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企業(yè)營銷戰(zhàn)略課程

【課程背景】
營銷戰(zhàn)略的制定對于企業(yè)的生存與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略既受之于市場的影響，也與產(chǎn)品的價值屬性，企業(yè)的自身能力與資源配置有關(guān)。
如何在日益同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出，*化企業(yè)利潤與產(chǎn)品收益？
如何精準把握客戶的需求，將產(chǎn)品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？
如何構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部競爭優(yōu)勢，從而有效應(yīng)對競爭對手發(fā)起的挑戰(zhàn)？
如何轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，一步步由紅海轉(zhuǎn)向藍海？
這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統(tǒng)的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發(fā)，圍繞解決營銷的三大核心問題即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導(dǎo)企業(yè)由外向內(nèi)進行思考，從客戶價值感知的角度，結(jié)合產(chǎn)品不同的價值屬性內(nèi)在價值，外在價值、效能價值）去設(shè)計營銷解決方案。針對企業(yè)所存在的問題點，及常會犯的誤區(qū)，提供相對應(yīng)的工具、模型和方法論，以幫助企業(yè)在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】
了解營銷的3大底層邏輯，掌握3種價值營銷模式的適用場景與產(chǎn)品特點
運用2類工具去挖掘客戶需求，并采用4種方法對客戶需求的重要性進行排序
了解市場細分的目的和作用，掌握市場細分的6大前提，4種方法和7個維度
交易型銷售，如何針對不同產(chǎn)品、不同生命周期去設(shè)計營銷策略，并構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢
方案型營銷，如何設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)的價值主張，并將產(chǎn)品價值與客戶進行有效溝通和傳遞
理解效能型營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，目標客戶的篩選，以及具體實施的7個步驟
學(xué)會效能型營銷的方案設(shè)計，并可以從4個維度對企業(yè)的能力予以提升

【課程特色】
四維一體：從市場定位與客戶需求的挖掘，到價值主張的創(chuàng)建與量化，再到價值溝通與傳遞，以及企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建，從而形成完整的營銷閉環(huán)。
課堂培訓(xùn)：注重實戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解
課后輔導(dǎo)：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程對象】
企業(yè)負責人，中高管理層，以及市場營銷部，戰(zhàn)略規(guī)劃部等從事企業(yè)規(guī)劃與營銷策略制定的相關(guān)人員。

【課程大綱】
1、工業(yè)4.0時代，企業(yè)營銷的機遇與挑戰(zhàn) 
工業(yè)4.0時代的5大特點
萬物互聯(lián)
大數(shù)據(jù)時代
智能集成
科技創(chuàng)新
轉(zhuǎn)型升級
當今企業(yè)營銷所面臨的5大挑戰(zhàn)
客戶需求多樣化v.s產(chǎn)品的同質(zhì)化
購買渠道多元化v.s市場競爭白熱化
注重產(chǎn)品和服務(wù)v.s關(guān)注解決的成果
普通買賣關(guān)系v.s合作伙伴關(guān)系
成本持續(xù)降低v.s績效不斷提升

2、營銷的本質(zhì)與*目標是什么？
企業(yè)營銷過程中的常見誤區(qū)
案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位
案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知
營銷的3大核心與底層邏輯
客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘
客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通
客戶為什么只和我買？-- 競爭優(yōu)勢的構(gòu)建
案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現(xiàn)由三分天下變?yōu)橐患要毚?br /> 2種不同的營銷思維導(dǎo)向
產(chǎn)品導(dǎo)向營銷思維
案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總
客戶導(dǎo)向營銷思維
案例：尿素催化還原管路的成功研發(fā)過程與底層邏輯
價值營銷模式的迭代與升級
第一代：交易型營銷--內(nèi)在價值
第二代：方案型營銷--外在價值
第三代：效能型營銷—效能價值
案例：施樂打印三代營銷模式的轉(zhuǎn)變與升級
斯凱孚軸承的價值升級與業(yè)務(wù)迭代

3、客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？
客戶需求的2種類型
隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)
TO B客戶 -設(shè)計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運輸與庫存、財務(wù)與資金、價格與利潤、風(fēng)險與安全
案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價格
如何挖掘客戶的需求？
SPIN的九格探尋法
關(guān)鍵質(zhì)量要素法CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務(wù)？
客戶需求分析都有哪些維度？
因素分析法
對比分析法
抽樣調(diào)查法
權(quán)威預(yù)言法
歸納演繹法
正反推演法
數(shù)據(jù)分析法
如何評判需求重要性與優(yōu)先級？
優(yōu)序圖法
層次分析法
利益相關(guān)分析
KA*模型法
案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？
課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KA*模型的工具演練

4、如何進行市場細分與客戶定位？
為何要做市場細分與定位？
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位
市場細分需要具備哪些條件？
需求程度的不同
價格敏感性不同
串貨風(fēng)險的規(guī)避
競爭壁壘的構(gòu)建
細分成本的管控
不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場區(qū)隔的？
市場細分都有哪些可用維度？
To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場細分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
市場細分的4種方法
單一變量法
綜合因素細分法
系列因素細分法
大數(shù)據(jù)聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
潛在市場規(guī)模的測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5、交易型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？
5.1什么是交易型營銷模式？
交易型營銷的產(chǎn)品特點
交易型營銷適用的客戶群體
交易型營銷的營銷與推廣策略
企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略
5.2交易型產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)如何制定？ 
什么是營銷策略及其類型
產(chǎn)品組合的營銷策略
替代品營銷策略
互補品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？
HP打印機的附屬品營銷策略
捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
S*軸承的營銷案例
產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？
價格營銷策略的運用可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側(cè)重點調(diào)整）
參考價格效應(yīng)
對比困難效應(yīng)
轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
價格—質(zhì)量效應(yīng)
支出效應(yīng)
價格比例效應(yīng)
最終利益效應(yīng) 
分擔成本效應(yīng)
公平效應(yīng)
框架效應(yīng)
促銷組合策略的利與弊
直接促銷
優(yōu)惠卷
銷售返利
免費試用
批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略
5.3 不同生命周期產(chǎn)品該如何營銷？
產(chǎn)品的生命周期理論
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
3種定價策略的適用場景
撇脂定價適用場景
滲透定價適用場景
適中定價適用場景
案例：Iphone手機的市場營銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？
不同生命周期的特點與營銷策略
產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略
產(chǎn)品成長期營銷策略
產(chǎn)品成熟期營銷策略
產(chǎn)品衰退期營銷策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
5.4如何構(gòu)建企業(yè)的能力與競爭優(yōu)勢？ 
企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源
構(gòu)建競爭性優(yōu)勢的方法
內(nèi)部成本效率
外部成本效率
產(chǎn)品價值差異
案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店
三大手機運營商的3G客戶爭奪戰(zhàn)
半導(dǎo)體行業(yè)如何利用規(guī)模經(jīng)濟構(gòu)建壁壘
拼多多背后的商業(yè)競爭邏輯
價格戰(zhàn)如何應(yīng)對與決策流程圖
價格戰(zhàn)發(fā)起的時機選擇
價格戰(zhàn)需要考慮的因素
漲價與降價方案的呈現(xiàn)

6、方案型營銷適用于哪些場景與產(chǎn)品？
6.1什么是方案型營銷模式？
方案型營銷的產(chǎn)品特點
方案型營銷適用的客戶群體
方案型營銷的營銷與推廣策略
企業(yè)的能力構(gòu)建與經(jīng)營策略
6.2價值主張設(shè)計與價值量化
客戶價值感知理論及其應(yīng)用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路
如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值
參照物的選擇方法
經(jīng)濟價值的定義與識別
心理價值的定義與識別
案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章
價值主張的ADAMF設(shè)計模型
*次優(yōu)品的選擇A）
價值差異點的設(shè)計D）
價值點量化與確認A）
總價值計算與呈現(xiàn)M）
其他因素的考量F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價值主張設(shè)計
課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計價值主張方案
6.3 如何與客戶進行價值溝通與傳遞
價值主張方案的呈現(xiàn)技巧
談判過程中的常見“陷阱”
5種價格異議的應(yīng)對策略
游戲類型
價格類型
成本類型
價值類型
流程類型
9種常見的成交方法與技巧
視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？

7、效能型營銷適用于哪些場景？
7.1什么是效能型營銷？
什么是效能型營銷？
降低總擁有成本
提升資產(chǎn)的效能
效能型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
交付物
交付起止點
客戶關(guān)系
收費模式
關(guān)注重點
效能型營銷都有哪些類型？
案例：斯凱孚旋轉(zhuǎn)設(shè)備性能解決方案
米其林輪胎在商業(yè)運輸車隊的解決方案
西門子智能樓宇管理系統(tǒng)
喜利得機隊工具管家服務(wù)
實施效能型營銷需要具備什么條件
效能型營銷實施的7個步驟
確定目標客戶
訴求與能力匹配
期望與目標設(shè)定
方案設(shè)計與量化
價值溝通與分配
持續(xù)跟蹤與反饋
數(shù)據(jù)優(yōu)化與迭代
課堂演練：學(xué)員結(jié)合自己的產(chǎn)品特點與業(yè)務(wù)形態(tài)，設(shè)計效能型營銷方案
7.2哪些客戶適合效能型營銷？
目標客戶的篩選原則
產(chǎn)能過剩
連續(xù)生產(chǎn)
高資產(chǎn)利用率
自身條件受限
6步法建立客戶關(guān)系
了解認知
需求探測
滿意反饋
雙方承諾
建立互信
產(chǎn)生依賴
案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的
4步法提升客戶的利益
經(jīng)濟利益
心理利益
社會利益
特殊利益
7.3如何設(shè)計效能方案并與客戶溝通？
什么是資產(chǎn)效能優(yōu)化
為什么要重視資產(chǎn)效能優(yōu)化
提升資產(chǎn)的利用率
提高生產(chǎn)制造水平
降低制造的成本 
提高產(chǎn)品的質(zhì)量
降低投入的資本
如何度量資產(chǎn)效能優(yōu)化
OEE的來源與適用場景
OEE的計算方法
OEE分析對客戶的收益
如何分析與改進OEE
案例演練：計算某工廠造紙設(shè)備的OEE
4步法實施資產(chǎn)效能優(yōu)化
評估審查
策略選擇
策略執(zhí)行
策略優(yōu)化
如何對資產(chǎn)性能優(yōu)化進行考核
現(xiàn)狀合理評估
目標達成共識
盈利模式設(shè)計
7.4 效能型營銷企業(yè)需要構(gòu)建哪些能力？
企業(yè)能力存在的4大問題
事后理性
缺乏預(yù)測
內(nèi)部導(dǎo)向
一成不變
企業(yè)能力的構(gòu)成要素
客戶價值管理能力客戶關(guān)系的重塑與深入）
企業(yè)的執(zhí)行能力各生產(chǎn)要素的組合）
企業(yè)的運營能力組織機制與流程再造）
企業(yè)的支撐能力文化精神與價值觀重塑）
案例：斯凱孚是如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，通過能力提升來實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？

8、課程總結(jié) 

企業(yè)營銷戰(zhàn)略課程