市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)——概念、方法、案例
發(fā)布時(shí)間:2020-03-13 15:16:44
講師：劉新宇 瀏覽次數(shù)：2560
課程描述INTRODUCTION
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：劉新宇
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)培訓(xùn)
【課程背景】
科學(xué)的學(xué)習(xí)一門(mén)學(xué)科的方式是：先搭框架，再學(xué)習(xí)其中的細(xì)節(jié)。而非從細(xì)節(jié)著手開(kāi)始學(xué)習(xí)。
任何一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都是由基本概念組成的，理解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念也就理解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身。
基于以上認(rèn)識(shí)，本課程按照如下邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)：先**用結(jié)構(gòu)性圖形解讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓學(xué)員對(duì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)整體性的認(rèn)知，同時(shí)去除掉學(xué)員頭腦中片段化的甚至是錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知。在建立了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體認(rèn)知后，再學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。
課程每個(gè)部分的內(nèi)容按照概念解讀、實(shí)用方法詳解、案例解讀三個(gè)層次展開(kāi)。
本課程的特點(diǎn)是完全摒棄學(xué)院派的講解方式。學(xué)院派的特點(diǎn)是解釋概念，但是對(duì)學(xué)員的實(shí)際操作沒(méi)有指導(dǎo)性。
比如教科書(shū)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義是：在某一行業(yè)，擁有與你相同或相似的資源的另一個(gè)團(tuán)體，并且該團(tuán)體目標(biāo)與你相同，產(chǎn)生的行為會(huì)給你帶來(lái)一定的利益影響，這類(lèi)團(tuán)體是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種概念解讀方式，解讀的很清晰，但是對(duì)學(xué)員如何針對(duì)對(duì)手設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)策略，卻沒(méi)有任何指導(dǎo)性。
本課程的講解方式是結(jié)構(gòu)性的拆解概念本身，讓學(xué)員在深入理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，獲得實(shí)際的指導(dǎo)性。
【課程對(duì)象】企業(yè)中高層，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員
【課程時(shí)長(zhǎng)】1天，6小時(shí)/天
【課程大綱】
第一課：全景解讀什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——從底層邏輯定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)戰(zhàn)略——品類(lèi)定義——品牌策略——4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播）
2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯的意義
2.1一張圖看懂為什么其它企業(yè)沒(méi)有沒(méi)學(xué)會(huì)小米、江小白
2.2一張圖看懂為什么學(xué)會(huì)定位，依然不能解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
2.3一張圖看懂華為與錘子手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的源動(dòng)力
為什么錘子手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)*，銷(xiāo)量卻寥寥無(wú)幾（2017年100萬(wàn)部）
為什么華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)平淡至極，銷(xiāo)量卻成傳奇（2017年1.02億部）
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯的三大價(jià)值
4.全景案例解讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯
4.1.王老吉從零到300億的真正秘密
王老吉案例背景
王老吉涼茶創(chuàng)世至今已超200年歷史，但是市場(chǎng)始終偏安廣東市場(chǎng)一隅，銷(xiāo)售稍過(guò)千萬(wàn)，但是自1995年加多寶公司接手后，短短10幾年，銷(xiāo)量猛增到300億，超越可口可樂(lè)，成為中國(guó)飲料**品牌。
王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解讀
加多寶從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大策略重構(gòu)，讓王老吉涼茶飛躍式發(fā)展。
企業(yè)戰(zhàn)略——聚焦涼茶品類(lèi)；品類(lèi)定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料（這是王老吉成功的源動(dòng)力）；品牌策略——品牌定位：預(yù)防上火飲料，品牌廣告語(yǔ)：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦與品牌價(jià)值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道（在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者擔(dān)心上火的需求**強(qiáng)）；傳播策略——渠道內(nèi)傳播，而非花高額費(fèi)用大打廣告（我們看到王老吉大打廣告其實(shí)是王老吉已經(jīng)增長(zhǎng)到近百億時(shí)候的事，絕非開(kāi)始就靠廣告驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)）
4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億
公牛插座案例背景：
公牛電工（公牛插座之前的定位）尷尬境地：公司近40個(gè)子產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域，由于沒(méi)有真正的品牌，導(dǎo)致都是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣，品質(zhì)商品存活艱難；公司采用的加法模式（產(chǎn)品做多，渠道做多）已經(jīng)走到盡頭，銷(xiāo)售規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。兩大困境導(dǎo)致公牛銷(xiāo)售停擺：銷(xiāo)售額連續(xù)三年持續(xù)徘徊在2億左右無(wú)法突破。公牛迫切想要解決：在劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)品牌如何突圍？舊模式失效新的發(fā)展模式如何構(gòu)建？
公牛如何突圍突破？
我基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯，對(duì)公牛電工進(jìn)行五大層面的重構(gòu)，讓公牛成功起飛。
企業(yè)戰(zhàn)略——由公牛電工聚焦為公牛插座，同時(shí)對(duì)既有40個(gè)子產(chǎn)品進(jìn)行刪除、弱化 處理；
品牌策略——創(chuàng)作公牛插座品牌定位：安全插座，廣告語(yǔ)：保護(hù)電器保護(hù)人；
產(chǎn)品策略1——基于戰(zhàn)略要聚焦，產(chǎn)品要多元的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理念，我從插座出發(fā)，為公牛進(jìn)行新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：常規(guī)插座 兒童插座 智能電器專(zhuān)用插座 防電涌插座（面向電壓不穩(wěn)地區(qū)）
產(chǎn)品策略2——公牛產(chǎn)品價(jià)值可視化。安全是一個(gè)抽象的詞語(yǔ)，消費(fèi)者感受不到。我創(chuàng)意另一個(gè)方法：將插座的面板與線纜加粗加厚，比對(duì)手粗厚50%—100%，讓消費(fèi)者一看就覺(jué)得非常安全，立刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就靠這一個(gè)創(chuàng)意，公牛沒(méi)花一分錢(qián)廣告費(fèi)，沒(méi)用一個(gè)促銷(xiāo)員，一年從3000萬(wàn)增長(zhǎng)到1.6億。
渠道策略——由以現(xiàn)代商超為主，調(diào)整為以社區(qū)超市、五金店、小賣(mài)店為主
傳播策略——將公牛預(yù)計(jì)做央視廣告的2000萬(wàn)，改做社區(qū)超市門(mén)頭廣告，數(shù)十萬(wàn)店招覆蓋從一線到三四線市場(chǎng)，而且廣告效果持續(xù)多年，反復(fù)覆蓋消費(fèi)者
第二課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之企業(yè)戰(zhàn)略——概念、方法、案例
1.什么是戰(zhàn)略
1.1戰(zhàn)略就是選擇——企業(yè)做什么和不做什么
1.2戰(zhàn)略就是定位——經(jīng)營(yíng)品類(lèi)界定，即確定你是誰(shuí)
清晰界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的企業(yè)發(fā)展情況遠(yuǎn)勝品類(lèi)模糊的企業(yè)，如公牛電工、世家家居、邦派五金
1.3戰(zhàn)略就是布局——從產(chǎn)品布局到產(chǎn)業(yè)布局
2.戰(zhàn)略思考方法
2.1品類(lèi)定位
2.2市場(chǎng)定位
3.成功的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)案例
3.1重新設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，工業(yè)品LED從虧損1200萬(wàn)到一年?duì)I收1.2億
3.2藝龍網(wǎng)如何**戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從攜程的市場(chǎng)成功分一杯羹
4.失敗的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)案例
4.1早已消失的春蘭空調(diào)
4.2發(fā)展乏力的青島海爾
第三課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之品類(lèi)定義——概念、方法、案例
1.什么是品類(lèi)定義
2.品類(lèi)定義的價(jià)值
3.品類(lèi)定義的原則
4.品類(lèi)定義與品牌定位的關(guān)系
5.品類(lèi)定義的方法與案例
5.1屬性角度重新定義品類(lèi)
案例：銀鷺花生牛奶市場(chǎng)突圍突破背后的秘密
5.2價(jià)值角度重新定義品類(lèi)
案例：箭牌口香糖如何實(shí)現(xiàn)突圍突破
5.3用戶群體角度重新定義品類(lèi)
案例：拉杜藍(lán)喬核桃油如何由無(wú)人問(wèn)津到1年半京東銷(xiāo)售過(guò)億
5.4層級(jí)角度重新定義品類(lèi)
案例：故宮文創(chuàng)爆紅中國(guó)背后的核心秘密
5.5產(chǎn)業(yè)角度重新定義品類(lèi)
案例：*西南航空連續(xù)42年盈利背后的秘密
案例背景：
西南航空作為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有在經(jīng)營(yíng)上非常成熟的多家航空公司，而且競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場(chǎng)發(fā)展，等同于與其它經(jīng)營(yíng)管理更完善、資金實(shí)力與品牌實(shí)力更強(qiáng)大的老牌航空公司硬杠，勝算極低。
在這種市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下，為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下，西南航空依然做到了成立**年就盈利，并持續(xù)盈利？
根源在于，西南航空根本就沒(méi)有把自己定位為航空公司，而是站在產(chǎn)業(yè)高度把自己定義為“大眾運(yùn)輸公司”。這種品類(lèi)定義的意義何在？如果西南航空把自己定義為航空公司，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必然會(huì)圍繞其它航空公司設(shè)計(jì)，前文說(shuō)過(guò)它當(dāng)時(shí)的資源能力決定這種做法幾乎沒(méi)有勝算。而將自己定義為大眾運(yùn)輸公司后，立刻打破單一狹隘的視角（競(jìng)爭(zhēng)上只盯著其它航空公司），因?yàn)榇蟊娺\(yùn)輸業(yè)包含航空公司、火車(chē)公司、長(zhǎng)途巴士公司、出租車(chē)公司…………，西南航空可以在這些類(lèi)別中選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。**后西南航空公司選擇與長(zhǎng)途巴士競(jìng)爭(zhēng)，將自己的票價(jià)定價(jià)與長(zhǎng)途巴士一樣，飛行的物理半徑與長(zhǎng)途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是：空中巴士。很顯然，如果定價(jià)與長(zhǎng)途巴士一樣，航空公司太有競(jìng)爭(zhēng)力了，就如西南航空的廣告語(yǔ)所說(shuō)：飛機(jī)的速度，巴士的價(jià)格。
案例：一家服飾企業(yè)如何3年從4000萬(wàn)飛躍到1.6億
第四課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之品牌——概念、方法、案例
1.什么是品牌
2.品牌的價(jià)值
3.品牌的結(jié)構(gòu)
3.1品牌定位
3.1.1什么是品牌定位
3.1.2品牌定位的方法
3.1.2.1 10種品牌定位方法
3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶OPPO 日豐管芝華仕沙發(fā)三人炫白酒等
3.2品牌廣告語(yǔ)
3.2.1品牌廣告語(yǔ)的超級(jí)誤區(qū)
3.2.2打造超級(jí)訴求的方法
3.3.3品牌訴求案例
3.3品牌符號(hào)
3.3.1品牌設(shè)計(jì)的超級(jí)誤區(qū)
3.3.2品牌符號(hào)的本質(zhì)
案例：華夏幸福基業(yè)固安工業(yè)園如何用一個(gè)符號(hào)打動(dòng)投資者
3.4品牌命名——一個(gè)好名字抵得上千萬(wàn)廣告費(fèi)
3.4.1中國(guó)企業(yè)品牌命名的四個(gè)階段
3.4.2好名字的兩大超級(jí)價(jià)值
3.4.3品牌命名背后的原理
第五課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之競(jìng)爭(zhēng)——概念、方法、案例
1.什么是競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)
2.競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知升級(jí)——三層次競(jìng)爭(zhēng)觀，重新理解競(jìng)爭(zhēng)
2.1.初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)觀——對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)思維
2.1.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“真正”定義
2.1.2界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思考路徑
2.1.3思考競(jìng)爭(zhēng)**大的誤區(qū)
案例：10分鐘擊敗特勞特定位，為快餐企業(yè)止損1000萬(wàn)
案例：區(qū)域珠寶品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
案例：ofo（小黃車(chē)）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是摩拜單車(chē)嗎
2.2中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)觀——對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)思維
案例：比競(jìng)品貴三倍，魯花花生油如何市場(chǎng)突破
2.2.1對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)思維思考路線圖
2.3*競(jìng)爭(zhēng)觀——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維
同品類(lèi)定義部分的產(chǎn)業(yè)角度定義品類(lèi)
第六課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之消費(fèi)者——概念、方法、案例
1.什么是消費(fèi)者
2.為什么企業(yè)人無(wú)法站在消費(fèi)者角度思考
3.什么是站在消費(fèi)者角度
4.像素級(jí)解析消費(fèi)者
4.1消費(fèi)者的**個(gè)角色——接受者
4.1.1受眾的兩大特征
4.1.2腦神經(jīng)科學(xué)角度解析如何有效與受眾溝通
案例：今日頭條如何有效與受眾溝通
案例：尚德教育如何有效與受眾溝通
4.2消費(fèi)者的第二個(gè)角色——購(gòu)買(mǎi)者
4.2.1購(gòu)買(mǎi)者的特征
4.2.2如何讓購(gòu)買(mǎi)者更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品
案例：阿迪達(dá)斯何有效降低購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)成本
4.2.3如何有效打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)
案例：高露潔牙膏如何有效打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者
3.3消費(fèi)者的第三個(gè)角色——體驗(yàn)者
3.4消費(fèi)者的第四個(gè)角色——傳播者
案例：叫個(gè)鴨子（互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌）如何有效發(fā)動(dòng)消費(fèi)者幫他傳播
第七課：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念之溝通——概念、方法、案例
1.為什么90%的銷(xiāo)售溝通都是無(wú)效溝通
2.基于腦神經(jīng)科學(xué)與行為心理學(xué)的高效能科學(xué)溝通法
2.1理解負(fù)責(zé)決策的爬行腦
你的溝通對(duì)象不是客戶，而是客戶的爬行腦（三個(gè)大腦之一）
2.2如何喚起客戶爬行腦——獲取客戶的注意力
2.3如何留住客戶的爬行腦——保持客戶的注意力
2.3如何讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的共性
2.4如何提升客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿（1）——認(rèn)知閉合
2.5如何提升客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿（2）——損失規(guī)避
2.6讓客戶在我方報(bào)價(jià)之前就接受報(bào)價(jià)——錨定效應(yīng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://xvaqeci.cn/gkk_detail/235431.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
- 劉新宇
[僅限會(huì)員]
預(yù)約1小時(shí)微咨詢式培訓(xùn)
營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)訓(xùn)
- 《微信營(yíng)銷(xiāo)私域變現(xiàn)》 劉錦州
- 《營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與組 仝曉麗
- 《視頻號(hào)直播與運(yùn)營(yíng)》 劉錦州
- 《高績(jī)效保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧》 仝曉麗
- 無(wú)貸客戶經(jīng)理全方位營(yíng)銷(xiāo)能力 王偉良
- 銀行對(duì)公轉(zhuǎn)型之網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公轉(zhuǎn)型 王偉良
- 對(duì)公營(yíng)銷(xiāo)新思路新突破 王偉良
- 支行行長(zhǎng)對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理技 王偉良
- 《短視頻運(yùn)營(yíng)抖音實(shí)戰(zhàn)》 劉錦州
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- 《政企經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)能力提升全景 仝曉麗