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市場分析和營銷策略制定培訓(xùn)

第一章 細(xì)分市場及目標(biāo)客戶分析：了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有哪些特征？如何細(xì)分市場？
1.細(xì)分市場的分類：區(qū)分細(xì)分市場的變量要素有哪些？
a 消費(fèi)者市場細(xì)分變量
b 組織市場細(xì)分變量
c 國際市場細(xì)分變量
2.市場細(xì)分方法：如何界定細(xì)分市場的特征？
a 單項(xiàng)變量細(xì)分
b 綜合變量細(xì)分
c 系列變量細(xì)分
d 多變量組合細(xì)分
3.市場細(xì)分實(shí)施流程：細(xì)分市場的實(shí)施流程
a 劃定市場需求范圍
b 潛在客戶需求分析
c 需求差異性分析
d 完善細(xì)分市場
4.細(xì)分市場有效性評(píng)估：劃分的細(xì)分市場是否合理有效？
a 可衡量性
b 足量性
c 可進(jìn)入性
d 可實(shí)施性

第二章 環(huán)境分析及營銷策略制定：確定產(chǎn)品的市場定位和營銷策略
1.營銷環(huán)境分析要素：宏觀經(jīng)濟(jì)、競爭性分析、市場吸引力、發(fā)展趨勢。
2.品類吸引力分析：產(chǎn)品在細(xì)分市場上的吸引力如何評(píng)估？
a 市場規(guī)模/市場增長/潛力
b 用戶需求/收益吸引力/銷售周期/頻率/轉(zhuǎn)換成本
c 品類利潤/效益
d 產(chǎn)品生命周期
3.品類競爭力分析：產(chǎn)品在細(xì)分市場上的競爭力如何評(píng)估？
a 新進(jìn)入者門檻
b 買方議價(jià)能力
c 賣方議價(jià)能力
d 品類競爭
e 替代品
4.市場可行性分析：企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場的可行性有多大？
a 企業(yè)目標(biāo)一致性評(píng)估
b 內(nèi)部資源支撐性評(píng)估
5.營銷策略組成：目標(biāo)市場選擇、核心戰(zhàn)略和營銷組合
6.目標(biāo)市場選擇
a 目標(biāo)市場選擇策略：無差異性、差異性和集中性策略
b 目標(biāo)市場選擇模式：產(chǎn)品/市場交叉矩陣
7.核心戰(zhàn)略分析：差異化優(yōu)勢
a 什么是核心戰(zhàn)略？價(jià)值主張？
b 基于價(jià)格/成本的差異化
c 基于產(chǎn)品特征的差異化
d 獲得差異化優(yōu)勢的三種途徑：核心戰(zhàn)略從哪些方面來制定？
e 差異化優(yōu)勢分析：對競爭者開展差異化優(yōu)勢分析
8.核心戰(zhàn)略制定
a 戰(zhàn)略目標(biāo)
b 戰(zhàn)略方案選擇
c 目標(biāo)客戶和競爭者目標(biāo)定位
d 核心戰(zhàn)略制定

第三章 定價(jià)：如何針對不同用戶、不同營銷階段制定定價(jià)策略？
1.定價(jià)與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系
2.價(jià)格、價(jià)值和成本的關(guān)系
3.客戶感知價(jià)值測量：客戶對產(chǎn)品認(rèn)知的價(jià)值如何測量？
a 使用價(jià)值計(jì)算：如何計(jì)算客戶感知價(jià)值？
b 價(jià)格門限值：客戶對產(chǎn)品可接受的上下門檻值是多少？
c 品牌偏好價(jià)值：不同品牌客戶可接受的價(jià)值差異有多少？
d 感知價(jià)值的提升：如何提升客戶的感知價(jià)值？
4.定價(jià)范圍和目標(biāo)：在定價(jià)范圍內(nèi)，如何制定定價(jià)的目標(biāo)？
a 感知價(jià)值和成本差異
b 滲透定價(jià)
c 銷售/投資回報(bào)率定價(jià)
d 追求穩(wěn)定性定價(jià)
e 撇脂定價(jià)
f 競爭定價(jià)
5.產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略：在產(chǎn)品不同的生命周期，對定價(jià)有什么影響？
6.定價(jià)方法
a 產(chǎn)品線定價(jià)
b 價(jià)格捆綁
c 互補(bǔ)定價(jià)
d 價(jià)值定價(jià)
e 天天低價(jià)定價(jià)法
f 隱蔽價(jià)格提升
g 價(jià)格歧視
h 二級(jí)市場折扣
i 定期折扣
j 拍賣

第四章 促銷
1.促銷目標(biāo)
a 終端客戶促銷：關(guān)系建立（長期）、交易性促銷（短期）
b 交易性促銷：：提高存貨、提高銷售投入、關(guān)系建立
2.促銷預(yù)算
3.終端客戶促銷
a 基于產(chǎn)品的促銷
b 基于價(jià)格的促銷
4.交易性促銷
5.評(píng)估客戶促銷
a 短期評(píng)估
b 長期影響
c 競爭反應(yīng)
6.測試市場
7.評(píng)估交易性促銷

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的營銷網(wǎng)絡(luò)？
1.營銷渠道的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
a 直接渠道和間接渠道
b 渠道的功能和流程
c 渠道的層級(jí)
2.渠道設(shè)計(jì)
a 渠道與客戶需求：如何根據(jù)不同的客戶需求來選擇渠道類型？
b 建立目標(biāo)和約束條件：不同類型的產(chǎn)品因營運(yùn)模式不同對渠道有不同的要求。
c 渠道方案設(shè)計(jì)：確定中間商類型、數(shù)量和責(zé)任。
d 渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。
3.渠道管理：如何有效強(qiáng)化渠道的工作機(jī)制和效益？
a 渠道成員甄選
b 培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制
c 渠道演進(jìn)
d 渠道決策調(diào)整
4.渠道整合
a 垂直營銷系統(tǒng)
b *系統(tǒng)
c 多渠道系統(tǒng)整合
5.渠道沖突管理

第六章 客戶關(guān)系管理：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，并維護(hù)牢固的客戶關(guān)系？
1.客戶關(guān)系管理的企業(yè)效益：客戶關(guān)系管理對企業(yè)效益的影響。
a 客戶開發(fā)成本
b 客戶基本利潤
c 增長收益
d 客戶維護(hù)成本
e 客戶推薦效益
f 價(jià)格溢價(jià)
2.客戶關(guān)系類型：企業(yè)對客戶的服務(wù)類型有哪些？
a 個(gè)人助理
b 專用個(gè)人助理
c 自助服務(wù)
d 自動(dòng)化服務(wù)
e 社區(qū)
f 共同創(chuàng)作
g 大規(guī)模定制
3.客戶數(shù)據(jù)庫：如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶、毒藥客戶？
a 客戶數(shù)據(jù)庫
b 客戶數(shù)據(jù)分析
c 客戶選擇
4.客戶關(guān)系維護(hù)培育
a 客戶關(guān)系管理
b 吸引和維系客戶
c 建立客戶忠誠
d 獲取流失客戶
5.客戶價(jià)值*化：如何讓客戶的價(jià)值*化？
a 盈利客戶
b 測量客戶終身價(jià)值

第七章 營銷計(jì)劃和營銷度量指標(biāo)：如何制定營銷計(jì)劃，度量營銷效果？
1.營銷計(jì)劃制定
a 營銷計(jì)劃組成：執(zhí)行摘要、形勢分析、營銷目標(biāo)/戰(zhàn)略、營銷支持方案
b 營銷計(jì)劃制訂：制訂方法、步驟
2.營銷度量指標(biāo)
a 營銷度量指標(biāo)框架
b 基于客戶的度量指標(biāo)
c 產(chǎn)品/市場度量指標(biāo)
d 營銷組合度量指標(biāo)
e 網(wǎng)絡(luò)的度量指標(biāo)

提升產(chǎn)品營銷的價(jià)值