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產(chǎn)品深度分銷

課程主旨
提升現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)（銷售團(tuán)隊(duì)包括直營或零售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)+市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)包括品牌和trade marketing通路促銷團(tuán)隊(duì)）整體的作業(yè)能力，紅酒終端及渠道的管控和操作，以及總體績(jī)效的提升。

課程內(nèi)容大綱及細(xì)目供參考
一、終端分類及界定
1、終端分類
①按終端規(guī)模劃分：A類、B類、C類、D類；
②按終端貢獻(xiàn)率劃分：一級(jí)(核心)、二級(jí)(重要)、三級(jí)(次要)、四級(jí)(一般)；
③按渠道屬性、銷售方式的不同劃分：零售終端、餐飲終端；
④按直控情況劃分：直控終端、間接終端；
⑤按是否具普遍性劃分：普遍性終端、特殊性渠道終端(指一些容易被忽視的非普遍性終端)；
⑥按所有權(quán)歸屬劃分：自有終端(自建專賣店)、非自有終端。
2、銷售終端進(jìn)入包括以下
2.1、日?qǐng)觯ㄖ饕獮锳-B類）：
①大賣場(chǎng)(Hypermarket)及連鎖超市：
例如：沃樂瑪(Wal-Mart)、華潤、米蘭等；
②便利店(Convenience Store) C類：
例如津工、大方便利等。
④專營店及展示店：
如目前的夏宮專賣店、殼牌連鎖展示店等；
2.2、夜場(chǎng);
目前經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的夜場(chǎng)或團(tuán)購夜場(chǎng)的范圍
2.3、團(tuán)購：
例如：目前團(tuán)購聯(lián)系的企業(yè)包括銀行、學(xué)校等。

二、零售門店分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)、經(jīng)銷通路及終端人員管理
2.1、產(chǎn)品覆蓋率和網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)
通過由經(jīng)銷商以及其他相關(guān)通路成員供貨等方式使產(chǎn)品覆蓋到相應(yīng)的目標(biāo)售點(diǎn)，達(dá)到公司相應(yīng)的覆蓋率要求。
2.2、重點(diǎn)終端進(jìn)入
根據(jù)目前經(jīng)銷商及酒業(yè)公司掌控的終端，我們挑選重點(diǎn)的單點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化管理，具體見下面提到的具體行動(dòng)方案。
2.3、終端產(chǎn)品及價(jià)格管理
確認(rèn)紅酒品類等的銷售及促銷價(jià)格檔期確定，與天津經(jīng)銷商確認(rèn)具體的價(jià)格檔期TPR，根據(jù)實(shí)際的單點(diǎn)店進(jìn)行管控。
2.4、終端生動(dòng)化陳列理貨管理
陳列理貨是體現(xiàn)紅酒品牌的重要一環(huán)、保持良好的視覺效果，根據(jù)具體情況檢核目前經(jīng)銷商及零售的終端單店的陳列及配合的促銷活動(dòng)。
2.5、終端滯銷產(chǎn)品管理
配合經(jīng)銷商管理終端滯銷庫存，準(zhǔn)確地預(yù)估產(chǎn)品銷量、在區(qū)域內(nèi)或協(xié)調(diào)區(qū)域外調(diào)劑滯銷產(chǎn)品、加強(qiáng)銷售商以及銷售人員管理與考核等。
2.6、終端氛圍POSM布置
終端氛圍布置的形式主要包括店招、燈箱、分區(qū)牌、廣告牌、指示牌、歡迎牌、展板、燈籠、吊旗、條幅、招貼畫、POP板、終端布標(biāo)、快訊(DM單)、終端聲像廣告以及其他特殊的終端氛圍布置形式。根據(jù)目前天津夏宮的單點(diǎn)設(shè)置情況進(jìn)行計(jì)劃。
2.7、終端廣告發(fā)布
根據(jù)目前的媒體情況進(jìn)行整合和規(guī)劃，主要為基礎(chǔ)的DM和戶外及零售終端媒體展示。
2.8、配合經(jīng)銷商，進(jìn)行終端信息收集、處理與反饋
配合經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，整理和反饋相關(guān)市場(chǎng)信息并對(duì)這些信息及時(shí)進(jìn)行處理和反饋，這些信息包括夏宮紅酒產(chǎn)品信息、渠道信息、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息等。
2.9、終端人員促銷
根據(jù)整體品牌規(guī)劃，以及根據(jù)紅酒目前的計(jì)劃預(yù)算，規(guī)劃單點(diǎn)店的促銷活動(dòng)及人員相應(yīng)安排，包括對(duì)終端營業(yè)人員的促銷激勵(lì)活動(dòng)，也包括對(duì)在終端購買或消費(fèi)的顧客的消費(fèi)引導(dǎo)和購買激勵(lì)活動(dòng)。計(jì)劃包括免費(fèi)品嘗、巡回贈(zèng)飲、現(xiàn)場(chǎng)派送、終端人員銷售獎(jiǎng)勵(lì)等；節(jié)令促銷主要是各相關(guān)節(jié)日期間開展的實(shí)效促銷活動(dòng)；主題促銷主要有餐飲主題推廣活動(dòng)、終端品牌展示活動(dòng)以及其他促銷活動(dòng)等。

三、地區(qū)的銷售檢核和配合經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理
業(yè)務(wù)根據(jù)每天的終端拜訪中要攜帶終端檔案表，并對(duì)相關(guān)終端資料進(jìn)行核對(duì)、更新和完善。出現(xiàn)有店面開張、終端搬遷或終端關(guān)門、終端人事變動(dòng)等信息，要在終端檔案表上及時(shí)更新和補(bǔ)充，并會(huì)及時(shí)向反饋，以制定相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃和后續(xù)工作安排。
終端普查的檢核標(biāo)準(zhǔn)
檢核標(biāo)準(zhǔn)檢核方式檢核數(shù)量要求
1、市場(chǎng)是否建立了終端檔案CRC書面檢查和電子表格的檢查
2、CRC終端檔案是否準(zhǔn)確、真實(shí)終端實(shí)地檢核與電話抽查抽查5%的終端
3、PJP終端普查及檔案有無差錯(cuò)或遺漏終端實(shí)地檢核（店面觀察+終端訪談）抽查5%的街道
4、業(yè)務(wù)是否根據(jù)終端檔案建立了有規(guī)律的日、周終端拜訪計(jì)劃，并繪制出每天工作終端拜訪線路圖，隨身攜帶現(xiàn)場(chǎng)抽查
5、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在開展工作之前，是否對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端進(jìn)行重新調(diào)查走訪，是否對(duì)原有的終端檔案進(jìn)行了核對(duì)、整理和補(bǔ)充業(yè)務(wù)訪談及終端訪談
6、業(yè)務(wù)是否通過每天的終端拜訪對(duì)終端檔案進(jìn)行核對(duì)、更新。對(duì)出現(xiàn)的變更情況和動(dòng)態(tài)信息，是否及時(shí)進(jìn)行了反饋，并跟進(jìn)問題的解決隨同市場(chǎng)部終端實(shí)地檢核和反饋
7、市場(chǎng)部是否每月對(duì)市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行了全面、深入的復(fù)核和更新業(yè)務(wù)專員終端檔案是否更新

四、地區(qū)紅酒分銷系統(tǒng)規(guī)劃的基本步驟及零售賣場(chǎng)管理
1、賣場(chǎng)談判五要素：信息檔案建立、拜訪、談判3要素、談判溝通中的細(xì)節(jié)如條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)和其他雜費(fèi)的管理、賬齡管理及處理AR、賣場(chǎng)維護(hù)及運(yùn)營包括陳列、貨品進(jìn)銷存、促銷及推廣（消費(fèi)者活動(dòng)及公益活動(dòng)、事件化營銷等）、團(tuán)購的管理及TPR管理等。
2、市場(chǎng)部組織銷業(yè)務(wù)專員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行深入細(xì)致的終端推廣和鋪貨及產(chǎn)品管理，通過具體行動(dòng)掌握整體市場(chǎng)的終端規(guī)模、終端結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)獨(dú)有的終端特性以及各片區(qū)的具體終端數(shù)量、各片區(qū)的終端密集程度、各片區(qū)的終端結(jié)構(gòu)和主要的供貨商，建立信息；
3、強(qiáng)化經(jīng)銷商通過零售渠道即大賣場(chǎng)來控制重點(diǎn)終端，從而加大市場(chǎng)控制力度并收集和掌握市場(chǎng)信息。這些重點(diǎn)終端主要包括銷量大的終端，地理位置好、人流集中的終端，展示和宣傳功能強(qiáng)的終端，影響力大、市場(chǎng)帶動(dòng)效應(yīng)突出的終端，適宜開展促銷活動(dòng)的終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于領(lǐng)先地位、需要對(duì)其進(jìn)行有效打壓的終端等。業(yè)務(wù)專員要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)終端規(guī)模、終端結(jié)構(gòu)等終端普查結(jié)果以及重點(diǎn)終端的基本特性來確定經(jīng)銷商的商超、餐飲的直控終端比例和數(shù)量并落實(shí)到具體的終端名稱；
3、結(jié)合市場(chǎng)各區(qū)域的終端規(guī)模、終端特性、地理分布、位置遠(yuǎn)近將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)片區(qū)，分析各片區(qū)的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，明確各片區(qū)的主次和先后順序；
5、視城市大小、市場(chǎng)容量、網(wǎng)點(diǎn)分布等情況設(shè)定可能發(fā)展的分銷商的數(shù)目，選擇和確定分銷商，合理劃分各分銷商的具體銷售區(qū)域，使市場(chǎng)各個(gè)片區(qū)均有對(duì)應(yīng)的分銷商，同時(shí)簽定銷售合同，詳細(xì)約定各方的職責(zé)和義務(wù)。確定各分銷商的直供終端數(shù)量，對(duì)分銷商無法直供的終端要確定具體的三批商覆蓋計(jì)劃，同時(shí)明確各三批商的具體銷售區(qū)域；
6、督促各分銷商建立詳細(xì)的終端檔案和直營終端銷售臺(tái)帳，建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，分銷商也必須進(jìn)入和掌控區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)零售終端；
7、掌握分銷成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制。如果發(fā)生了分銷成員的沖突要及時(shí)協(xié)調(diào)和解決。通路之間的沖突，包括通路的上下環(huán)節(jié)之間（經(jīng)銷商和分銷商之間、分銷商和三批商之間）和平行通路之間（分銷商和分銷商之間、三批商和三批商之間）；
8、定期審視和評(píng)估分銷結(jié)構(gòu)以及分銷績(jī)效，根據(jù)評(píng)估結(jié)果按照適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、控制性、發(fā)展性的原則對(duì)分銷系統(tǒng)作出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化；

五、具體行動(dòng)計(jì)劃方面的確認(rèn)
5.1、區(qū)域選擇：
日?qǐng)觯╫n-trade） 區(qū)域 + 外郊區(qū)； 單點(diǎn) * 區(qū)域 = 單點(diǎn)管理或重點(diǎn)系統(tǒng)賣場(chǎng)管理。
夜場(chǎng)（off-trade） 3 區(qū)域 + 3 外郊區(qū)；具體根據(jù)經(jīng)銷商掌控的夜場(chǎng)量確認(rèn)。
團(tuán)購（direct-sales）: 具體參考團(tuán)購計(jì)劃（賀總）
5.2、目前紅酒產(chǎn)品策略：
長(zhǎng)春生產(chǎn)廠商（本公司）生產(chǎn)或灌裝紅酒
其他進(jìn)口紅酒：
賣場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃及或團(tuán)購及夜店推廣（具體策略見產(chǎn)品推廣計(jì)劃）
5.3、活動(dòng)IMC發(fā)布及媒體整合：
根據(jù)實(shí)際媒體和天津市場(chǎng)目標(biāo)群的準(zhǔn)接受途徑可以選擇為：直投DM或雜志廣告、夜店張貼海報(bào)及合作和網(wǎng)絡(luò)在線廣告等。
5.4、檢核和抽查：
定期由市場(chǎng)部配合銷售及經(jīng)銷商銷售人員對(duì)市場(chǎng)各單點(diǎn)進(jìn)行檢核，主要內(nèi)容包括但不限于以下方面;
- 賣場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行和反饋情況。
- 賣場(chǎng)促銷人員管理。
- 鋪貨陳列情況。
- 價(jià)格及產(chǎn)品POSM。
- 夜場(chǎng)相關(guān)AD及活動(dòng)。
- 贈(zèng)品賣場(chǎng)管理等。

六、目標(biāo)銷售量及費(fèi)用預(yù)算評(píng)估培訓(xùn)等

產(chǎn)品深度分銷