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建立營(yíng)銷管理體系

【課程背景】
營(yíng)銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，營(yíng)銷只是營(yíng)銷部門或營(yíng)銷人員的事情，而營(yíng)銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場(chǎng)的反饋信息往往到營(yíng)銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來(lái)滿足市場(chǎng)，這就需要公司通過營(yíng)銷體系的建立，使各職能部門都盡快建立起營(yíng)銷意識(shí)，用營(yíng)銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上開拓新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
張老師在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著深厚的理論背景和二十余年的多行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將系統(tǒng)地將理論和實(shí)踐結(jié)合，將營(yíng)銷管理的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營(yíng)銷管理的基本思路，解決營(yíng)銷管理中的關(guān)鍵問題，助力企業(yè)快速建立科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷管理體系，促進(jìn)業(yè)績(jī)飛速提升。

【課程收益】
市場(chǎng)管理的理念及理論模型
分析和思考市場(chǎng)的方法
營(yíng)銷管理體系搭建思路及方法
營(yíng)銷組織架構(gòu)搭建模式
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理思路及方法

【課程對(duì)象】 市場(chǎng)部或銷售部經(jīng)理及員工、其他相關(guān)部門員工

【課程大綱】
一、如何理解市場(chǎng)？
1、什么是市場(chǎng)？
市場(chǎng)的構(gòu)成
市場(chǎng)的類型
市場(chǎng)價(jià)值地圖
營(yíng)銷產(chǎn)生的動(dòng)因
2、企業(yè)價(jià)值鏈
3、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的價(jià)值？
案例：各類市場(chǎng)的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場(chǎng)價(jià)值地圖模型……
二、如何理解和解讀營(yíng)銷？
1、營(yíng)銷的本質(zhì)
定義
要素
核心
2、幾種營(yíng)銷觀念
產(chǎn)品導(dǎo)向
市場(chǎng)導(dǎo)向
客戶體驗(yàn)導(dǎo)向
信任導(dǎo)向
3、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想
STP理論
4、營(yíng)銷策略
4P
4C
4R
*
其他……
案例：可口可樂、海爾、小米……
三、如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)？
1、市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的目的
市場(chǎng)調(diào)研的步驟
市場(chǎng)調(diào)研的方法
2、市場(chǎng)細(xì)分
為什么要市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的作用及意義
如何衡量市場(chǎng)細(xì)分的有效性
常用市場(chǎng)細(xì)分方法及思路
3、確定目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)定義
目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
市場(chǎng)定位
什么是市場(chǎng)定位？
市場(chǎng)定位要考慮的核心問題
市場(chǎng)定位的步驟及方法
市場(chǎng)定位如何向客戶傳達(dá)？
市場(chǎng)定位思維地圖
案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……
實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練
四、如何經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)？
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么
3、如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？
產(chǎn)品策略
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品差異化策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
品牌策略
產(chǎn)品生命周期
渠道策略
傳統(tǒng)渠道
4C理念下的渠道
4R渠道下的渠道
新型典型渠道
價(jià)格策略
影響價(jià)格的因素分析
產(chǎn)品定價(jià)方法
產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略
極端定價(jià)策略
促進(jìn)銷售策略
促進(jìn)銷售的作用
促進(jìn)銷售的常用手段
促進(jìn)銷售組合策略
案例：團(tuán)購(gòu)模式、直播帶貨、華帝……
模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……
五、全面深入了解市場(chǎng)的鑰匙——市場(chǎng)分析
1、宏觀環(huán)境分析
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
自然環(huán)境
科學(xué)技術(shù)環(huán)境
政治法律環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
2、微觀環(huán)境分析
企業(yè)自身分析
客戶分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
營(yíng)銷渠道分析
3、競(jìng)爭(zhēng)分析
競(jìng)爭(zhēng)角色分析
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
4、營(yíng)銷策略分析
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
渠道策略
促銷策略
公關(guān)策略
5、市場(chǎng)績(jī)效分析
市場(chǎng)績(jī)效的定義
市場(chǎng)績(jī)效要素
價(jià)格
銷量
成本
利潤(rùn)
產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品線
技術(shù)
……
市場(chǎng)績(jī)效分析方法
歸類分析
趨勢(shì)分析
對(duì)比分析
波動(dòng)分析（風(fēng)險(xiǎn)分析）
因子分析
預(yù)測(cè)分析
模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….
實(shí)操演練：市場(chǎng)分析技術(shù)的綜合運(yùn)用
六、市場(chǎng)管理的出發(fā)點(diǎn)——市場(chǎng)計(jì)劃
1、市場(chǎng)計(jì)劃的原則
挑戰(zhàn)（Challenging）
具體(Specific)
量化(Measurable)
可行(Achievable)
相關(guān)(Relevant)
限時(shí)(Time-based)
2、市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容
目標(biāo)和任務(wù)摘要
市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)
市場(chǎng)策略執(zhí)行計(jì)劃
收支預(yù)算及控制
3、市場(chǎng)計(jì)劃的制定程序
市場(chǎng)要素分析
確定市場(chǎng)目標(biāo)
制定市場(chǎng)策略
編制市場(chǎng)計(jì)劃方案
4、市場(chǎng)計(jì)劃方案框架
5、市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)注意的問題
實(shí)操演練：繪制市場(chǎng)計(jì)劃思維導(dǎo)圖
七、營(yíng)銷管理體系搭建
1、營(yíng)銷管理程序
2、營(yíng)銷管理體系搭建原則
明確目標(biāo)
符合公司戰(zhàn)略
效率原則
統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則
責(zé)權(quán)一致原則
精簡(jiǎn)原則
自由度原則
閉環(huán)原則
3、營(yíng)銷模式確定
營(yíng)銷方式
營(yíng)銷層級(jí)
營(yíng)銷價(jià)值鏈
4、營(yíng)銷組織架構(gòu)
組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素
影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的管理理念
專業(yè)與全能
集權(quán)與分權(quán)
管理幅度與管理層次
直線與職能組織
影響組織設(shè)計(jì)的其他因素
產(chǎn)品特性
市場(chǎng)特性
顧客特點(diǎn)和規(guī)模
商品銷售的范圍
銷售策略
外部環(huán)境
營(yíng)銷人員的素質(zhì)
組織架構(gòu)模式選擇
地域型組織
產(chǎn)品型組織
顧客型組織
職能型組織
復(fù)合型組織
5、營(yíng)銷管理流程
計(jì)劃控制流程——銷售目標(biāo)的形成和分解
訂單管理流程——收到訂單到貨物送達(dá)全過程運(yùn)營(yíng)管理
信息管理流程
客戶信息管理
市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和維護(hù)
6、營(yíng)銷制度體系建設(shè)
部門日常管理制度
銷售工作紀(jì)律
銷售績(jī)效與提成制度
客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及要求
客戶服務(wù)制度
銷售人員差旅管理制度
銷售人員費(fèi)用報(bào)銷制度
7、客戶管理體系構(gòu)建
分析總結(jié)尋找目標(biāo)客戶的基本方法
組織整理并建立目標(biāo)客戶檔案
客戶分析與客戶分層
制定客戶跟進(jìn)和服務(wù)計(jì)劃
八、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理
1、團(tuán)隊(duì)組建
人員配置計(jì)劃
招聘辦法
2、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與開發(fā)
培訓(xùn)的基本原則
實(shí)用性
計(jì)劃性
分層級(jí)
培訓(xùn)內(nèi)容
營(yíng)銷理念及營(yíng)銷理論
產(chǎn)品知識(shí)
技術(shù)知識(shí)
業(yè)務(wù)技能
市場(chǎng)分析
管理規(guī)范及制度要求
商務(wù)規(guī)范及團(tuán)隊(duì)協(xié)作
3、考核激勵(lì)
考核原則
關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)
工作過程管理
《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》——按銷售潛力劃分，不同類型客戶拜訪頻率和重視程度不同。
《客戶拜訪月計(jì)劃表》——確定每月例行拜訪的路線和時(shí)間，可根據(jù)實(shí)際臨時(shí)調(diào)整。
《工作周計(jì)劃、總結(jié)表》——預(yù)計(jì)每周業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括客戶開發(fā)和回款等工作的預(yù)計(jì)進(jìn)展。
《工作日記》——總結(jié)當(dāng)天工作完成情況，并對(duì)第二天做出計(jì)劃。
4、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理常見問題及應(yīng)對(duì)方案
九、總結(jié)及建議

建立營(yíng)銷管理體系