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市場營銷理論和方法

課程目標：
在這里，學員將能夠?qū)W習到經(jīng)典市場營銷理論，包括科特勒4P理論體系、STP理論框架、特勞特定位、舒爾茨整合營銷傳播理論等的核心內(nèi)容和工具，并結(jié)合行業(yè)做有益的探討：
全面認識市場營銷基本理論發(fā)展軌跡。
全面認知市場環(huán)境分析理論與方法，包括宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境和消費者分析。
重點認知市場營銷STP戰(zhàn)略，市場目標選擇、以及競爭戰(zhàn)略。
重點掌握科特勒4P營銷分析框架，包括產(chǎn)品、價格、渠道和品牌傳播策略。
了解市場營銷理論與方法的創(chuàng)新與發(fā)展。
了解互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及發(fā)展方向。

課程對象：
從事市場營銷管理的人員，包括高層、中層和基層營銷人員。
非市場營銷管理人員，但需要了解市場營銷的企業(yè)管理人員。
其它學員

課程提綱： 
問題： 為什么愿意付更多的錢買沒有實用價值的產(chǎn)品？
觀點：營銷的競爭本質(zhì)是“認知”的競爭
第一章：市場營銷理論基礎(chǔ)
市場營銷概念
什么是市場營銷？
市場營銷的認知維度
市場營銷管理過程
市場營銷觀念
市場營銷觀念的演進
生產(chǎn)觀念的代表人物-享利·福特
推廣觀念的代表人物-喬·吉拉德
如何理解喬布斯的一句話
市場營銷理論框架
從戰(zhàn)略角度理解市場營銷
市場營銷基本理論框架
營銷戰(zhàn)略與策略
第二章: 市場營銷環(huán)境分析
宏觀及產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析（PEST）
行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Γ?br /> 產(chǎn)業(yè)生命周期分析
競爭分析與策略
競爭分析視角
波特行業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析模型
從哪些方面了解競爭對手
行業(yè)集中度分析
市場地位分析
法則和“壕溝”原理
學會SWOT分析方法
案例: 為什么經(jīng)濟放緩，“格力、美的”銷售反而上升？
討論:為什么企業(yè)盈利能力與技術(shù)含量并不相關(guān)？
消費者行為分析
消費者行為動機分析
消費者購買黑箱
消費者購買決策過程
影響消費者行為—個人因素
影響消費者行為—心理因素
影響消費者行為—社會因素
影響消費者行為—文化因素
第三章: 營銷目標與戰(zhàn)略
市場細分、目標市場及市場定位（STP戰(zhàn)略）
顧客與市場分析——定義市場和理解價值
為什么要選擇目標市場
市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）
什么是市場細分
市場細分的依據(jù)
市場細分原則與評估
目標市場覆蓋策略選擇
市場定位三步曲
市場場定位策略
營銷目標選擇
營銷目標與計劃管理
營銷目標選擇中的矛盾
經(jīng)營杠桿——銷售對利潤的影響程度
經(jīng)營杠桿系數(shù)隨銷售變動函數(shù)
營銷目標與財務目標的結(jié)合
問題討論 ：利潤與銷售量在營銷目標中的矛盾
市場競爭戰(zhàn)略
營銷策略對價值的影響
營銷策略對公司財務業(yè)績影響
營銷目標與競爭
戰(zhàn)略鐘方法
戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣
安索夫矩陣——設(shè)定營銷目標的重要模型
第四章: 營銷4P組合策略
產(chǎn)品組合策略及應用
產(chǎn)品策略的內(nèi)容
產(chǎn)品銷售成本分析
產(chǎn)品銷售毛利
產(chǎn)品成本習性與本量利分析
產(chǎn)品盈利率
最優(yōu)產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品組合策略—整體產(chǎn)品
用波士頓矩陣對產(chǎn)品/服務進行分析
價格組合策略及應用
價格組合策略—價格彈性
定價策略—成本加成定價法
定價策略—目標利潤定價法
定價策略—市場競爭定價法
降價策略
產(chǎn)品價格決策案例
細分定價策略
心理定價策略
渠道組合策略及應用
渠道變化趨勢
渠道選擇應考慮的因素
渠道“接觸性”
客戶分析與渠道選擇
經(jīng)銷商核心競爭力構(gòu)造模式
品牌策劃、傳播與管理
品牌是什么？
品牌管理的本質(zhì)就是信息設(shè)計與傳遞
品牌管理分析模型
促銷策略—瑞夫斯的USP理論
促銷策略—奧格威品牌形象理論
促銷策略—特勞特品牌定位理論
品牌要素包含什么？
品牌傳播的主要渠道
第五章: 市場營銷創(chuàng)新與發(fā)展
整合營銷傳播（IMC）
什么是整合營銷傳播（IMC）
（IMC）發(fā)展層次
市場銷組合策略
客戶關(guān)系管理（CRM）
客戶關(guān)系管理的視角
客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
服務營銷（ 5GAP模型）
服務產(chǎn)品的特點
服務質(zhì)量差距分析模型（5GAP）
大數(shù)據(jù)營銷（Big Data）
什么是大數(shù)據(jù)？
大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)分析的特征？
大數(shù)據(jù)使得客戶定制化成為可能 
第六章: 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及應用
傳統(tǒng)企業(yè)如何實現(xiàn)“+互聯(lián)網(wǎng)”營銷
互聯(lián)網(wǎng)時代,將面臨什么樣的市場環(huán)境?
看不到趨勢就輸?shù)袅宋磥恚?nbsp;
互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來什么樣的影響？
“網(wǎng)絡(luò)攔截”將先于“終端攔截”
企業(yè)營銷思維與模式的轉(zhuǎn)型
電子商務術(shù)語簡介
移動電子商務
微信的發(fā)展趨勢
案例:海爾集團進軍微商行業(yè)
整合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式（IO2O）的特征
如何實現(xiàn)“線上線下”的整合銷售
互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)“彎道超車”的機會
互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播方法及應用 
有效實現(xiàn)差異化的品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)廣告 
移動互聯(lián)推廣內(nèi)容

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