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課程背景
營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的首要任務(wù)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵決策。營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃是企業(yè)的核心計(jì)劃，也是企業(yè)價(jià)值鏈的前導(dǎo)計(jì)劃；營(yíng)銷計(jì)劃還是統(tǒng)籌公司營(yíng)銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、公司資源投入計(jì)劃的關(guān)鍵前提。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”，系統(tǒng)打法是如何整合資源“快速地做事”。
在當(dāng)下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，多數(shù)企業(yè)不清楚在營(yíng)銷板塊如何做出*規(guī)劃，市場(chǎng)增長(zhǎng)路徑不清晰，目標(biāo)與計(jì)劃依然是工作計(jì)劃模式，缺乏戰(zhàn)略-目標(biāo)-計(jì)劃-行動(dòng)的系統(tǒng)方法，在市場(chǎng)策略打法上還停留在單一的競(jìng)爭(zhēng)模式上，沒(méi)有有效的組合打法。企業(yè)花費(fèi)了大量的市場(chǎng)投入，收效甚微。規(guī)劃不聚焦增長(zhǎng)、計(jì)劃不聚焦目標(biāo)、打法不聚焦競(jìng)爭(zhēng)力，何談企業(yè)高速成長(zhǎng)？
系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃是企業(yè)未來(lái)可確定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法論，有營(yíng)銷工作的邏輯體系、工作流體系、如何展開(kāi)的工具體系，保障落地的執(zhí)行體系。本課程從主講導(dǎo)師親自指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐案例出發(fā)，近3000份企業(yè)全案營(yíng)銷計(jì)劃的輔導(dǎo)成果，提升企業(yè)中高層和營(yíng)銷骨干人員市場(chǎng)規(guī)劃思維和制定計(jì)劃的工具化能力，系統(tǒng)梳理企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

課程收獲
崗位收益：
1. 掌握從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到營(yíng)銷規(guī)劃的賽道決策方法論；
2. 掌握企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)路徑和專業(yè)的分析工具，聚焦增長(zhǎng)；
3. 掌握制定年度營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的OGSMT全工具執(zhí)行體系；
4. 掌握以客戶為中心的策略打法、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性協(xié)作打法，企業(yè)中后臺(tái)跨部門(mén)協(xié)作打法。

課程大綱
第一單元：企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃的源起【60分鐘】
1、銷售計(jì)劃、工作計(jì)劃、年度營(yíng)銷計(jì)劃的辨析；
2、企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的現(xiàn)狀實(shí)踐與剖析；
3、企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃與計(jì)劃---企業(yè)攻城略地的戰(zhàn)略地圖
（1）企業(yè)成長(zhǎng)路徑：企業(yè)做大做強(qiáng)的十個(gè)“檻”（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)全景：企業(yè)經(jīng)營(yíng)全景地圖；
（3）企業(yè)生存發(fā)展：在3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃中確定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
（4）企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的營(yíng)銷規(guī)劃
（5）企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：如何聚焦有競(jìng)爭(zhēng)力的賽道
（6）企業(yè)營(yíng)銷打法：基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷計(jì)劃制定流程圖【互動(dòng)討論】：M企業(yè)在營(yíng)銷規(guī)劃上有哪些系統(tǒng)打法案例分享

第二單元：既往業(yè)績(jī)回顧復(fù)盤(pán)、市場(chǎng)分析與增長(zhǎng)路徑選擇【180分鐘】【互動(dòng)討論】：為什么要對(duì)既往三年度市場(chǎng)復(fù)盤(pán)，而不是1年或兩年？
1、市場(chǎng)復(fù)盤(pán)的六個(gè)路徑和關(guān)鍵指標(biāo)
2、市場(chǎng)復(fù)盤(pán)中的趨勢(shì)、對(duì)比、業(yè)務(wù)模型圖示指引
3、復(fù)盤(pán)分析的有效工具和營(yíng)銷問(wèn)題深挖技術(shù)
（1）工具一：深度提問(wèn)結(jié)構(gòu)化窮盡法
（2）工具二：魚(yú)骨圖分析法
（3）工具三：歸因指向-企業(yè)管理優(yōu)化法
4、市場(chǎng)分析與增長(zhǎng)趨勢(shì)判斷決策
（1）工具一：市場(chǎng)增長(zhǎng)PEST分析工具法
（2）工具二：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局五力模型與對(duì)標(biāo)對(duì)手分析工具
（3）工具三：策略性發(fā)展規(guī)劃SWOT分析與應(yīng)用
5、市場(chǎng)分析與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑策略制定
（1）工具一：增長(zhǎng)象限業(yè)務(wù)策略、路徑、打法選擇
（2）工具二：行業(yè)成長(zhǎng)率評(píng)估與內(nèi)部增長(zhǎng)率評(píng)估
（3）工具三：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)專業(yè)工具表述
【互動(dòng)討論】：如何搜集和整理企業(yè)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展和對(duì)標(biāo)對(duì)手的數(shù)
據(jù)并做有效分析

第三單元：年度營(yíng)銷目標(biāo)確定與量化落地【240分鐘】
【澄清與辨析】：為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷工作是企業(yè)的首要任務(wù)
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)任務(wù)：市場(chǎng)占有率(地位)和銷售（優(yōu)勢(shì)）
2、營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略意義：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪3、如何確定企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)方法；
【互動(dòng)討論】：江南公司如何確定年度營(yíng)銷目標(biāo)和系統(tǒng)營(yíng)銷打法4、年度營(yíng)銷目標(biāo)的常見(jiàn)困境與解決對(duì)策：
（1）常見(jiàn)困境一：確立目標(biāo)時(shí)沒(méi)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持怎么辦？
解決對(duì)策：對(duì)標(biāo)對(duì)手的確立與分析，做一個(gè)有目標(biāo)的挑戰(zhàn)者；（2）常見(jiàn)困境二：確立了目標(biāo)，是否能夠完成缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)？
解決對(duì)策：年度競(jìng)爭(zhēng)率與內(nèi)部增長(zhǎng)率的分析判斷法
5、年度營(yíng)銷目標(biāo)確立后如何通過(guò)有效分解落地
（1）工具一：OGSMT目標(biāo)工作法
（2）工具二：STP計(jì)劃管理工作法
【互動(dòng)練習(xí)】：小組設(shè)定一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)落地的OGSMT目標(biāo)工作法

第四單元：基于營(yíng)銷目標(biāo)確定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃【180分鐘】
1、基于細(xì)分市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷策略打法
（1）工具之一：客戶細(xì)分技術(shù)與營(yíng)銷策略制定工具
（2）工具之二：企業(yè)落地表格講解
2、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位與組合打法
（1）工具之一：BCG模型分析
（2）工具之二：產(chǎn)品-定位-市場(chǎng)-目標(biāo)運(yùn)用表格講解
3、基于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略打法
（1）年度價(jià)格體系規(guī)劃
（2）價(jià)格戰(zhàn)術(shù)與價(jià)格決策
4、全網(wǎng)時(shí)代的渠道布局與渠道競(jìng)爭(zhēng)打法
（1）渠道布局的7個(gè)階段三個(gè)層次
（2）如何確定渠道的目標(biāo)和計(jì)劃
5、全網(wǎng)市場(chǎng)推廣的觸點(diǎn)營(yíng)銷與高效成交轉(zhuǎn)化打法
（1）新零售時(shí)代的消費(fèi)行為學(xué)
（2）目標(biāo)客戶的觸點(diǎn)掃描與觸點(diǎn)營(yíng)銷
（3）業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線、促銷線的推廣整合
（4）全年的推廣地圖整合審核
【實(shí)戰(zhàn)分享】：如何通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合打市場(chǎng)突圍戰(zhàn)？

第五單元 用兵：年度計(jì)劃達(dá)成的資源配置與預(yù)算【60分鐘】1、增長(zhǎng)-目標(biāo)-預(yù)算的經(jīng)營(yíng)“*”；
2、年度營(yíng)銷計(jì)劃的資源配置體系與計(jì)劃
（1）工具之一：年度營(yíng)銷計(jì)劃資源配置表格體系
（2）工具之二：年度計(jì)劃跨部門(mén)工作協(xié)作溝通表
3、年度營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算體系與預(yù)算分析（1）工具一：預(yù)算分析架構(gòu)與圖示
（2）工具二：全年?duì)I銷目標(biāo)預(yù)算分析表格
（3）工具三：基于某一產(chǎn)品預(yù)算分析表格