)做調(diào)查和分析還是不夠的,還需要寫(xiě)出一份圖文并茂、簡(jiǎn)明易懂、說(shuō)服力強(qiáng)的調(diào)查報(bào)告。
3.工品調(diào)查的一些原則
(1)一手和二手相結(jié)合
(2)定性(情報(bào))和定量(數(shù)據(jù))相結(jié)合
(3)專業(yè)意見(jiàn)和普通被訪者相結(jié)合
(4)科學(xué)決策和主觀經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合
4.工品市調(diào)的難點(diǎn)問(wèn)題
(1)被訪者數(shù)量少,較難有統(tǒng)計(jì)規(guī)律
(2)新品風(fēng)險(xiǎn)大,誰(shuí)都說(shuō)不好
(3)影響因素復(fù)雜多變
(4)被訪者的主觀因素
(5)從小樣本反推整體的困境
第二部分:工品市調(diào)-二手資料收集
5.為啥要重視二手資料收集?
二手資料是已經(jīng)存在的現(xiàn)成的資料,二手資料是所有市調(diào)的前提和基礎(chǔ),在某種程度上,二手資料的重要性甚至要超過(guò)一手資料:
(1)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)大,無(wú)法通過(guò)一手來(lái)做
(2)資料的特殊性,導(dǎo)致無(wú)法做一手
(3)預(yù)算、團(tuán)隊(duì)等方面的限制
(4)宏觀或中觀數(shù)據(jù)無(wú)法通過(guò)一手收集
6.二手資料收集方法
二手資料的收集主要通過(guò)以下等方法收集:
(1)搜索引擎
(2)文獻(xiàn)
(3)年鑒
(4)行業(yè)協(xié)會(huì)
(5)人脈法
(6)數(shù)據(jù)報(bào)告購(gòu)買
7.二手資料甄別整理方法
由于二手資料的來(lái)源不同等,二手資料往往存在統(tǒng)計(jì)口徑不一致、顆粒度較粗、多來(lái)源數(shù)據(jù)對(duì)不上等問(wèn)題,可以考慮采用以下方面解決:
(1)跟一手資料對(duì)比反推
(2)結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)做對(duì)比印證
(3)專家德?tīng)柗品?/p>
第三部分:工品市調(diào)-一手資料收集
8.一手資料收集方法
一手資料是我們獲取市場(chǎng)第一手資料的重要方法,獲取一手資料也是我們接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的過(guò)程,一手資料收集方法包括:
(1)現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄法
(2)實(shí)際數(shù)據(jù)采信
(3)訪談
(4)問(wèn)卷調(diào)查法
9.抽樣與反推
我們很難對(duì)全量市場(chǎng)進(jìn)行窮舉,因此抽樣和反推就成為我們市場(chǎng)研究的重要方法:
(1)抽樣技術(shù)詳解
(2)反推技術(shù)詳解
(3)常見(jiàn)的抽樣和反推中容易出現(xiàn)的問(wèn)題
大型案例:上海某潤(rùn)滑油企業(yè)對(duì)全國(guó)潤(rùn)滑油分區(qū)域分品類市場(chǎng)容量進(jìn)行推測(cè)(綜合采用抽樣、聚類、相關(guān)分析等技術(shù))
10. 如何提高問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量?
10.1 問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容
(1)受眾基本資料
(2)產(chǎn)品認(rèn)知/認(rèn)可程度
(3)受眾價(jià)格承受能力
(4)受眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)流程
(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
(6)受眾滿意度
(7)受眾期望
10.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)問(wèn)題分析
(1)開(kāi)放式問(wèn)題過(guò)少
(2)題量過(guò)大
(3)問(wèn)題過(guò)于晦澀復(fù)雜
(4)問(wèn)題傾向性或者誘導(dǎo)性過(guò)強(qiáng)
(5)問(wèn)題涉及被訪者隱私
(6)問(wèn)題不互斥
(7)問(wèn)題之間邏輯混亂
(8)不相關(guān)問(wèn)題較多
10.3 提高問(wèn)卷質(zhì)量的幾個(gè)手段
(1)采用思維導(dǎo)圖工具
(2)合理的主觀題配比
(3)總量與結(jié)構(gòu)
(4)“燈籠式”提問(wèn)方式
(5)問(wèn)卷題目蛇形排列
案例:廈門某重工產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第四部分:工品市調(diào)-數(shù)據(jù)處理和分析
11.調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入
(1)數(shù)據(jù)錄入表的設(shè)計(jì)
采用“數(shù)據(jù)有效性”和“條件格式”有效地規(guī)范數(shù)據(jù)錄入。
(2)多數(shù)據(jù)錄入員之間的協(xié)同
處理好問(wèn)卷的編碼、錄入分工以及錄入結(jié)果的合并工作。
(3)單選題、多選題、排序題的錄入
(4)主觀題答案的錄入技巧
(5)嵌套題型的錄入方式
嵌套題型指一個(gè)大題目下面有多個(gè)小題型,例如“您對(duì)該食品的看法如何?”這一個(gè)大題目下面會(huì)包含對(duì)于“價(jià)格”、“口感”、“營(yíng)養(yǎng)成分”、“包裝”等多個(gè)問(wèn)題的調(diào)研,這種在數(shù)據(jù)錄入時(shí)就必須標(biāo)識(shí)出來(lái),以便于后續(xù)的分析。
(6)復(fù)雜題型的錄入方式
復(fù)雜題型指對(duì)于同一個(gè)題目,同時(shí)對(duì)兩個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查,例如“價(jià)格”、“口感”、“營(yíng)養(yǎng)成分”、“包裝”的調(diào)查,同時(shí)對(duì)“價(jià)格”的“重要程度”和“滿意程度”進(jìn)行調(diào)查,這種題目也要進(jìn)行標(biāo)識(shí)。
12.調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理和規(guī)范
12.1剔除廢卷的技巧
(1)根據(jù)缺失值剔除
調(diào)查問(wèn)卷中受訪者不填的稱為缺失值。
(2)根據(jù)重復(fù)選項(xiàng)剔除
(3) 根據(jù)問(wèn)題間邏輯關(guān)系剔除
12.2數(shù)據(jù)管理和轉(zhuǎn)換
(1) 重新編碼
例:將月收入在10000元以上的轉(zhuǎn)換為“高”,5000-1000元的轉(zhuǎn)換為“中”,3000-5000元的轉(zhuǎn)換為“中下”收入,3000元以下的轉(zhuǎn)換為“低”收入。
(2) 替換缺失值
介紹替換缺失值的幾種方法。
(3)異常值檢測(cè)
(4)排序題反向計(jì)分
13. 單選題的分析
(1) 頻次分析和分組均值
分析單選題中各個(gè)答案的選擇情況,例如不同性別的人對(duì)于價(jià)格敏感度的差異。
(2) 交叉表
最重要的單選題的分析方式。
14.多選題和排序題的分析
(1)多重頻次分析
(2)多重交叉表
(3)排序題的處理
15. 市場(chǎng)調(diào)查高級(jí)分析工具
市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析本質(zhì)上還是屬于數(shù)據(jù)分析的范疇,以下這些方法在市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析中使用頻率較高:
(1)方差分析
采用方差分析分析多個(gè)因素對(duì)一個(gè)因素的影響關(guān)系,例如調(diào)查員工薪酬水平,可能的影響因素有性別、年齡、工作經(jīng)歷、職業(yè)狀態(tài)等多個(gè)方面,采用方差分析可以輕松地獲得這些因素對(duì)于員工薪酬水平的影響情況。
(2)回歸
回歸同樣可以探討多個(gè)因素對(duì)于一個(gè)因素的影響關(guān)系,也可以用于預(yù)測(cè)。
(3)聚類
聚類是數(shù)據(jù)分析的通用工具,也廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中,聚類實(shí)際上就是基于多維度多指標(biāo)的分類,可以用來(lái)做客戶細(xì)分或者一般的數(shù)據(jù)分類。
(4)關(guān)聯(lián)分析
基于apriori算法的關(guān)聯(lián)分析,廣泛用于分析同一行之內(nèi)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性,例如我們關(guān)注客戶中的一個(gè)屬性“拒絕高價(jià)格(即如果產(chǎn)品提價(jià),就不買)”,那么用關(guān)聯(lián)分析算法就可以分析客戶的哪些其他因素是同“拒絕高價(jià)格”同時(shí)出現(xiàn)的。
(5)客戶畫(huà)像
超重要的數(shù)據(jù)分析方法,用來(lái)抓取某一種特征的事物的特征,例如購(gòu)買我們的客戶是什么特征,再例如投訴我們的客戶具有哪些特征。
工品市調(diào)培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://xvaqeci.cn/gkk_detail/285591.html
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