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市場營銷規(guī)劃

【課程背景】
   先有目的，然后才會有方向；先有目標，然后才能有計劃。營銷體系，作為公司發(fā)展的驅動器和龍頭，營銷目標的管理，直接關系到公司業(yè)績的達成。當然，合理的目標，會激勵員工前行；不合理的目標，甚至會挫傷員工的積極性。因此，營銷目標的制定，不僅是公司或個人意志的產(chǎn)物，更是市場洞察和分析的結果?？墒?，市場千變?nèi)f化，客戶需求捉摸不定，那么，如何洞察市場？如何發(fā)現(xiàn)市場機會？如何制定合理的營銷目標？如何基于營銷目標確定營銷策略并制定行動計劃？如何管理目標并確保營銷目標的實現(xiàn)？如何將公司目標與個人目標形成綁定？這其中，需要哪些組織上的保障？這便是本次培訓的內(nèi)容。

【課程收益】
1、學習戰(zhàn)略洞察與市場宏觀分析方法
2、學習戰(zhàn)略選擇與STP市場細分工具
3、學習客戶分析與營銷策略制定方法
4、學習營銷目標分解與計劃制定方法
5、學習營銷目標管理方法與執(zhí)行舉措
6、提高營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與目標管理能力

【授課對象】營銷體系及管理人員

【課程大綱】
一、市場洞察與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
1、市場營銷戰(zhàn)略概述
－營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵
－戰(zhàn)略意圖與目標初定
－差距分析
2、市場洞察與分析
－宏觀分析與PEST工具
－客戶分析
－競爭分析
案例：華為成為世界第一的彎道超車
研討：戰(zhàn)略洞察與分析
3、安索夫矩陣與營銷戰(zhàn)略選擇
－安索夫矩陣與營銷戰(zhàn)略
－存量市場經(jīng)營
－增量市場拓展
－市場細分的維度
－細分市場的選擇因素
－市場吸引力評估
研討：基于市場洞察的戰(zhàn)略選擇
－SWOT分析與戰(zhàn)略選擇分析
二、目標客戶分析與營銷策略
1、客戶分析與價值管理
－客戶的價值分類
－客戶感知價值構成
－客戶價值主張分類
案例：華為營銷三板斧
研討：客戶感知價值提升
－客戶終身價值評估
－基于終身價值的客戶分類
－客戶價值的分類管理
案例：華為樣板點工程
研討：客戶終身價值挖掘
2、市場營銷策略組合4P
－產(chǎn)品營銷策略
－產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵
－目標市場與產(chǎn)品組合
－產(chǎn)品定位類型與步驟
－產(chǎn)品生命周期管理
－波士頓矩陣與產(chǎn)品策略
－渠道策略
－渠道的內(nèi)涵
－渠道設計的維度
－渠道設計的選擇因素
－價格策略
－定價的導向與方法
－調(diào)價反應與定價策略
－促銷的內(nèi)涵與策略
－促銷的內(nèi)涵
－客戶購買行為分析
－促銷策略與方法
研討：基于目標的市場營銷策略
3、華為分級項目管理策略
三、營銷目標與營銷計劃管理
1、目標管理與目標制定
－目標管理的內(nèi)涵
－目標設定程序
－目標的SMART原則
－機會點分析的四個維度
－營銷戰(zhàn)略沙盤與目標確定
研討：營銷戰(zhàn)略沙盤與目標
2、目標執(zhí)行與任務分解
－PDCA的內(nèi)涵
－目標分解剝洋蔥法
－關鍵任務設計與WBS
－LTC營銷流程與任務分析
研討：關鍵營銷任務設計
3、營銷計劃與執(zhí)行管理
－責任矩陣
－任務執(zhí)行5W2H
－營銷活動計劃與執(zhí)行
－執(zhí)行檢查與調(diào)整
4、組織保障與資源計劃
－組織管理與激勵
－人才需求與發(fā)展
案例：華為人才培訓體系
－組織文化與氛圍
－基于營銷目標的組織能力建設
5、PDCA與營銷執(zhí)行力提升
四、營銷關鍵舉措與執(zhí)行計劃
1、大客戶銷售模型
2、客戶關系建設舉措
－大客戶需求圖譜
－個人客戶關系建設
－組織客戶關系建設
3、品牌建設與宣傳舉措
－目標導向的品牌工作
－品牌工作四步曲
－客戶需求與痛點分析
－品牌宣傳與推廣
－品牌營銷方案策劃
4、營銷項目流程管理
－客戶采購階段與銷售任務
－線索管理四要素
－項目管理策略
－項目階段任務與管理要點
5、研討：基于目標的營銷活動計劃
五、回顧與總結：市場營銷規(guī)劃與關鍵執(zhí)行舉措

市場營銷規(guī)劃